企业战略和风险的经典案例
论文关键词:企业战略规划；原创业务；新交易
简介:企业战略规划可以定义为一门关于如何制定、实施和评估企业战略以确保企业组织能够有效实现自身目标的艺术和科学。主要研究企业整体的职能和责任，面临的机遇和风险，重点研究营销、技术、组织等企业管理中涉及的跨越。财务和其他职能领域的全面决策。
第一章是“企业”、“战略”和“企业战略”的由来
1.1企业是一个值得探讨的课题。
企业是从事生产、运输、贸易和其他经济活动的部门。企业的出现有效地促进了经济发展，缓解了就业压力。在金融危机的今天，企业是一个值得探讨的课题。美国管理学家切斯特·巴纳德曾在其代表作《管理者的职能》中说:“企业是由物质、生物、个人和社会因素构成的综合系统”。1965战略的概念在国外的企业管理领域得到了广泛的应用，以安索夫的主要著作《企业战略》的出版为代表。
“战略”这个词已经存在很久了。它起源于战争和军事活动。它是对战争实践和军事活动的理论总结，是指导战争全局的计划和战略，是克敌制胜的良策。早在我国春秋三国时期，就成为我国历史上军事战略系统分析的典范，至今为世界各国所用。
1.2示例证明
毛泽东同志对这一战略意义的阐述更加深刻而富有哲理。他在1963末尾写的《中国革命战争的战略问题》一文中指出:“一切有原则的军事规律或军事理论，都是前人或今人对过去战争经验的总结”，“只要有战争，就有战争的全局。战略家的任务是从全局出发研究战争的指导规律。研究局部战争指导规律，是战略和战术学的任务。”
企业战略是企业面对激烈的变化和严峻的挑战而做出的长远的、全局性的计划或方案。它是企业管理思想的体现，是一系列战略决策的结果，是制定中长期规划的依据。
在人类社会的不断发展中，人们逐渐将战略运用到广泛的领域，引用并运用到政党和政府在一定时期的政治活动中，制定实现总体目标的力量部署、对策措施等战略规划，并在经济活动领域指导国民经济或一些主要产业的发展。人们总是认为企业战略是偶然决定的，或者说它是最高决策者的信念和直觉的产物。在理论上，它经常以与内容相关的“企业家活动”、“企业政策”、“长期计划”等名称出现。20世纪50年代末，美国学者安索夫针对企业规模扩大、多元化的情况，以企业目标的确定作为决策的出发点，建立了自己的企业战略规划理论。1979年，他又推出了一部力作《战略管理》，研究了如何从战略计划推战略管理，分析了环境、战略、组织之间的对应关系，进一步发展了战略模型理论。20世纪80年代，战略管理有了很大发展，基于产业结构分析的竞争战略理论占据了主导地位，从而形成了基于资源和知识的核心竞争力理论。
第二章企业战略规划的含义和发展历史。
2.1含义
根据该理论和企业界大多数人的观点，企业战略是企业面对激烈的变化和严峻的挑战，为生存和发展而作出的长期的、全局性的计划或方案。它是企业管理思想的体现，是一系列战略决策的结果，是制定中长期规划的依据。战略管理是一个包括战略制定(或规划)和战略实施的过程，即企业在制定和实施战略时所做出的一系列决策和活动，它由战略分析、战略选择和战略草案三个主要部分组成。
2.2发展历史
企业战略管理最初形成于20世纪60年代末，有学者将其形成过程分为四个阶段。
2.21 ?20世纪60年代:战略规划理论的诞生20世纪60年代初，安德鲁斯·克里斯滕森和安索夫奠定了战略规划的基础。他们重点讨论了如何有效地将商业机会与公司资源相匹配，并讨论了战略规划的作用。从20世纪60年代到70年代初，规划思想占据了战略的核心地位。
2.22 ?70年代:环境适应理论盛行。70年代是环境适应的时代。战略家越来越将环境不确定性视为战略研究的重要组成部分。激烈的国际竞争和不确定性使人们更加关注企业如何适应环境，即假设各种市场环境，从而设计各种应对这些变化的对策和措施。在这个时期，管理不确定性已经成为企业的核心竞争力。
