一杯奶茶的新战役

岁末年初，资本市场鲜有活跃。2020年6月，上海阿姨宣布完成近亿元A轮融资；5438年6月+2020年2月，小曼茶场宣布完成数千万Pre-A轮融资；2021，1，乃雪茶宣布C轮融资超1亿美元。

最近，就连一向低调的米雪冰城也罕见地爆出首轮融资。虽然该品牌后来否认了这一消息，但一个又一个的好消息让外界看到，新茶正在打破中国茶叶市场的“天花板”，带来更多的可能性。

经过快速扩张门店、推出新品、试图摆脱同质化等一系列操作，市场上的游资也将这种小众新茶推向了新的高度。

回顾中国奶茶行业的20年，不难发现，从奶粉奶茶、桶装奶茶、手摇茶，到现在的现做水果茶，茶被赋予了更多的价值感和社会功能。

这个看似门槛很低，却很受年轻人欢迎的奶茶行业，正在奔向快消行业的深水区。

“喜茶开创了行业先河，把新鲜水果放进奶茶，本质上是水果食用方式的改变。”小满茶场创始人刘子正告诉《创业最前沿》。

10年前，随着消费需求的变化，以鲜榨茶叶为特色的新型茶叶应运而生，茶铺在原料选择、制作工艺、店铺装修等方面进行了革命性的颠覆。当新鲜水果等配料加入到茶叶中，成为主流，喜茶爱雪的茶叶也成为新茶中的代表品牌。此后，茶行业也开始向细分行业发展，出现了小满茶场、现代中国茶铺等新的茶品牌。

以小满茶场为例，这种以车厘子为主要原料的“高颜值”杯鲜果茶，以其独特的产品和定位赢得了众多消费者，而这种果茶在以往的茶界并不多见。

众所周知，在传统消费模式下，水果的交付形式总是有限的，要么是原生形式，要么是切果形式。所以在水果茶诞生之前，外卖平台上的果切销量增长很快。

刘子正分析，在茶叶中加入水果后，水果饮料的价格更低，口感更好，产品也有创意，还可以添加其他辅料。送货形式升级了，喝水果比吃水果好。这也是现成的水果饮料能受欢迎的根本原因。

“饮料行业的魅力在于，它能不断获取其他领域的内容和份额，杯具所有成分。”刘子正说。

事实上，茶行业不断创新、经久不衰、跨越市场周期的关键就在于其“上瘾”的特性。

珍珠，椰子，奶盖，甚至新鲜水果通常被添加到新茶中。这些甜味成分会使人的大脑分泌多巴胺，使人感到愉快和治愈。且不说新茶比奶粉奶茶更健康、口味更丰富、观赏性更强，一般也容易俘获多样化需求的年轻用户。

这也科学地解释了为什么奶茶正在成为当代年轻人不可或缺的新消费产品和生活方式，甚至演变成一种社会货币。

随着茶叶形态和品牌的不断涌现，消费群体的不断扩大，茶叶市场规模不断扩大。其中，最直接的表现就是近十年来中国注册奶茶企业数量的激增。

“某企业信息查询平台”数据显示，全国奶茶相关企业(含个体户)30.63万家。从近十年注册量的变化趋势来看，2010年注册的奶茶相关企业数量仅为7410家，2013年超过10，000家，2017年超过50，000家，2019年增加到87683家，2020年新增9家。

这个逐年递增的数据，正是中国新茶市场规模的“冲劲与drang”。CBNData的数据显示，2019年新派茶的市场规模已经接近1000亿元，《2020年新派茶白皮书》也显示，预计20211000亿元的新派茶市场规模。

可见，新式茶饮仍有很大的市场潜力，尤其是年轻一代的“90后”、“00后”已经成为新式茶饮的消费主力。他们对新鲜事物接受程度高，追求个性化、多元化、体验式消费。所以从业者还是有机会在新派茶领域淘金的。

然而，在新茶市场，有许多竞争者。怎样才能让产品和品牌深入人心？

回顾新茶的发展历史，不难发现，在早期，一些品牌是凭借单品的爆款和产品的差异化来打响知名度的。

如溪茶被认为是奶酪奶盖的先驱；乃雪的茶最早主打“茶+软欧包”；乐乐茶首创脏茶、脏包；鹿角巷率先推出红糖泡泡茶；上海阿姨在她的茶里加了糯米...

