手机营销策略

手机营销策略整合营销传播理论创始人D.E .舒尔茨曾说过:进入90年代后，只有“渠道”和“广播”才能产生差异化的竞争优势。渠道的作用在中国手机市场非常突出，大量的手机库存让以消费者为中心的完全买方市场几乎成为现实。对于厂商来说，谁占领了市场，谁就有了先机，就能获得持续发展的基础。渠道是产品进入市场的有效途径，是产品生产者和市场之间的桥梁。掌握和控制销售渠道，就掌握和控制了市场。现在的手机在功能、外观、价格甚至广告上都趋于同质化，仅靠产品的自主优势很难赢得竞争。渠道的差异化竞争越来越成为国内手机厂商发展的重点，所以未来几年，厂商的市场竞争应该在营销渠道。一、中国手机渠道模式的发展历史。中国手机营销渠道模式的发展与手机的普及和市场竞争密切相关。根据渠道和主流经销商发展模式的不同，大致可以分为三个阶段:1。中国手机市场形成和发展之初，一方面由于手机价格高普及率低，用户集中在城市；另一方面，由于移动通信市场被中国电信垄断，这一时期由中国电信包销。卖手机的地方只有中国电信的营业厅和后来出现的一些小店，后者主要经营水货手机。在这一时期，无论是从分销还是零售层面，中国电信都占据了市场主导地位。在中国电信包销的状态下，真正的营销渠道体系尚未形成。2.全国总代理控制销售渠道的阶段。现阶段手机营销渠道变化的背景是，中国电信放开了手机的销售，专业的手机零售店出现，并在全国大型城市迅速兴起。这一阶段逐渐形成完整的经销体系，全国总代理控制了手机的销售渠道，成为主导手机市场的主力。3.多种销售渠道模式共存阶段。现阶段渠道模式的改变源于国产手机厂商的快速发展，即从2002年开始，国产手机厂商在没有全国总代理支持的情况下进入市场，转向省级分销体系，打破国外品牌对全国分销体系的市场垄断。随着国产品牌市场份额的增加，全国总代理的地位开始下降。此外，这一阶段的另一个重要特征是各种销售模式和渠道的兴起，而终端零售商的数量和销售规模也明显下降。其中，从2001开始，家电专业连锁企业开始进入手机销售领域，国美、苏宁等家电连锁企业依托与家电厂商合作的历史优势，开始以国产手机销售为突破口，向手机渠道渗透。同时，一些代理商开始考虑建立自己的品牌零售连锁店，构建强大的终端网络。运营商在销售中的地位再次得到加强，大卖场的模式也在北京、上海、广州、深圳出现。二、中国手机市场的渠道成员构成中国手机市场的渠道成员主要包括制造商、代理商、零售商和运营商。1.厂商根据信息产业部公布的数据，我国手机厂商从1997年的5家增加到2002年的37家，手机从“资源型”产品向普通产品转变。厂商也逐渐退出了原有产业链的主导地位，逐渐受到渠道商和运营商的制约。目前国内手机市场产品同质化、价格快速演变、渠道公开化、促销雷同化，迫切需要各手机厂商正确认识自己在产业价值链中的位置，摆脱过去市场与业务脱钩的做法，充分发挥整个手机产业链协同作战的能力。2.代理中国人口众多，经济发展迅速，手机普及率迅速提高，市场容量迅速扩大。目前中国手机市场容量超过2亿部。面对如此巨大的市场，手机厂商往往没有能力也没有必要将手机直接交付给消费者。所以手机经销商和代理商就变得必要了。90年代后期，随着手机与卡的分离，国外品牌手机涌入中国，出现了中邮普泰、尹田、蜂星等全国总代理。手机代理商也可以说是终端渠道商。他们的崛起几乎完全与外国品牌在中国的业务有关。从某种意义上说，全国总代理是国外品牌在中国的销售部，是国际品牌手机的受益者。中国的手机分销体系一直沿着摩托罗拉、诺基亚建立的全国总代理、省代理、市县代理的三级分销体系发展。国外手机厂商一直是大代理商的合作伙伴和主要业务提供商。随着手机厂商对传统的层级代理制越来越不满，传统代理商的绝对优势正在逐渐消失。各种势力盘根错节，冲突时有发生。在未来很长一段时间内会有各种分销模式，但毫无疑问的是，曾经在中国手机渠道占主导地位的层级代理制已经不再是市场的主流。3.零售商中国手机零售商包括专业零售商、家电连锁店、专业连锁店和综合商店(商场、超市)。从2001开始，手机销售渠道进入了一个新的历史阶段。这一阶段的一个重要特征是各种销售模式和销售渠道的兴起，零售终端的数量和销售规模明显下降。从京沪开始，中国手机市场出现了迪信通、谢恒电信、中复电信等专业手机连锁零售商，家电专业连锁企业也开始进入手机销售领域。国美、苏宁等家电连锁企业开始依托与家电厂商合作的历史优势，以国产手机销售为突破口，向手机渠道渗透。同时，一些代理商开始考虑建立自己的品牌零售连锁店，构建强大的终端网络。与此同时，商场、超市等网络销售渠道也开始获得一定的市场份额。传统零售终端的销售额在下降，消费者越来越集中在这些连锁店和大卖场。4.移动通信业发达国家的运营商，服务商(即中国的网络运营商:中国移动和中国联通)往往牢牢控制着手机的销售渠道，但在中国的手机市场，其零售和分销是两个分开的独立体系。在美国、新加波等国家，互联网服务提供商通常从诺基亚或摩托罗拉等手机制造商处大量购买手机，然后连同相应的服务支持系统一起销售给消费者。