2.23 ?20世纪80年代:产业组织理论与一般战略研究Harten和Cooper通过对美国酿酒业的研究，探讨了战略与企业绩效的关系，特别是解释了企业绩效与战略和环境的关系，认为绩效是战略和环境的函数。波特将产业组织理论引入战略研究，注重对行业特征的分析，强调市场力量对盈利能力的影响。战略理论中似乎引入了交易成本理论、信息经济学和博弈论。20世纪80年代后期，许多学者关注跨国企业的管理。
2.24 ?90年代:资源基础理论和核心能力理论开始流行。80年代后期，人们越来越意识到竞争是没有规律的，没有通用的策略，也没有灵丹妙药。人们不能仅仅用一般的战略和企业特征来解释企业的优异表现，于是转向寻找竞争优势的来源。20世纪80年代较为流行的工业理论被人们重新审视，甚至遭到普遍批判。20世纪末，战略创新的概念不断深化，并被人们广泛采用。随着经济全球化、科技信息化和知识经济的到来，企业界出现了一系列战略创新。即大规模定制、虚拟组织、归核化、竞争与合作等。
第三章企业战略的总体顺序
3.1类型和元素
从企业实现战略目标所采取的方式和手段来看，企业战略的要素包括经营范围、资源配置、竞争优势和协同效应。
企业战略一般分为两类:总体战略和经营战略。企业的整体战略考虑的是企业应该选择进入什么类型的业务。商业战略考虑的是一旦企业选择了某种类型的业务，它应该如何在这个领域竞争或经营。
3.2内容、特点和功能
3.21描绘了企业经营方向的蓝图，所以它必须具有前瞻性，必须用来指导企业的经营运作，而不是经营运作的附属品。
3.22 ?战略作为一种规划，具有很强的战略性，其目的是赢得对竞争对手的持续优势。而且，战略也应该成为企业的各种机构、职能部门的一种不同
第二章:广告文案案例:凌锐通络祛痛贴品牌定位策略河南凌锐药业股份有限公司(以下简称“凌锐药业”)，成立于1992，2000年在上交所上市，是国内唯一一家主营贴剂(膏药)的上市公司。在国内贴剂(膏药)市场，凌锐药业已与天河、郑起形成三足鼎立之势。同时，凌锐药业也是贴剂(膏药)行业首个“中国驰名商标”获得者。
2006年，从外面看，凌锐药业的发展一帆风顺，波澜不惊。但对于企业本身来说，刚刚经历了产品更名的风险，在最后一战中胜出。
危机来临。
凌锐药业正面临骨质增生的产品更名——铁岭。该品种是河南省批准的“保健药品”(后改为机械商品名)。从90年代开始，销量一直稳定在7000万左右，高峰达到8000多万元。这个品种
它在凌锐制药中有着极其重要的地位。它一方面是企业启动的产品，同时也是对企业利润贡献最大的产品之一。
凌锐制药早就意识到，将骨质增生视为灵丹妙药可能存在政策风险。
该品种疗效确切，市场基础好，因此凌锐药业在骨质增生的基础上申报了新药——铁灵。2000年5月27日，经国家医药产品管理局批准，批准产品正式命名为通络祛痛膏。2001凌锐药业将推出名为通络祛痛膏的新产品。
凌锐药业股份有限公司非常清楚骨质增生政策变化的风险——铁岭。因此，如何快速将骨质增生-铁岭的市场安全性转移到通络祛痛膏上，成为企业要解决的首要问题。为此，凌锐药业在通络祛痛膏上做了一系列营销努力——聘请国内著名营销策划公司，制定推广方案，在央视投入4000万广告费，大力宣传“骨质增生、关节疼痛、风湿疼痛，请使用凌锐品牌通络祛痛膏”，并给予优惠的销售政策。但没想到，通络祛痛膏当年只卖了4000万，而骨质增生-铁岭销量还是7000万。显然，骨质增生的市场——铁岭并没有转移成功。