当这些混茶产品在细分市场得到认可，就有机会“出圈”发展。而“跑马圈地”是品牌发展的重要证明，也是各家“秀肌肉”的重要方式。

以头部品牌喜茶为例。自从2016拿到A轮融资后，就一直没有停止扩张。从2017到2019，其门店数量分别为80家、163家和390家，这背后是品牌对规模的渴望。2020年，喜茶将新开门店约289家，超过全年200家的计划。

奈雪的茶则也是头部品牌，创造了双产品模式，不断研发新品类。2020年，奈雪创造了“鲜果泡泡茶”、“水果奶茶”等多个新品类，以及零食、文创周边等新零售产品。

截止5438年6月底+2020年2月，奈雪茶已在全国70多个城市、日本、新加坡等地开设近500家直营店；此外，还开辟了乃雪酒屋BlaBlaBar、乃雪梦工厂、乃雪PRO等各类实体店。显然，乃雪的“野心”不仅仅是新的茶叶市场。

另一个相对低调的新茶品牌米雪冰城，专注于下沉市场群体，不经意间成长为“隐形”巨头。2020年6月，米雪冰城宣布“米雪冰城全球门店数量突破10000家”，成为首家门店超过10000家的茶企。

2020年，其他茶品牌也在练内功。小满茶场已完成数千万Pre-A轮融资，上海阿姨正准备从下沉市场逆袭一线城市。目前已开店2300家。

但在众多不同的新茶品牌中，却衍生出了完全不同的商业逻辑——以奈雪的茶为代表，注重升级迭代，根据季节性原料，保持每月一款新品的节奏，采取多品类策略。

而刘子正则认为，在新的茶行业，超级品类的时代已经到来——高频新奇不一定是最好的玩法。

爆炸不是磕碰，而是系统性的发挥。“我们的产品选择逻辑是‘一横三纵’。”一横”是核心品类，“三纵”是指流量品类、季节品类、货币品类。比如草莓季节，小满茶场可以把当季的樱桃和新鲜草莓叠加。用这种方式制造爆款，其实不需要特别高速和新颖，但需要心智沉淀。”他补充道。

在他看来，现有的新茶产业已经迎来了“还原”时代。十几年前，奶茶最多只有几个选择。自那以后，大多数品牌一直在扩大自己的品类，做SKU“加法”。但是当每个人都可以在任何地方买到所有产品的时候，实际上就缺乏了差异化，专业化分工必然会出现。

他还举例说，如果把新茶行业看成一个整体，上半部分是喜茶、乃雪等高价值解决方案，下半部分是一点点、CoCo等高性价比解决方案，小满茶场介于两者之间。“未来我们看好整个消费领域的高价值解决方案，因为用户的心思在这里。”

在安百里咨询公司创始人兼分析师庄帅看来，零售业通常有两个发展方向，一个是横向发展，即拓展更多渠道，开设更多门店。另一种是纵向发展，即从产品品类上拓展。

可见，无论是多品类扩张，还是单品爆款的运营逻辑，背后都有品牌创造影响力的野心。

随着市场竞争进入中局，茶品牌也敏锐地感受到了一二线城市之外增量市场的气息——渠道下沉逐渐成为行业的标准动作。

2020年初，喜茶推出子品牌“小喜茶”，不同的产品价格和包装，被外界认为是进军平价市场的重要举措；上海阿姨专注于二三四线城市，现在已经开始逐步反攻一线城市。上海阿姨的创始人山魏军说，“我们在深圳已经有65，438+000家加盟店，我们计划明年在上海开50家店。”

