姜钟健胃消食片的发展历程
简要回顾姜钟健胃消食片的发展历程，该产品在历史上经历了两次“浪潮”。一次是在上市初期，很少有企业投入巨资做广告。姜钟药业以两代情的形象做了一个电视广告，至今打动了许多消费者，其销售额迅速增长。销量达到1997后，无法突破。第二次激增发生在2002年7月。姜钟健胃消食片一改往日的沉默，突然大举进攻各大电视频道。当年销售额达到3亿多元，之后一路攀升。2008年销售额高达654.38+0.7亿元。
2002年，姜钟健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一跨越的？本文将逐一描述企业的初始动机、决策和实施。其目的是通过对本案例的分析，为其他类似企业决策者制定战略时提供参考。2001年对于国内医药企业来说是很不平静的一年。国内药企纷纷重组。随着越来越多的中小企业合并，一些大型企业也逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。
在这种大趋势下，姜钟医药行业要想不被大鱼吞噬，就必须成长为一条大鱼。增长的压力迫使姜钟药业从2001或更早的时间开始寻找新的增长点。2002年中期，由于一些客观原因，姜钟药业被寄予厚望的新产品推迟上市。同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将终止(即国家不再限制其他药企生产健胃消食片)，这将威胁到姜钟健胃消食片的市场。为了巩固在姜钟的市场，而姜钟制药的总裁仍然看好其市场潜力，他敦促姜钟健胃消食片作为新的增长点来承担姜钟制药的艰巨任务。
姜钟制药内部有两种完全不同的意见，一种是赞成的，另一种是反对的。反对者认为，姜钟健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将得不偿失。他们的理由主要有三个:
第一，消化不良药市场成熟，整体增长空间有限。
从吗丁啉在1989第一个打开“消化不良”的药品市场到现在已经十几年了。到90年代末，吗丁啉的销售额一直稳定在5-6亿元，姜钟健胃消食片一直维持在6543.8+0亿元。可以说，多年来，消化不良药物的市场一直非常稳定。所以持反对意见的人认为消化不良药市场已经成熟，不可能有大幅度的增长。姜钟健胃消食片要想有大的提升，只能从吗丁啉手里抢。这与姜钟药业另一产品所在的润喉糖市场非常相似:金丝紫、西瓜霜、草珊瑚销量稳定，竞争格局清晰，其销量变化主要来源于三个品牌之间的取舍。
第二，对手强，面对宿敌吗丁啉。
多年前，吗丁啉率先通过大众媒体广告宣传“消化不良求助吗丁啉”。广告在消费者心中留下了深刻的印象。当消费者消化不良时，自然会联想到吗丁啉。领先品牌几乎总是最先进入消费者脑海的品牌。吗丁啉几乎是消化不良药中的可口可乐。
同时，Xi安的杨森一直关注医院渠道的发展，因此医生在开处方时选择更多的吗丁啉。这种专家推荐的力量在于，消费者相信医生推荐的是最好的产品，所以不容易换品牌。市场调查数据显示，绝大多数消费者第一次接触吗丁啉是通过医生处方。
反对增加姜钟健胃消食片投资的人认为，吗丁啉的力量不仅在于消费者，还在于影响消费者购买决定的医生。现在市场已经成熟，姜钟健胃消食片市场份额的增长部分可能来自于抢夺吗丁啉，但是吗丁啉这么厉害，怎么会被抢夺呢？
第三，姜钟健胃消食片缺乏推广。
在姜钟健胃消食片的研发过程中，为了增加销量，企业几乎尝试了当时能想到的所有方法。广告不断变换诉求，从早期的症状诉求到“中药成分”、“中药品种保护”，再到“儿童、老人适宜”。也找过奥美等国际知名广告公司，希望在广告创意上有所突破，但所有努力都收效甚微。姜钟健胃消食片的销量一直徘徊在1亿左右。在企业内部，感觉姜钟健胃消食片除了大量的广告投入外，缺乏销售增长的策略。