通络祛痛膏的惨败，让企业开始关注广告投入。此后，企业选择了“大终端、小广告”的营销模式，在全国建立了近千人的销售团队，其中包括600名终端促销员，希望促进通络祛痛膏的销售，而广告尤其是大众媒体宣传基本停止。然而，企业的努力并没有得到回报。通络祛痛膏年销售额下降到2000万元左右，庞大的终端团队把大量精力花在了企业的管理上。但骨质增生膏药在没有任何营销支持的情况下，销售额继续稳定在7000万元。
当凌锐药业用各种方法都无法将骨质增生——铁岭的7000万市场转让给通络祛痛膏时，国家新政策终于出台了。根据新规，骨质增生膏的生产必须在2006年停止并退出市场，这意味着凌锐牌通络祛痛膏今后只能在市场销售，凌锐药业将面临巨额亏损。为此，凌锐药业决策层反复权衡考虑，最终决定再次借助外部脑力对营销策略进行全面调整。2005年6月5438+065438+10月，经过多方考察，凌锐药业确定枚乘营销咨询公司(以下简称枚乘)为其战略合作伙伴。
新定位，重拾智能市场
经过初步分析，枚乘的研究人员认为，要想让骨质增生膏药的现有使用者转用通络祛痛膏，首先要了解目前的使用者是谁，他们的需求是什么，然后再看通络祛痛膏能否满足这些需求。这是7000万市场能否转让的基础，所以也是研究的第一步。？通过终端走访和对促销员的采访，研究人员了解到，凌锐药业过去的骨质增生-铁岭的广告宣传虽然包括骨质增生、风湿、关节痛，但其现有用户基本都是骨质增生患者。正如定位大师特劳特先生所说，“命名是战略的重要组成部分”，“骨质增生-铁岭”的产品名称自然给人以治疗骨质增生的认知，导致患有风湿病或关节疼痛的消费者绕道而行，而部分骨质增生患者则成为忠实顾客。
通络祛痛膏的用户非常分散，因为通络祛痛膏的产品名称没有明确标明适用范围，企业的广告宣传包括骨质增生、风湿疼痛、关节痛，几乎涵盖了所有的肌肉关节痛。
面对终端上企业的任务压力，只要有人买膏药，凌锐药业的促销员就会强力推通络祛痛膏，所以可以说购买通络祛痛膏的用户需求是多样的。据凌锐医药一线销售人员反馈，这2000万并不是从骨质增生和玲玲用户那里转移过来的，主要是强大的终端抓住的新用户。这些用户非常不稳定，去除终端推广人员可能会导致市场的流失。
了解了这些信息，大家也就不难理解为什么前期骨质增生——铁岭的市场没能成功转移到通络祛痛膏上了。骨质增生-铁岭是一种治疗骨质增生的膏药，但是通络祛痛膏和市面上的其他止痛膏药没什么区别，没有骨质增生-铁岭那么有针对性，自然也很难转移。在消费者看来，这是两种完全不同的膏药。
在消费者心中看清这些事实后，我们明确表示，要想转让7000万元的骨质增生膏，必须让消费者觉得通络祛痛膏就是原来的骨质增生膏或者治疗骨质增生的膏药，只是改名而已。虽然这肯定会放弃通络祛痛膏现有的2000万零散市场，但经过与凌锐药业的深入沟通，研究人员提供了详实全面的研究资料，最终公司下定决心，同意枚乘的建议，放弃这2000万市场，为新市场铺路。
为了转移骨质增生的7000万市场——铁岭，凌锐药业“被迫”接受聚焦“骨质增生”市场，但仍心存疑虑。专注骨质增生市场是不是太局限了？毕竟骨质增生铁岭的销量在过去十年一直无法突破瓶颈。如果市场太小，并因此放弃上述2000万的市场，结果不堪设想。？同时，进一步研究发现，不仅骨质增生的销售瓶颈——铁岭出现多年，郑起消痛膏、天河骨痛膏也多年不涨。业内公认，贴剂(膏药)市场竞争格局已经形成，贴剂(膏药)市场发展空间不大，这也是凌锐药业减少广告投入的原因之一。
