奥美历史广告案
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“北京吉普”品牌推广策略
告诉主:北京吉普
实施时间:2003年
实施范围:全国
核心策略:通过“Jeep，唤起你心中的英雄”的品牌主张，树立品牌个性和独特的品牌精神
创新:借助精神塑造，从产品层面竞争提升。
吉普——英雄的世界
——“北京吉普”汽车品牌推广策略
上海奥美广告有限公司北京分公司选送
在汽车消费领域，消费者选择的不仅仅是一种交通工具，更是一种生活方式，一种价值观的认同。在产品同质化高、竞争激烈的SUV市场，认识到这一点尤为重要。奥美在2003年推出Jeep4700/4000(大切诺基)和Jeep2500天生游侠后，帮助北京Jeep成功树立了Jeep“英雄崛起”的品牌个性。
客户背景介绍
北京吉普汽车有限公司(BJC)是由北京汽车工业控股有限公司(BAIC)、戴姆勒-克莱斯勒(DCC)和戴姆勒-克莱斯勒(中国)投资有限公司(DCCL)组成的中美德合资企业。它是中国汽车工业的第一家中外合资企业，也是中国最优秀的轻型越野车制造商之一。
1985年，第一辆国产切诺基下线，这是SUV市场的一个重要里程碑。1995北京吉普实现年产量8万辆，利润3亿多元。然而，随着SUV市场的日益扩大和竞争的日益激烈和复杂，北京吉普的市场份额正在逐年下降。
夺回市场份额，夺回SUV老大的位置，是一个重要的任务。
市场背景
在中国，“Jeep”成为了品类名称，而不是四驱品类的领导品牌。
与丰田兰德酷路泽、三菱帕杰罗、金杯雪佛兰、庆铃柔道等竞品相比，Jeep最大的品牌资产(品类原创性和权威性)对潜在消费者不再具有优势。
交流的目标
确立Jeep品牌在越野车品类的领先地位。
早期策略
背景
Jeep作为SUV的鼻祖，意味着出色的越野性能，象征着自信和刚毅，在全球市场享有盛誉。
自1985第一辆国产切诺基下线以来，切诺基和大切诺基在国内市场已经建立了相当的用户基础和知名度，但始终没有形成鲜明一致的品牌和产品个性。“Jeep吉普”品牌已经成为一个品类名称，其最大的品牌资产——原创性和品类权威性——并没有得到消费者的认可，与竞争对手相比也没有优势。
交流的目标
通过树立独特的Jeep精神，让消费者了解Jeep品牌的领先地位和面临的挑战。
在明确Jeep品牌在国内市场定位的基础上，通过大切诺基高端产品形象的树立和Jeep2500的上市，确立Jeep品牌和Jeep产品的鲜明个性，明确其品牌领先地位和独特性。
明显的竞争优势
无论是Jeep 4700还是Jeep 2500，在路上都是消费者最常用的。
4WD的主导体验来自于他们休闲的户外生活，更多的来自于他们的精神感受(见图1)。
品牌个性和主张的清晰性:“Jeep-突如其来的英雄主义”
品牌主张
Jeep，唤醒你心中的英雄(见图2)。
品牌印刷
驾驶它让我更加自信。没有我到不了的地方，没有爬不了的坡，没有征服不了的地。无论在哪里，只要开着它，就会有豪气和越野的冲动。它的魅力随时都能让我产生一种发自内心的征服欲。在野外，你会觉得精力充沛，把自己当成传说中的英雄；即使在城市里，也让我觉得是在冒险修行。它从不张扬，但细微之处都显示出不凡的气质。
不同铭牌上的注释
Jeep4700/4000(大切诺基)-“灵界传奇英雄”(见图3)。
1.目标受众:35 ~ 45岁，男性。他们事业有成，对生活充满热情，对自己充满信心。总想与众不同，喜欢接受挑战，那种“一切尽在掌握”的感觉。通常他们有1甚至4辆车(房车)。渴望“越野”带来的感觉，却很少付诸行动，更多的是一种心理上的满足感。