在他看来，目前一二线其实已经饱和，三四五线已经越来越饱和。未来更多的是股市的竞争。“头部品牌会挤压腰部品牌，中小品牌的空间会越来越小。以后活下来的几率很小。”山魏军说。

在中国电子商务协会行业专家张健看来，一线城市的竞争已经趋于饱和，二三线城市的消费能力和消费观念都有了很大的提升，渠道下沉成为必然。

但在他看来，一线城市品牌在下沉的过程中可能会遇到四个障碍:

1.一线城市的消费定位肯定和二线城市不一样。二三线城市的消费能力是否与一线城市的价格定位相匹配？

2.战线长必然导致供应链长，导致供货不及时、质量不一致等问题。

3.企业快速扩张会导致资金压力大、人才短缺、管理成本增加等各种问题；

4.一线城市的品牌下沉，会面临该区域原有品牌的抵制甚至打压。

目前，直销和加盟是茶品牌选择下沉的主流形式。

在刘子正看来，最终的直销和加盟可能会遇到瓶颈。“直销模式的瓶颈在于全国中高端购物中心的金店数量有限，这是品牌开大店的‘天花板’。”他说。

加盟模式的瓶颈在于10年来整个饮料行业的不健康扩张，收获二字无止境。“其实加盟一定不是赚钱的手段，而是合理的扩张路径。如今，精品加盟的时代已经到来。”刘子正说。

“直营模式的优势是产品毛利高，连锁店管理难度小，通过数据接入容易决策分析。缺点是规模慢，资金压力大，人力成本高。反而是加盟模式的劣势和优势。”张健补充道。

除了谨慎选择扩张方式，企业需要降本增效，在供应链上发力的逻辑同样适用于新茶行业。

在刘子正看来，新茶业的一个软肋就是材料的复杂，这也导致了后端仓储和动线设计的繁琐。“因此，加强对后端供应链的控制是品牌的必要能力之一。”他分析道。

“现在新的茶产业已经到了供应链驱动的时代。”他补充道，品牌能提供更有价值的产品，本质是供应链能力。如果没有供应链支撑，价格成本相对透明，那么所有品牌都只能勒死自己的库存，新品牌很难从包围圈中脱颖而出。

据了解，2020年，小满茶场鲜果月均收购量已达10000公斤。目前，小满茶场已与国内最大的樱桃进口商金果等顶级上游供应商达成合作。同时，车厘子的所有核心材料都经过了充分的自研。

奈雪茶叶公关高级总监王毅也对《创业前线》表示，品牌一直坚持上游供应链的优势。除了与优质供应商合作，还建立了专属茶园、果园和中央工厂，并应用数字化管理和调控，确保稳定优质的原料供应。

随着新茶品牌的不断涌现，“产品同质化”逐渐成为行业难题。

有报道说，喜茶的配方在网上只要几十块就能买到。奈雪的茶和hi-tea的创始人也因为产品创新和抄袭在朋友圈火过，乐乐茶也被曝出现代中国茶铺抄袭。“不看logo，甚至很少有顾客一眼就认出奶茶的来源。”有媒体形容新茶同质化。

因此，品牌要想脱颖而出，就必须不断推陈出新，拓展新产品，赋予其饮品之外的意义，这也成为了茶事业得以延续的根本。

喜茶创始人聂云臣曾直言，“我每天都很焦虑。”仅2018一年，喜茶就推出了48款新品。甚至有传言称，聂云尘的办公室里每天都有十几款新研发的奶茶和面包，每一款都要亲自尝试。

袁琪森林副总裁宗昊曾表示，公司拥有一支300人的研发团队，每年在研发上花费大量资金。

山魏军认为，以前的奶茶菜单20年后可能不会改变，但现在需要通过不断创新来提升品牌影响力。

为此，上海阿姨成立了市场调研团队。除了采访消费者，购买第三方调研数据和天猫、JD.COM的数据分析流行趋势，她还会走访各个超市的货架销售情况，以便第一时间了解消费者的需求。