雨下了一夜，就在双方无法争辩的时候，姜钟药业接到了来自销售一线的报告。竞争对手武汉健民健胃消食片采取零售价比姜钟便宜1元每盒等全国范围内的促销活动，给经销商送太空被，对姜钟健胃消食片市场，尤其是二三线市场造成了较大冲击。
姜钟健胃消食片是姜钟药业的重要产品和利润来源。为了捍卫现有市场，意见不一的人临时凑在一起，同意立即加大姜钟健胃消食片的推广力度。
同时，针对武汉健民健胃消食片在二三级市场的侵蚀，姜钟医药销售部在全国范围内开展了为期一年的“渠道扫荡战”，旨在加强渠道建设，消除分销盲区。考虑到姜钟健胃消食片的市场前景存在诸多疑问，必将给后续工作带来较大的回旋余地，姜钟医药市场部委托其战略合作伙伴枚乘营销顾问有限公司(以下简称“枚乘”)对姜钟健胃消食片的市场潜力进行系统评估，并协助姜钟健胃消食片的品牌定位和推广。
任何品牌都不是在真空中获得市场份额的，周围的竞争对手都有自己的地盘。要评估姜钟健胃消食片的成长空间，确立姜钟健胃消食片的品牌定位，以区别于其他品牌，首先要分析行业环境。
行业集中度低，说明消化不良药市场不成熟。
枚乘在研究中发现，消化不良药市场的行业集中度不高，明显不符合市场成熟的一般规律(行业集中度是指行业前四名品牌的市场份额占市场总量的比例，比例高导致市场集中度高，市场竞争趋向垄断竞争)。
在当地权威机构公布的统计数据中，一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳糖酶、多酶片等，销量惊人。例如，干酵母片的零售价仅为每包1元美元，其销售金额在全国消化系统药品零售市场排名前十，除治疗“胃炎”和“消化性溃疡”外，仅次于吗丁啉排名第二。同时，在各个市场上也有广泛的区域性产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是数不胜数。这两类产品的广泛存在和良好销售，说明还有大量的“空白市场”没有被开发。
吗丁啉在消化不良药物市场的竞争格局表明，至少还有第二个品牌的空间。
在消化不良用药领域，研究发现，消费者认知中只有吗丁啉一个强势品牌，没有明显的第二、第三品牌，因此市场结构并不清晰。从长远来看，任何市场最终都会形成两大品牌(而不是两大厂商)竞争的局面，比如胶片的柯达和富士，可乐的可口可乐和百事可乐。他们的市场份额最终会形成二比一，领导品牌占40%左右，第二品牌占20%左右。而吗丁啉在消化不良药市场上一枝独秀，没有其他强势品牌，进一步证明消化不良药市场远未成熟。姜钟健胃消食片至少可以力争成为第二品牌，抢占“杂牌”市场。
消化不良患者用药率低，需求得不到满足。
同时，研究还发现，消化不良药物市场的药物使用率较低，部分消费者在出现消化不良症状(腹胀、消化不良)时，并未引起其对药物的需求，因此往往采取揉肚子或散步等方法缓解。
其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。由于小儿脾胃未发育完全，消化不良的发生率高于其他人群，主要症状为挑食、厌食。一方面，孩子正处于长身体阶段，家长担心消化不良影响生长发育，解决消化不良的需求更为迫切。另一方面，家长担心药物的副作用会损害孩子的健康，在药物的选择上非常谨慎。所以很多家长因为找不到合适的药，就用一些民间的土方和食疗来解决。最终儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低。
从以上三个方面，枚乘的研究人员得出结论，消费者需求没有得到很好的满足，消化不良药市场远未成熟，存在较大的空白市场，初步打消了姜钟健胃消食片增长空间有限的疑虑。多潘立酮:强势表象下的市场缺口
为什么会这样？一方面是市场空白，消费者的需求没有得到很好的满足。反观吗丁啉，多年来大力推广教育，知名度极高，但销量却停滞不前？