2.创意表达:大切诺基是英雄。跟正史有关系。沧桑、怀旧、世界、孤独是它的关键词。因为它的价格决定了它的私人拥有者多为事业有成的中年以上人士。他们对汽车的自我定位和期望都比较特别。大切诺基的野性是蓬勃的，人文的。比质量更好的是文学。这种精神在长坂坡和赤壁都有表现。
3.发布后回应:该系列广告主要刊登在航空和专业汽车杂志上。它的出版引起了目标受众的广泛关注，树立了高端SUV的品牌形象，显著区别于竞品，成功实现了当年的销售目标。
Jeep越野“长坂坡”
普通茅草成为危险气质的隐喻；平凡的荒野，因为大切诺基，承载着平地上出生的其他人的孤独、豪气和精神。Jeep越野“赤壁”
悬崖不再是悬崖，长棍也不再是长棍，因为大切诺基突然变成了当时的赤壁之战全能。火红的夕阳，赤热的赤壁，万箭不改色地立在面前。
Jeep越野功能系列“前脸”
题目:《铁人也有感动的瞬间》
卖点之一:采用jeep seven格栅经典前脸设计越野瀑布。
Jeep越野功能系列“安全气囊”
题目:《不知道外刚内柔》
买二:为前排乘客安装双安全气囊。
Jeep的越野形象系列《坡》的标题:“路不平，有几个人能站起来？”在斜坡上，jeep2500傲然俯瞰。我这里说的，不仅仅是和产品的越野性能有关，更是表明了一种态度，一种在道路坎坷时，游侠互帮互助的态度。
Jeep越野功能系列内饰
题目:《天堂是窗外世界的尽头》
第三个卖点:全新美式流行内饰设计Jeep越野形象系列“主题”
标题:《要与众不同，没有共同的目标，没有共同的目标》高架桥下，汽车司机走的是柏油路，而jeep2500拐了个弯，走的是他的古西风路。有两种人，两种性格，“要与众不同，没有共同的目标，没有共同的目标”这句话让产品性格直白。而我们的消费者自然不愿意只走柏油路。
jeep 2500——“现实生活中的游侠”(见图4)
1.目标受众:25 ~ 35岁，男性。在事业上不断进步，取得了一些小成绩。在工作和生活中充满野心和激情，希望得到更多的生活感悟。他们年轻，充满活力，乐观向上。由于购买力有限，他们在选车时会更多考虑它的实用性，他们也是汽车的潜在消费者。
2.创意表达:Jeep的目标消费者是那些勇于行动，喜欢冒险，不斤斤计较，不瞻前顾后，没有被现代文明完全驯化的人(即使生活在城市，穿西装上班)。如果必须让他们选择，粗糙/细致，大胆/舒适，朋友/家人，挺身而出/三思而后行，他们无疑会选择前者。
这种人就像中国的“侠”，像水浒传、猫王、刺客列传里的人物。他们会在看到道路崎岖时拔刀相助，会在山上的一个小饭馆前停下来，大声喊着“就我们三个，好酒好菜”；或者“杀鸡，倒茶，快点！哥们，快点！”他们像朋友，爱恨分明，道不同不相为谋。
图像系列“主题”和“斜坡”；功能系列“前脸”、“安全气囊”、“内饰”都表现了这个意思。
3.发布后回应:2003年5月，有着“中国经济型SUV旗舰”美誉的Jeep2500上市，成功树立了游侠的鲜明形象，引起了市场轰动，最终超额完成任务，达到了预期的销售目标。
摘要
在汽车消费领域，消费者选择的不仅仅是一种交通工具，更是一种生活方式，一种价值观的认同。在产品同质化高、竞争激烈的SUV市场，认识到这一点尤为重要。奥美在2003年推出Jeep4700/4000(大切诺基)和Jeep2500天生游侠后，帮助北京Jeep成功树立了Jeep“英雄崛起”的品牌个性。