带着这些问题，研究人员研究了贴剂(膏药)市场的整体模式。结果显示，从表面上看，贴剂(膏药)市场已经形成了郑起藏药、桂林天和、凌锐药业暂时领先，云南白药膏药奋起直追的局面。然而，在20多亿的贴剂(膏药)市场中，三种产品的销售总额还不到整体贴剂(膏药)市场的30%。如果换成市场份额，因为郑起消痛贴的价格达到13元，骨质增生一贴在4元左右，天河骨痛一贴接近2元，而其他大部分产品都是几毛钱。比如按销量来说，“三巨头”占了很多。发现贴剂(膏药)市场，尤其是二、三级市场主要被当地卫生材料厂生产的低价伤湿膏、麝香壮骨膏、虎骨膏占据。与此同时，市面上也有大量的机械膏药，如“苗老弟”、“贵州心怡”等。这些膏药通过挂金等方式在当地市场终端强力推广。，而且还占领了很多市场。
经过综合分析，研究人员认为，贴剂市场并不是一个固定的格局，而是一个成熟度相对较低、处于发展状态的市场。目前所谓的三条腿站相当于不到一半赛程的马拉松前三名，未来会有很大的市场空间。
整个贴剂(膏药)市场是有发展空间的，让企业看到了一些希望，但还是需要一个明确的答案来聚焦骨质增生的市场前景。毕竟在市场上可以看到，无论是骨质增生的膏药，还是天河骨痛、郑起消痛膏、云南白药膏药，宣传主题都是“贴痛，治百痛”，没有品牌按病细分市场的先例。枚乘从病理学和药理学上研究了这个问题。首先，发现骨质增生是现代人的常见病。例如，根据世界卫生组织的统计，骨关节炎(以骨质增生为特征)在女性中排名第四，在男性中排名第八，60岁以上的人中有25%的人有骨关节炎的症状。而且随着人们长时间在电脑前工作、长时间玩游戏、长时间开车，颈椎病、腰椎病等骨质增生疾病迅速蔓延并呈现。
如果骨质增生发病率高，消费者倾向于专业用药，那么就可以建立细分市场。然而现实是，膏药是一种历史悠久的药物剂型。无论治疗什么样的问题，膏药都是通过“活血化瘀、消炎止痛”来缓解不适，市场上没有一家贴片(膏药)企业可以通过症状来细分市场。消费者是否容易接受症状并细分市场？
针对这一问题，研究人员推出了专业的市场研究公司，对全国市场的消费者进行调查。据调查，第一，消费者认为骨质增生的发病是因为骨刺的生长，与其他风湿疼痛、关节痛不同。其次，消费者认为骨质增生的症状不同于其他疾病:“骨质增生的症状主要是针刺样的刺痛，比较难以忍受，而类风湿性关节炎主要是钝痛。”由于骨质增生症状的疼痛程度较高，消费者缓解疼痛的动力较强，对膏药的价格不太敏感，接受较高的价格。相比凌锐通络祛痛膏4元的高价，切入这一市场可谓恰逢其时。因此，消费者不仅接受骨质增生专用膏药，而且愿意以相对较高的价格解决骨质增生带来的不适。
综合以上信息，研究人员认为骨质增生专用膏药存在细分市场，且发病率高，消费者价格敏感度低，是膏药(膏药)最值得关注的细分市场。过去，由于企业的推广和教育不足，治疗“骨质增生”的非处方药细分市场影响力不大。
同时，从竞争的角度来看，价值不菲的“骨关节炎(骨质增生)专用膏药”并没有被竞争对手占领，天河骨痛、云南白药膏药的功能主治都没有骨质增生，因此无法占据这个位置。虽然郑起消痛膏的功能主治包括骨质增生，但由于现有的市场结构，它不太可能专注于骨质增生，这意味着未来竞争对手将无法占据它。这为凌锐药业抢占“骨质增生专用膏药”的阵地赢得了时间。
那么，对于价值不菲的“骨关节炎(骨质增生)专用膏药”市场，凌锐通络祛痛膏本身是否具备占领这一市场的实力和优势呢？
凌锐通络祛痛膏是在骨质增生-铁岭的基础上研制而成，其功能主治明确表示用于骨关节炎寒湿瘀阻络证，即专门针对骨质增生的问题，疗效和产品力度有保证，在近十年的稳定消费群体中也得到了证明。更重要的是，公司看到骨质增生专用膏药的潜力后，后期积极争取，在新产品通络祛痛膏的包装上保留了原产品名称“骨质增生-铁岭”。在产品的包装上，还标注着“通络祛痛膏是2000年新药获批前河南省批准的保健药品，名称为骨质增生-铁岭”。这样就大大方便了骨质增生老客户和铁岭的有效对接。