要解释这种奇怪的现象，我们需要知道消费者心中对吗丁啉的认知是怎样的。因此，研究人员从吗丁啉宣传的信息内容和投放入手，找出了它们在消费者心目中可能的位置，以及它们的优缺点:
该产品形式强烈表明，吗丁啉是一种治疗更严重疾病的药物。
吗丁啉的品牌名称、产品名称(多潘立酮)、包装盒、白色片剂等产品形态都有非常明显的西药甚至处方药的特征。另外，消费者第一次服用吗丁啉，主要是医生开的。综合来看，这些信息给消费者一个强烈的暗示，这是一种治疗严重疾病的药物，药效很强。按照消费者对药物的一贯认知，药效越强，副作用越大，只有不得不吃的时候才吃，不应该经常吃。
调查数据显示，消费者认为消化不良是50%以上的“常见病”。显然，对于消化不良，尤其是饮食不当引起的消化不良，可以使用酵母片等“小药”，药效强的吗丁啉并不是首选。
正是基于这些认识，Xi安杨森推出的儿童吗丁啉混悬液在儿童消化不良药物中一直没有占据多少市场份额。
多潘立酮主动“放弃”了大量区域市场。
因为国内80%的药品销售都在医院。再加上过去国内药品零售渠道和大众媒体的无序，大部分外资和合资药企更注重医院渠道的发展。先销售医生处方，再利用医生处方和群发广告，共同促进零售市场的销售。相应的，在确定吗丁啉的重点市场时，当地是否有完善、密集的医院渠道也成为了重要的衡量标准。
同时，医疗消费与健康意识和经济收入密切相关，地区差异较大。以2000年为例，医疗消费总额排名前六位的广东、江苏、浙江、山东、上海、北京超过了其他24个省区的总和。这使得绝大多数外资和合资药企都把当地是否是药品消费大省作为建立重点市场的另一个重要指标。
结合以上两个指标，我们不难发现，在医药行业，外资品牌(企业)往往集中在江浙、广东、上海等省市，其他地区暂时无法顾及。多潘立酮也不例外。根据对企业专家的采访，其销量主要集中在上述省市。这一点在后续研究中也得到了证实。例如，2002年和2003年，吗丁啉在江苏、浙江、上海、广东和北京用于广告费用，占其广告费用总额的50%以上(按出版价格计算)。由于上述五省市媒体给出的折扣较少，所以实际比例应该高于这个数字。在其他地区，比如江西等省市，吗丁啉的广告投入几乎为零，央视的广告费用也很少，和北京差不多。
这种极度“专注”的做法，使得吗丁啉在中国的发展极不平衡，在江浙市场已经成熟，消费者对吗丁啉比较熟悉；黑龙江、江西等废弃地区山高水远，消费者对吗丁啉知之甚少。
吗丁啉作为“胃药”的新身份阻止消化不良的消费者购买。
通过对吗丁啉广告历史的梳理和分析，我们可以清晰地再现吗丁啉的推广过程:
1989多潘立酮作为“止吐药”上市。
在1990，作为“消化不良药”出售。广告诉求“上腹部饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振”四大症状，广告语为“消化不良求助吗丁啉”。经过一年的促销，销售额猛增。
1991年，吗丁啉的销量是1990年的4倍，1997年达到5000万盒，随后4年销量开始稳定。
2001，为扩大销量，广告中将吗丁啉诉求的症状增加为“胀气、疼痛、恶心、消化不良”，广告改为“恢复胃动力，求助吗丁啉”。
至此，Xi的杨森开始在大众媒体上明确将吗丁啉定义为“胃药”。
医生在消费者对药物的认知上也起着关键作用。研究中发现，很多消费者第一次接触吗丁啉是因为“胃痛”、“胃酸”等症状，而从医学出版物中发现，很多医生都是用吗丁啉作为解决这些“胃病”症状的记录。渐渐地，吗丁啉作为“胃药”的身份在消费者的认知中逐渐确立和强化，而过去“消化不良药”的身份开始淡化。
这也在随后的随访研究中得到证实。由于吗丁啉广告诉求的症状不断扩大到“胀痛”、“反酸”、“腹胀”、“嗳气”、“恶心”、“呕吐”、“消化不良”，广告口号改为“针对胃动力，帮助胃健康”，并开始在广告中使用“胃”作为主角。在2003年底的市场调查中发现，消费者将吗丁啉、星巴克、三九胃泰视为同类产品，用于治疗“胃病”。
