高露洁的成功

营销案例分析“高露洁专业、专注、专家”成功营销新生代品牌竞争力排名:在“2003年成功营销新生代品牌竞争力排名”中，高露洁在市场份额、品牌忠诚度和综合竞争力指数三项指标上均获得牙膏产品品类第一名，是牙膏行业当之无愧的最具竞争力品牌。宝洁公司一直抱怨其牙膏品牌“佳洁士”比高露洁晚三年进入中国市场，使得佳洁士的市场份额只有高露洁的一半左右。自65438年至0992年进入中国市场以来，高露洁在中国的发展主要经历了四个时期。施工工期为1992至1995。在这三年时间里，公司主要是建厂，和百货业沟通，把产品投放市场。从1996到1997，公司进入稳定发展期，开始参与和组织多项牙病防治公益活动，树立了品牌形象；1999至2000年，公司进入优势扩张期。1 999年，高露洁首次在中国市场份额排名第一。2003年，高露洁通过与三笑公司合作推出低价产品进入低端市场。高露洁在中国市场的成功很大程度上归功于长达十年的广告宣传。据说高露洁在进入中国市场之前花了大约三年时间做市场调查。调查发现，国产牙膏虽然很重视广告宣传，但同质化现象非常严重，诉求对象几乎都是成年消费者，广告无外乎美女和笑脸。美国营销学者Rusell haley曾在对购买牙膏的消费者进行研究后，在利益细分上将牙膏市场分为四类，即蛀牙和清洁、牙膏味道、包装和经济价格。按照这种利益细分法，中国牙膏市场基本可以分为五种类型。第一种是经济型，多为中老年人，收入较低。他们觉得牙膏都差不多，对品牌没有特别偏好，国内大部分区域性中小品牌都集中在这里。第二种是防蛀型，购买者多为有孩子的高收入家庭。第三类是用于预防和治疗牙周病和牙齿过敏。购买者多为患有牙病、吸烟、牙本质过敏的中老年人。当时中华、冷酸灵等国产品牌推出的中草药食疗牙膏，被这部分人群高度接受。第四种是牙齿美白，购买者多为高学历、高收入的年轻人。第五是口味和包装偏好，品牌决策者通常是孩子。当时的双针儿童牙膏和欢乐儿童牙膏深受孩子们的喜爱。经过研究，高露洁公司认为防蛀市场是当时中国最有潜力的市场，也是一个有很好经验的市场。牙膏产品与人们的生活息息相关，广告的内容——防治蛀牙是理性的，所以权威人士或专家是品牌的最佳代言人。所以，在广告中，高露洁请来了一位面容慈祥的“白医生”，告诉孩子们高露洁牙膏是如何用双氟保护牙齿的。高露洁棕榄(中国)有限公司总裁方女士也表示，高露洁希望被消费者视为穿着白大褂的“口腔护理专家”,保守、诚实、知识渊博、富有爱心。高露洁广告成功的另一个秘诀是开展教育营销传播知识。高露洁在全球倡导口腔健康教育已超过100年，大大增加了全球牙齿护理产品的消费。简单的口号“我们的目标——不蛀牙”深入人心。为了推广其理念，高露洁每年在全球广告上花费6543.8+0.8亿美元，在中国广告上花费约6543.8+0.0亿元人民币。高露洁一直配合品牌的“口腔护理专家”形象进行推广和公关。高露洁从进入中国市场的第一天起，就非常重视与口腔专业人士的良好合作，与中华预防医学会、中华口腔医学会、全国牙防组等专业团体合作。双方共同发起“甜蜜微笑，光明未来”儿童口腔健康教育活动，在未来潜在消费者和决策者——儿童中树立了良好的品牌口碑。2001年，高露洁与口腔领域的权威机构联合发起了“口腔健康微笑项目——2006 54 38+0西游记”，在牙膏消费较低的西部地区开展口腔健康教育。2003年，高露洁在西部地区的销售收入接近公司收入的40%。就连一向以营销手段优秀著称的宝洁公司也不得不模仿高露洁的营销手段。对比近几年“高露洁”和“佳洁士”在中国的宣传方式，不难发现佳洁士身上强烈的高露洁痕迹。此外，通过建立丰富的产品线，高露洁进一步巩固了其“口腔护理专家”的形象。在中国市场，成功推出了“全效”牙膏、高露洁牙齿美白美容液等价格最高的口腔护理相关产品。* * *从中档到高端共有9大类产品。据英国《金融时报》报道，由高露洁和雀巢联合研发的“高露洁护齿胶”也将很快在中国上市。此次合作的意义在于，高露洁在中国的市场渗透率将通过与雀巢的互补分销渠道得到进一步提高。补充:专注是高露洁的王牌。说到高露洁，就不得不提到鲁宾·马克，他从1983开始担任高露洁-棕榄公司的首席执行官。在2003年9月的《商业周刊》上，鲁宾·马克被评为全球最佳首席执行官之一。他被认为是美国大公司中最难相处、最少接受采访的CEO之一。专注和低调是鲁宾马克的特点，也是高露洁的特点和杀手锏。与大企业的品牌扩张和产品线延伸不同，在鲁宾·马克执掌高露洁-棕榄的20年间，公司一直在几项利润率较高的业务中全速发展。目前公司一半以上的销售额来自两项业务:口腔护理和个人卫生用品，牙膏、除臭剂、洗手液等产品都属于这一业务。在中国市场，高露洁的战略是专注于口腔护理业务。该公司中国区总裁方说，“我们办公室里有很多好产品。开拓中国市场并不难，但选择不做，需要成熟理性的态度。经过我们的分析，很多领域的竞争已经很激烈了，我们这个时候进入未必能获得高回报，树立专业的品牌形象。我们的目标是做最好的，在有代表性的竞赛领域做到最好！”摘要:/cbprource/stagehtmlpage/a275/a 275200712633435250 . htm