经过以上研究，枚乘的研究人员认为，专注于“骨关节炎(骨质增生)专用膏药”是现实的，它可以安全地转移铁岭的市场。同时，从长远来看，凌锐药业如果能占据“骨质增生专用膏药”这一有价值的品牌定位，最终将形成自己独特的核心价值，给消费者一个独特的购买理由，树立长久的强势品牌。基于上述研究成果，枚乘于2006年6月5日+10月提交了《凌锐通络祛痛膏品牌战略研究报告》。经过慎重的考虑和评估，凌锐药业接受了所有的建议，开始了定位下的营销推广。
新方向，初步成果
2006年2月，宣传新定位的广告片完成。在拍摄广告片之前，枚乘联合凌锐药业市场部与广告公司进行了深入沟通，并结合骨质增生膏药的主流消费群体，成立了“美丽夕阳舞队”作为凌锐通络祛痛膏药的形象代言人，通过春节晚会上广受好评的皮影戏来诠释骨质增生的症状，通过一群“活泼”的用过凌锐通络祛痛膏药的老人来争取骨质增生患者。因为铁岭原来的市场是全国市场，凌锐药业决定马上上央视，借助春晚上美女夕阳舞蹈团的知名度，“凌锐牌通络祛痛膏，骨质增生，铁岭”的口号传遍了大江南北。
2008年，凌锐通络祛痛膏的年销售额超过6543.8+0.4亿元，同比增加7000多万元，极大地促进了其他种类膏药的销售。凌锐医药贴剂年销售额达4亿元，居国内贴剂(膏药)销售额首位。2009年上半年，凌锐通络祛痛贴的销售额已超过1亿元，企业预计全年销售额为2亿元，而凌锐药贴的年销售额将稳定在5亿元以上。由于准确的品牌定位和广告对消费者的有效推广，凌锐药业取消了十多年来对经销商赊销的政策，全部采用同一个现金现货。兹证明凌锐通络祛痛膏已进入。
强势品牌俱乐部以强势品牌对待，大大降低了企业的财务风险。在终端上，凌锐药业改变了过去完全依靠人员强力推销的做法，裁掉了4/5的导购人员，大大降低了管理成本，成功转为品牌驱动销售。
如果说销量是一个短期指标，那么强势品牌的建立将是一个长期目标，是一个企业可持续发展的基础。凌锐通络祛痛膏比销量增长更有意义的指标是，解决了消费者为什么购买凌锐通络祛痛膏，给了消费者一个有价值的购买理由。并抢占了骨质增生膏药的细分市场，形成了独特的品牌价值。
凌锐通络祛痛膏的营销成功充分说明，在现代营销战中，赢得战争的关键是制定和实施成功的品牌战略，而目前仍被许多企业津津乐道的“制胜法宝”，如铺货率、强力促销等，在残酷的市场竞争中很快就会变得司空见惯、乏善可陈——它只是每一个企业生存的必要条件，制定正确的品牌定位战略才是企业取胜的必由之路。正如特劳特先生所说:？-定位彻底改变了今天的营销运作。
第三章:公司战略规划一、公司概况
我公司是集创意价值和制造优势于一体的集团公司，专注于制造高性价比的办公用品和学生文具。公司致力于提供舒适、有趣、环保、高性价比的文具，让人们享受实用的过程，激发用户的创造力。
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辰光的领先品牌与世界共享，全球资源的高效整合利用是辰光快速发展的物质基础，也是世界知名品牌发展的必由之路。
二、产品介绍
1，书写工具系列
中性笔芯中性笔圆珠笔自动铅笔木头铅笔白板笔荧光笔水彩笔毛笔签字笔铅笔芯。
2.校正工具
修正带修正液修正膏
3.橡胶？4、尺子类
设置标尺
5、胶水
胶棒
液体口香糖
6.绘画材料
油画棒彩色铅橡皮泥水彩笔
7.这个图书类别
软拷贝、硬拷贝、钉书、活页本、缝纫本、线圈本、胶套本
8.包
书包笔袋
时尚包便当包文具盒
9、PP类
文件夹，书籍封面，按钮口袋，拉杆夹，文件袋，文件柜，文件架，文件夹。
信息本报告夹纸板夹名片夹相册风琴包拉杆拱门文件动力夹单片夹纽扣包信息包剪贴板
10，桌面用品
工字钉纸夹订书机起钉器
订书机打孔机指南针双面胶带铁夹子长尾夹裁纸刀美工刀剪刀
笔筒/笔筒胶带书立
11，电子类
迷你台灯耳机计算器