单还透露，上海阿姨每个季度都会推出2-4款新品。新产品开发成功后，公司会先尝试通过直营店销售。当销售额达到店铺月总销售额的4%时，在菜单中固定下来，并在加盟店中逐步推广。如今，上海阿姨已经在几个产品线形成了40多个SKU，主要由五谷茶和水果茶组成。

但是新茶市场的准入门槛并不高。面对日益激烈和多元化的竞争市场，除了产品扩张，形成一个极具标志性和广为人知的品牌核心也成为新茶品牌关注的重点。

“线下商店不仅可以提供茶叶，还可以扩展到相关类别，如苏打水、咖啡、零食和纸杯蛋糕。”庄帅认为，拓展产品品类是新茶品牌实现持续增长的必由之路。

事实证明，很多品牌除了茶之外，还开辟了咖啡、汽水甚至甜品等品类。比如喜茶和乃雪茶都在部分门店推出了咖啡饮品。阿里本地生活大数据显示，在样本奶茶店中，咖啡类产品的销售额约占10%。

王毅认为，对于奈雪来说，其产品研发从来没有脱离过“茶”这个核心。从第一家店开始，奈雪就推出了茶叶和凉茶的零售礼盒。

当时消费者对这种小众产品反应冷淡，店铺日均销量只有两三杯。但经过五年纯茶及相关茶产品的研发，奈雪95后、00后的客户已经越来越喜欢茶文化。王毅透露，奈雪门店的纯茶销量已经达到了茶叶的10%。

最重要的是，开店仍然是各品牌竞争的焦点。

王毅向《创业前线》透露，门店的扩张升级是触达更多客户，更好满足消费者日常需求的重要环节。

“茶叶不像大型超市。一般在一定范围内，很难开第二家商场，但一条街可以开四五家茶叶店，热闹的街区甚至可以开十几家。”庄帅说，空间条件也允许茶叶品牌继续选择线上开店。

山还认为，茶叶品牌将有很多机会开店。“星巴克在北美有2万家店，中国的人口是北美的4倍。以此类推，中国可能会有一个品牌开到5万家。”

事实证明，为了继续扩大和抢占市场，新茶玩家显然不会错过任何机会。

除了门店的布局，还可以从资本市场热钱的流向看出行业格局的变化。

“某企业信息查询平台”数据显示，2016之后，茶叶品牌投融资活动开始频繁。2020年，茶叶品牌的投融资事件有12起，披露金额超过17亿元，略高于去年，融资金额也远高于去年。

从茶叶品牌的融资次数来看，“茶中李察”以6起融资案例位列第一，“乃雪茶”和“喜茶”以4起融资案例并列第二。

从茶品牌的总融资额来看，“安企业信息查询平台”数据显示，“乃雪茶”以654.38+0.52亿元获得第一，“因味茶”以5亿元位列第二，投资方为刘。

从近十年茶叶品牌的融资趋势来看，早年以鲜榨和手工冲泡为主的品牌容易获得融资；后来随着喜茶的兴起，以年轻人为主的高端茶品牌遍地开花；近年来，专注于健康、高端、商务等各个细分市场的茶品牌受到投资者的青睐，红糖饮料、芒果饮料、樱桃饮料等专注于原料的茶品牌纷纷进入市场。

据Lastpost最新消息，新茶品牌米雪冰城近日完成首轮融资。本轮融资由龙珠资本和高要资本联合领投，双方各投资65438+亿元。融资完成后，米雪冰城估值超过200亿元，前者随后否认了这一消息。奶雪茶C轮融资完成后，其估值也有望接近6543.8+03亿元，而喜茶的估值早在去年就已突破100亿元。

从另一个角度来看，从奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城的估值来看，投资机构进入市场的门槛越来越高。以2020年的融资事件为例，其中不乏有潜力的腰部黑马品牌。