在杨森企业等医疗专业人士和Xi安的医生看来，胃动力障碍用胃动力药治疗，如吗丁啉、西沙必利；消化不良用消食片，如酵母片、姜钟健胃消食片；对于胃炎和胃及十二指肠溃疡，使用抗酸剂和胃粘膜保护剂，如洛赛克和丽珠。这些疾病都是胃病，这些药物是不同类别的胃药。所以，对于Xi安的杨森来说，吗丁啉一直被视为“胃药”，这个身份从未改变，只是用途的不断扩大。
有趣的是，研究发现消费者并不这么认为。
消费者认为胃炎或胃溃疡叫“胃病”，“消化不良”是另一种“病”。“胃药”用于治疗胃病，即胃炎、胃溃疡。它的主要症状是“胃酸胃痛”，当然也能解决一些“腹胀”。
而消化不良则是平时饮食不当造成的。这是一种常见的疾病，甚至不是一种疾病。这时候就需要服用助消化药物，帮助消化，解决“胃口不好”和“腹胀”的问题。
在他们心目中，没有胃动力障碍，所以没有胃动力药。
-消费者的上述认知对消化药市场的研究具有重要意义。
因为“消化不良求助吗丁啉”已经深入人心多年，很难改变，所以这种认知在消费者中还会长期存在，尤其是在其强势市场中。这样，吗丁啉就有了两个身份，导致消费者的困惑:新消费者认为吗丁啉是胃药，为了“消化不良”这种小毛病吃吗丁啉简直是在胡说八道；而且原来的消费者都很怀疑:原来吗丁啉是治胃病的！(猛药！看来我已经“吃错药”很多年了。
多潘立酮在两个完全不同的市场，满足两种不同的需求，让自己更倾向于一种“治疗胃病的药”；一般被消费者称为“小药”的酵母片，在消费者的体验中只是简单的“助消化”，没有副作用。这种巨大的差异是消化酶市场大量存在的核心原因。
在对消费者概念中的吗丁啉进行全面深入的研究后，枚乘的研究人员进一步证实，消化不良药物市场存在大量空白——无论是地域空白，还是吗丁啉无法覆盖的“日常助消化”功能需求空白。在发现消化药市场存在巨大缺口后，研究人员立即对姜钟药业的专家(销售人员和主要经销商)进行了详细的访谈，主要从产品、渠道等多方面论证姜钟健胃消食片能否占领这一空白市场。在得到一个个肯定的回答后，枚乘向姜钟药业提出了姜钟健胃消食片的品牌定位——“日常助消化”。
定位为“日常消化药”，避免了与吗丁啉的直接竞争，从市场容量巨大的消化酶和本土品牌那里抢占市场(据权威机构全国统计数据，酵母片、乳糖片、多酶片销量和金额均居前列，三者总和超过吗丁啉)，同时填补了吗丁啉在该地区的空白市场，满足了蒋蒋的需求。
同时，根据企业提供的信息，姜钟健胃消食片现有的消费群体主要是儿童和中老年人。他们购买姜钟健胃消食片主要是为了解决日常生活中经常出现的“腹胀”和“食欲不振”的症状。显然，“日常消化药”的定位完全符合这些现有客户的理解和需求，能够有效巩固姜钟健胃消食片原有的市场份额。
由于“日常消化药”的定位占据了“空白市场”，市场上没有按年龄划分的“专业品牌”，枚乘建议放弃过去按年龄细分消化药市场的做法，全力开拓日常消化药的全品类市场，用一款产品覆盖所有目标人群。同时，建议姜钟药业积极储备新产品，如儿童专用消化产品，待竞争成熟后大力推出，自行细分市场。
同时，报告指出，定位“日常消化药”的第一步是为酵母片、乳糖酶等产品争取市场份额，而这些没有品牌、只靠低价渗透的产品，除了省会城市的某些市场，二三线城市是其主要销售来源。此外，武汉健民还在二三线城市冲击了姜钟药业。因此，姜钟药业实施的“渠道扫荡战”的结果不仅会影响姜钟健胃消食片的即期销售，还会直接影响这一战略的实施。我们必须确保成功。
姜钟药业接受了枚乘的市场评估及相关建议。“解决定位问题，可以帮助企业解决营销组合的问题；营销组合(产品、价格、渠道、促销)本质上是定位战略和战术的结果。”
菲利普·科特勒