为了吸引用户，供应商往往会推出大幅折扣来降低手机本身的价格，将盈利点转移到为客户提供的信息服务上，通过消费者使用的信息费来赚取利润。在中国，从2003年开始，移动通信运营商与手机厂商的紧密合作逐渐发展起来。运营商在手机产业链中的主导地位越来越明显。手机定制和捆绑销售，使得运营商直接参与手机的营销，也对手机的功能、价格、应用起到了主导作用。三、中国手机市场渠道发展的新趋势在手机销售越来越像普通快消品的趋势下，为了通过销量上的优势获取利润，大卖场模式开始流行。此外，传统IT分销商也进入了手机分销市场。虽然IT分销商尚未在手机销售中占据主导地位，但其强大的渠道覆盖已经成为传统分销商的威胁。未来几年，手机渠道可能有以下变化趋势:1。渠道的扁平化发展趋势卖方市场向买方市场的转变赋予了客户自主权，客户的目标变成了企业交易的价值，所以现代营销的核心也从对产品功能的需求转变为对客户价值的需求。这就要求厂商与消费者的沟通更加直接和快捷，而其他渠道成员产品推广功能的下降，分销利润空间的缩小，以及厂商对渠道辐射和控制的更高要求，只能让渠道越来越短。渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售流程，缩短了销售成本，使企业有了更大的利润空间。扁平化不是简单的减少哪个销售环节，而是对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有附加值的环节，使供应链向价值链转变。因为渠道扁平化的本质是减少冗余环节，提高渠道运作效率，在工厂、商家、用户之间构建一个完整、有机、高效的网络体系，让成千上万的用户通过这个网络与厂商、商家进行交流和互动。手机在渠道层面从手机厂商交付到最终消费者手中后，中间渠道大概抽取15%-20%的利润。压缩中间渠道，自然意味着厂商可以获得更多的利润。中国手机市场一直处于渠道扁平化阶段，并且还在继续。进一步扁平化渠道，降低渠道成本，控制零售终端，成为手机销售成功的根本点。因此，对于国际品牌手机厂商来说，需要下大力气推行区域代理制，减少渠道的中间环节，以降低渠道的中间成本。但是对于国产手机厂商来说，要注意的是渠道不能无限扁平化。过于扁平化的渠道会增加手机厂商的成本，所以厂商需要考虑效率和效果的平衡。2.渠道多元化发展趋势由于手机消费的逐渐普及，消费者开始多元化(商务人士、学生、农村消费者等。)，导致消费需求和消费习惯的多样化。有些消费者喜欢去手机零售店，有些愿意去手机连锁超市，有些可能更愿意去综合电器大卖场，等等。如果要覆盖尽可能多的消费者，自然要相应发展多元化的销售渠道。多元化的渠道模式可能会成为未来的主流。中国手机市场渠道正处于由厂商和代理商主导向零售商和运营商主导的过程中。越来越多的手机厂商会考虑如何有效规避不同渠道模式的风险，减少这些渠道模式可能带来的利润损失。多元化渠道模式是这一过渡阶段的权宜之计。3.渠道集中化目前，整个手机产业链基本上是以厂商为中心，由厂商组织R&D、生产和销售。但随着渠道商的市场势力越来越大，他们可能会取代今天的厂商，成为未来产业链的组织者。当然，这需要很多条件。第一，渠道商的专业化程度。在市场需求日益多样化，消费者日益多元化的情况下，谁最懂消费者，谁就能给消费者带来更多的价值，从而成为产业链中的决定性力量。渠道商和消费者的距离最短是它的天然优势。而以前的渠道商专业化程度不足以全面及时地把握消费者的需求及其变化。第二，R&D的标准化和生产。只有R&D和生产标准化了，这些资源才容易从市场上获得，那些“外行”的渠道商才不会受制于人。4.运营商介入手机终端。为了保证CDMA的推广，中国联通不得不亲自出手救市，从手机厂商手中大量采购CDMA手机供应市场。为了推广GPRS业务，中国移动还从东信和摩托罗拉购买了100多万部GPRS手机。中国移动近日通过了信息产业部的规定，获得了手机销售牌照，准备在国内正式进入手机渠道。运营商作为新生力量的加入，加剧了手机渠道的竞争和复杂性。国产品牌要想从国际品牌手中赢得更多的市场份额，就必须激发渠道更大的积极性和创造力。5.手机大卖场的市场地位日益凸显。国美、苏宁等家电连锁卖场给手机零售市场带来了革命性的变化，家电连锁卖场对原有的手机销售渠道产生了根本性的冲击。其覆盖面广、购买量大、操作灵活等优势是传统手机经销商无法比拟的。但手机厂商考虑到传统渠道的利益，大多只让家电连锁卖场包销部分机型，暂时缓解了矛盾。否则，很可能造成大卖场渠道的快速扩张，迅速取代原有的代理商。中国手机渠道的新趋势不仅给渠道成员带来了新的发展机遇，也带来了挑战。对于那些处于弱势地位的渠道成员来说，如何提高自身实力，在渠道格局中获得竞争优势，将是其持续发展的基础。对于那些目前处于优势的渠道成员来说，如何主动调整渠道，追求效率和效果的结合，找到自己的平衡点，就是提升自己的实力，确立自己的渠道地位。