在张健看来，目前新茶品牌的市场空间足够大，所以还处于野蛮生长阶段。注资后会要求企业快速发展以抢占更多市场，最终目标是企业上市，获得10-30倍的回报。

资本追逐利润，于是“新茶第一股”之争更加紧迫。

公开资料显示，奈雪的茶叶已有报道准备上市；喜茶还寻求2021年底前在香港上市，寻求融资4-5亿美元；米雪冰城计划在a股上市，上市进程预计在2021年内完成。但三家公司一再澄清暂时没有相关计划，也让市场变得更加复杂。

"这个行业远未成熟。"刘子正说，目前连锁率还不到30%，全国市场等待渗透。当单个玩家真的跑出来了，才有可能到达新茶行业的决胜时刻。

如今新茶正在进入新的数字化时代，这也为品牌提供了不同的竞争纬度。

比如奈雪从2019开始加大了数字R&D和应用的投入，通过小程序、电商平台等渠道触达更多用户。

王毅认为，前端的数字化应用可以帮助其拉近与消费者的距离，建立更紧密的联系。"到目前为止，奈雪大约80%的订单交易都是在网上完成的."她说。

在她看来，新茶产业的快速发展也对企业内部效率的优化提出了更高的要求，这就需要技术的引入和智能决策，比如门店的智能调度和订货，以及自动化和半自动设备的研发。

事实上，奈雪的茶、喜茶、乐乐茶、CoCo都推出了微信小程序自助点餐、自助提取，为品牌数字化奠定了基础。

王毅告诉《创业最前线》，面对2020年的疫情，奈雪通过战略调整和在数字化、新零售方面的努力，年收入回升。单店月均营收约654.38+000-654.38+0.5万，过去一年累计会员超过3000万。

2020年5月，喜茶发布数据称，喜茶小程序注册用户已突破2600万，复购率达到300%以上，门店线上订单80%以上来自小程序。

山表示，不仅是头茶品牌，数字品牌与传统零售方式相比，对消费者的画像识别率高达100%。不仅可以知道消费者的消费频次、年龄段、复购率，还可以更直观的知道消费者的喜好。让以前的以产品为中心，彻底转变为以消费者为中心。

他透露，上海大妈平均线上占比30%-40%。一线城市的外卖比例甚至达到60%-70%。

“线上下单，线下演出。”点外卖是快销产品不可忽视的场景之一。张健认为，新茶的外卖一定会发展的越来越好。但随着新零售的到来，线下体验也是新消费的重点，所以我们更看好未来线下体验线上回购的新零售模式。

但是，新茶行业和餐饮行业类似。消费者只记住“头号牌”，只有在行业头上才能生存。

正如张剑所说，新茶市场至少5年将是一个持续增长的过程，但从消费品的特性、互联网企业的发展和风险投资来看，未来将出现3-5家头部公司，剩下的企业只能解决温饱问题。

如今新茶行业的基本格局已经形成了喜茶、乃雪茶、乐乐茶等直营店三足鼎立，蜜雪冰城、亦舒烧草、上海阿姨等加盟品牌奋起直追的局面。未来随着竞争的升级，马太效应会凸显。行业进入供应链后，产品会更加同质化，通过营销很难找到细分市场。

随着个性化Z世代的兴起，奶茶要走差异化的道路。简单来说，现在想入行的品牌，需要找到与众不同的定位，做出自己的“爆款产品”。

当然，新茶产业的产品研发不再局限于简单的应用研发，比如水果、茶叶基地的选择搭配，而是延伸到原料的研发。研发的重点更多的是稳定性的提升，包括水果、茶叶基地等原料的标准化，以及自动化、半自动生产设备的研发。

正如王毅所说，对于所有品牌来说，下一个阶段不再是单点制胜的时代，而是需要品牌多方面齐头并进，在产品、品牌、门店、数字化等方面全方位发展。

不可否认，2020年，新茶将继续发力。今年，这条新赛道拥挤而热闹。转眼到了2021，新茶正在踏上一条全新的跑道。