通过确立“日常消化药”的品牌定位，明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准。所有的传播活动都有评价标准，所有的营销努力都会遵循这个标准，从而保证每一次推广都会促进销售，积累品牌价值(定位)。
因为标准的建立，也便于企业明确选择最高效的推广和广告方式，而不是谁说了算，或者谁的辩论技巧最高。
就像百事可乐的广告，为什么代言人选择郭富城和瑞奇·马丁而不是周润发？因为百事可乐的定位是“年轻人的可乐”，所以百事可乐选择了年轻人最热衷的音乐巨星，即使百事可乐的老板可能很欣赏胖乎乎的帕瓦罗蒂。
因为避免了与吗丁啉的竞争，所以面对的是一个需求未满足的空白市场。广告只需要反复告诉消费者姜钟健胃消食片是什么，能起到什么作用，就能不断吸引消费者尝试购买，从而打开这个品类市场。枚乘为姜钟健胃消食片制定了广告语，“胃胀腹胀，消化不良，用姜钟牌健胃消食片”。姜钟健胃消食片在传播中尽量突出“日常用药、小药”，广告风格相对轻松、生活化，而不是采用药品广告中常用的恐怖或权威认证诉求。
因为儿童是一个特殊的群体，他们的主要症状是“食欲不振”，而不是成人的“腹胀”。此外，儿童及其家长的媒体观看习惯，以及适合儿童的药物在广告中的表现都有很大差异。这样的片子很难同时影响两个截然不同的人，所以企业决定再单独拍一个儿童广告，放在孩子和家长收视率高的时间。宣传主题是“儿童不要吃，快用姜钟牌健胃消食片”。
在广告片的创作上，枚乘建议建伟小视影业选择风格和形象倾向于与品牌定位一致的艺人，并推荐了小品和电影演员郭，主要是因为他之前的作品大多是健康、善良、有爱心、轻松、幽默，而不是陷入纯粹的可笑形象。而且当时在国拍摄的广告数量很少，消费者不容易混淆。同时，郭进行了健胃消食片“成人”和“儿童”两个广告，防止消费者误认为是两个产品，从而加强了两个片子之间的联系。
在一个针对成年消费者的电视广告中，穿着浅绿色衬衫的郭关切地问镜头:“你是不是很臃肿？”然后镜头拉远，他坐在椅子上，做了个腹胀的表情。“腹胀？”！腹胀？！”接着介绍了解决办法，“胃胀、腹胀、消化不良，用姜钟牌健胃消食片”。广告片画面干净简洁，与国际4A公司倡导的塑造“品牌形象”的做法大相径庭。去掉过多的装饰，定位广告直击消费者心智，从而迅速引起消费者的共鸣。这让很多消费者消化不良，出现腹胀、腹胀症状时，会马上想到姜钟健胃消食片来解决问题。
针对孩子的电视广告同样简单明了，直接提出了家长的烦恼:孩子不爱吃。“哄着不吃，喂着不吃”是最真实的写照，引起了家长的关注。最后我告诉了解决办法:“如果孩子不吃，赶紧用姜钟牌健胃消食片。”
这种广告片直击消费者需求，能迅速拉动销量——这是直接有效的品牌广告。
直接的品牌广告可以帮助品牌更快地进入市场，同时调动企业、经销商和消费者的积极性，有利于品牌的良性推广，逐步强化消费者的认知，逐步为品牌建立独特而长远的定位——真正树立品牌。
就促销而言，姜钟药业知道仅有一个好的产品和好的定位是不够的。只有把这个产品所代表的概念或者价值在消费者的头脑中建立起来，才能完成一次“惊心动魄的一跳”，实现商业价值。而且竞争对手也在寻找利润增长的来源，自然不会坐视江湖慢慢开拓独家市场。-万艳是中国乃至世界上第一个将VCD推向市场的公司。然而，最先进入消费者头脑并最终获得最大利润的是爱多和BBK。因此，姜钟健胃消食片需要以暴风骤雨的方式进行推广，并迅速进入消费者的脑海中。
正是因为所有的企业都有这种意识，姜钟健胃消食片很快得到了集团最大的资金支持。2002年投入了1亿多的广告费，为迅速抢占“日常消化药”的阵地打下了坚实的基础，市场也给了企业丰厚的回报。当年销售额飙升到3亿多，比2001翻了近3倍！最终突破了姜钟健胃消食片年销售额仅2亿元的销售瓶颈。
