护理行业的历史

首先是克莱尔的BICC战略。

1.伊卡璐卖什么？

●在产品效益方面。

清凉自然的香味是伊卡璐的主要卖点。这和大部分洗发水品牌宣传的去屑护发明显不同。调查显示，消费者对洗发水香味和止痒的重视程度仅次于去屑和护发。目前大多数品牌都在去屑和护发功能上做文章，但伊卡洛斯似乎是唯一一个在香味和止痒上做文章的品牌。这意味着大多数品牌都在争夺一块蛋糕，而伊卡洛斯却在独享一块更小的蛋糕。虽然蛋糕小了一点，但她吃的并不比大部分品牌少，不争着吃也很满足。

贺爽的天然香味虽然是产品的属性和功能特性，但在去屑和保湿方面有着不同于其他洗发水的属性，即贺爽的天然香味主要表现在对使用者的精神价值上，而去屑和保湿主要体现在生理和物质方面。

女生偷别人的伊卡璐洗发水说明伊卡璐洗发水比其他洗发水更能让头发变漂亮。否则，他们为什么要偷伊卡洛斯？让头发更漂亮是产品价值的体现。

●精神利益方面。

出卖身份。女生想偷别人的伊卡洛斯用，说明在伊卡璐价格更高，买不起。这说明这个品牌产品服务的是有一定经济能力的人，而收入较高的人一般社会地位较高。因此，这可以被视为对目标客户的用户身份的诉求。

出售状态。广告中的老妇人形象，以及她对女孩们的表达，都说明她有着很高的社会地位，也就是说伊卡璐的消费能够被社会地位较高的老年人所认可和接受。

卖生活的心情。“草本精华”带给消费者独特的清新自然的生活氛围。

一般洗发水品牌都是直接表达外观的价值诉求，以及用户使用品牌产品后，外观带来的精神状态的变化。最常见的是带有强烈* * *色彩的形象，比如对异性吸引力增强，人际关系改善，更加自信。几十个品牌挤在一起，将要发生的悲剧可想而知。Clairol追求身份和地位的品牌形象还是很少见的。

第二，克莱尔对谁？

我们在广告中看到的女孩和老妇人，其实并不是伊卡洛斯想要吸引的目标客户。而是为了衬托clairol真正的目标客户。因为，首先女生买不起，然后看老太婆。她在广告中的角色是伊卡洛斯路的主人，但在现实生活中，这个年纪的老中国女人会买伊卡璐吗？他们的消费能力有多大？很明显，老太太不是clairol的目标客户。那么谁是clairol的目标客户呢？

●从产品效益分析。

从“爽”这个产品效益分析，她并没有明确针对的对象，因为这个效益是适合所有消费者的。

从产品效益的“自然香”来看，更侧重于中等收入及以上人群。因为，在香型偏好上，格调较低的低收入人群更喜欢香型的浓郁(目前大部分洗发水都属于这一类)，格调较高的高收入人群更喜欢大自然的清新香型。

●从精神利益分析。

身份的形象适合以身份为导向的消费者，那么clairol真的适合所有以身份为导向的消费者吗？答案是否定的。因为身份有高低之分。不同身份的人在展示身份时会选择不同的参照群体，不同身份的人需要被认可的人认可。一般来说，当一个人需要得到别人的认可时，他会选择两种人，一种比他的地位低一级，一种比他的地位高一级。选择比自己地位低一级的人是为了达到彰显优越感和炫耀的目的，而选择比自己地位高一级的人则是为了获得这一级别的人的认可。从这个角度来说，clairol的目标消费者应该是中产阶级女性消费者。

老妇人的表情和语气的傲慢态度显然是有力的。这是典型的地位体现。什么样的人都有这个特点，中产阶级就是典型。因为穷人没有嚣张的资本，而富人已经得到了社会的认可，没有必要再去寻求地位的认可。

按理说，clairol的“草本精华”概念给消费者带来的是一种独特的清新自然的生活氛围，在技术上最容易普及。也是与产品最相关的，但在伊卡洛斯的广告中似乎没有突出。为什么？在我看来，这是因为关注生活的意境属于人的更高层次的精神需求。只有有足够的时间和货币资本，这种需求才会在一定程度上被激发，并有效影响消费行为。目前具备这个条件的消费市场还很小，如果把这种生活情调作为品牌形象，“蛋糕”无疑有点太小了。但随着时间的推移和人们生活水平的提高，这种情调的市场需求会越来越大，所以我估计伊卡璐倡导的“草本精华”所带来的生活情调也会在品牌形象构成中占据越来越重要的位置。

三、BICC的分析

●品牌类型分析

从整体市场来看，目前顾客对产品的熟悉度、顾客信心指数、市场集中度的平均值应该超过75(准确值需要通过调查获得)，也就是说，对于大多数消费者来说，在BICC的五大品牌类型中，精神型和价值型品牌形象分别占一半左右，对大多数消费者的购买行为影响最大。目前市场上很多洗发水品牌还处于功能和价值诉求阶段。看来，如果他们不尽快向精神品牌的形象转变，再多的广告对市场份额的提升也没有太大的帮助，大量品牌从市场上消失的日子也不会太久了。

在计算BICC价值时，必须针对不同品牌定义三个基本前提条件，即:1，目标市场区域；2.目标客户体验；3.目标客户的特征；4.品牌群体类型。从上面的分析，我们已经知道，clairol的目标客户是中产阶级。目前这类客户主要集中在国内一二线城市。他们在购买和使用上比普通消费者更有经验，因此在产品熟悉度和信心指数上比普通消费者更高。从品牌集中度来说，要算在大部分中产阶级购买的品牌群体范围内。因为他们的品牌忠诚度高，市场集中度自然高于整体市场的品牌集中度。

从clairol的广告诉求来看，其精神品牌形象性质非常明显，这意味着clairol的品牌策略对于整体市场来说具有更超前的性质，还难以产生非常大的市场影响力，但对于其目标客户——中产阶级来说，只是激发了他们潜在的消费动机。随着人民生活水平的进一步提高和产业品牌的集中，消费者对精神性的消费观念将会不断增强，这意味着clairol有着非常广阔的市场前景。由此可见，clairol很可能是宝洁公司的一个前瞻性战略品牌。

●图像组合分析

根据BICC组合定律，精神品牌在五种形象类型中的组合比例依次为精神型、价值型、技术型、工业型和描述型。在clairol的广告诉求中，最明显的是体现身份和地位的精神形象，其次才是女生偷别人的clairol，抖抖头发就能让头发变得更漂亮的价值形象。从技术和产业形象上来说，广告中没有吸引力是因为:1，因为其母品牌P &；g在这方面的实力几乎众所周知，只要P &；g的logo也能说服消费者；2.广告的规模和品牌知名度也是实力形象的一种体现。至于描述性的形象，也就是产品的功能和原理，由于只占BICC组合的不到20%，在其他平面媒体和终端包装上传播就足够了，所以在电视广告中提到产品和商标名称就足够了。

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