这种广告投入方式，在中国营销领域仍有争议。在这个问题上，我们认为缺乏定位，只用巨资来博取人气，确实是一种“秦池式”的浪费。利用资源抓住消费者的心智，是建立品牌定位，成为强势品牌的必要保证。比如特劳特先生说:“确立领导者的定位，不仅要看运气和机遇；而当别人在等待机会的时候，他们需要一种走出去的勇气。”显然，无论是已经取得成功的姜钟医药股份有限公司，还是一直是中国医药行业领头羊的哈药集团，都有这个勇气。
值得一提的是，姜钟药业销售部经过一年的“渠道扫货战”，成效显著，基本消除了二三线市场的渠道盲区。这为姜钟健胃消食片销量飙升提供了最基本的保障。2003年，山东宏济堂的神方小儿消食片，试图走出山东，在央视投放广告。其广告明显是针对姜钟健胃消食片市场的。该广告主张“儿童不吃就用小儿消食片”——其细分姜钟健胃消食片市场的企图非常明显。姜钟药业的监控系统立即发现了这一情况，并立即从央视索福瑞获取了其相关广告数据。由于参方小儿消食片在山东地区实力雄厚，是姜钟药业一直关注的品牌之一。在枚乘的协助下，姜钟药业迅速制定并实施了反击计划。一方面，在姜钟健胃消食片的山东大本营、安徽等上市省份开展了大规模、长期的“买赠”活动。另一方面，在这些省市加大了姜钟健胃消食片(儿童片)的推广力度，电视广告量增长了3倍...在姜钟药业发起全面进攻之前，复方小儿消食片很快就偃旗息鼓了。
但正是小儿消食片的出击，促使姜钟药业进一步加大力度迎接挑战，积极部署防御，加快新产品研发。2003年下半年，儿童姜钟健胃消食片迅速上市，销售形势非常好。2003年底，又一个儿童专业品牌准备上市。姜钟医药股份有限公司表示，必要时将采取自我攻击的方式，继续细分消化药市场，不断满足消费者的需求，最终保护和扩大市场份额。
*注:儿童姜钟健胃消食片的案例研究在另一篇专题文章中讨论。详见《药品营销案例:战略细分》。儿童助消化药姜钟姜钟健胃消食片的重新定位和传播，不仅实现了销售额的暴涨，从6543.8+0多亿元到9亿元，而且仅用5年时间就成为全国OTC药品销售额第一。更重要的是，姜钟健胃消食片在消化药市场首先进入了消费者的心智，从而占据了宝贵的心智资源，能够主导这个新兴市场。2004年初，国际权威调查机构CMMS在对70000名15 ~ 64岁的消费者进行调查后发布了“2003年最具竞争力品牌调查”，显示姜钟健胃消食片在“全胃肠药市场”排名第二，“成长指数”排名第二。然而，本次品牌调查并未涵盖姜钟健胃消食片具有绝对优势的儿童市场。
今天的姜钟药业正逐渐成为中国日用消化药的主导市场。姜钟健胃消食片成功的根本原因在于，企业借助专业公司，在定位理论的指导下，对消化药市场进行了全面客观的评估，从而彻底理清了“消化药”和“胃药”尤其是吗丁啉在消费者心目中的认知，最终确立了完全不同于其强大竞争对手吗丁啉——日用消化药的品牌定位，并通过精准的定位广告进行了快速有力的努力。
通过这场侧翼战，姜钟健胃消食片彻底确立了其在“日常消化药”市场的领先地位。现在，对于消费者来说，姜钟健胃消食片几乎成了解决“腹胀、消化不良”问题的代名词。因此，一个品牌要想从根本上赢得市场，其关键在于品牌定位战略的制定和实施。对此，我们再次引用菲利普·科特勒的原话:“解决定位问题，可以帮助公司解决营销组合的问题。营销组合(产品、价格、渠道、促销)本质上是定位战略和战术的结果。”
在市场竞争不充分的情况下，如果企业在某个营销环节(如渠道)取得成功，就有可能胜出。在现代营销战中，制定和实施成功的品牌战略是赢得战争的关键。目前仍被许多企业津津乐道的铺货率、强力促销等“制胜法宝”，在残酷的市场竞争中很快就会变得司空见惯——它只是每个企业生存的必要条件，制定正确的品牌定位战略才是企业取胜的“根本法则”。关于这一点，中国企业家柳传志在《制定战略，中国企业竞争力的短板》一文中讲得很清楚。