断路器姜

写作|玉子

生产|新业务评论

中国葡萄酒和饮料市场正在发生变化。

日本的梅子酒成为广大女性饮用的首选，德国的精酿啤酒也逐渐成为文艺小众年轻人餐桌上的常备品。来自葡萄牙、南非、保加利亚等国家的少数民族葡萄酒消费增长率高达70%...

中国的葡萄酒市场份额被越来越多的进口葡萄酒挤压，不仅增加了食品的份额，还抢了存量。

而在国内，一些像江这样的企业意识到了新生代人群的变化，早在八九年前就开始了方便口、多品类的新酒饮布局。

白酒市场被新品种白酒蚕食的小趋势背后，其实是近十年来中国白酒缺乏结构性竞争力。

中高端白酒厂商执着于传统的高大上的酒局，忽略了对用户需求的诚意和关怀。这是新一代消费者的敏感点，也是新酒饮品牌的出发点。

一个

酒和饮料的消费掀起了一股“新风”

曹操的“烹酒论英雄”，关羽的“温酒杀华雄”，赵匡胤的“借酒消愁”……自古以来，酒不仅承载着中国人的饮食习俗，更蕴含着人民的精神和伦理文化。

《2020年年轻人酒类消费洞察报告》数据显示，90/95后年轻人酒类消费增长潜力巨大，无论是从消费人数还是人均消费水平来看，都呈现增长趋势。

此外，女性消费者继续融入在线葡萄酒市场。90/95后女性消费者占据半壁江山，成为葡萄酒消费的中坚力量。

与老一代消费者单一的饮酒文化不同，新一代消费者追求多元化、个性化、方便快捷，更愿意尝试和创造不同的饮酒体验。

无论是白酒、红酒、葡萄酒、清酒、果酒还是鸡尾酒，只要能激起各种味蕾体验，他们都会毫不犹豫地掏出口袋里的钱。

需求刺激供给，重塑行业规范。一方面，酒精饮料的格局出现分化，白酒成为最广泛接受的酒精饮料。另一方面，新生代消费者的葡萄酒消费潜力凸显，价值表达也从彰显身份转向无阶级、自我满足。消费场景打破了传统边界，变得多元化、非餐饮化。

酒类消费的变化不仅反映了人民群众对酒类消费服务的新要求，也意味着新一轮的行业洗牌。

新生代不断增长的消费实力，旺盛的消费需求，理性与个性并存，正在打破传统葡萄酒市场的格局。

“新酒饮时代”加速到来。

9月24日，江宣布完成C轮融资，由华兴资本旗下的华兴新经济基金领投，Baillie Gifford、谷资本、招银国际资本、资本、石闻国际跟投。

在整个行业消费大幅减少的背景下，江之所以能够逆势完成融资，成功破圈，其中一个重要原因就是他顺应了新酒饮时代的消费大潮。

华兴资本集团董事长、基金创始合伙人包凡表示，当代际文化发生变化时，消费行业将迎来一波传统品牌复兴和新品牌诞生的机遇，这是时代的机遇。

同时，酒文化作为一种社会货币和人物符号，在代际文化交替的过程中，也需要一个能够满足多种消费场景和个性化消费需求的巨型酒企。

姜的出现，为全方位、多场景地满足新一代酒水消费需求创造了可能。

二

断路器姜

为什么要引爆新的酒饮赛道？

事实上，江的出生有点“不合时宜”。

白酒十年黄金期在2012前后戛然而止，伴随而来的是消费断层危机。

根据罗兰·贝格的研究报告，30岁以下消费者的酒类消费比例为52%，葡萄酒为13%，预调酒为11%，白酒仅为8%。

白酒不仅被洋酒挤出市场，也有退出新生代消费餐桌的趋势。

然而，传统白酒行业的约会期，既是危机，也是重塑行业“经典酿造世界”的良机，更是改写新生代对白酒“浓、烈、辣”刻板印象的绝佳机会。

曾经有人把年轻人不喝白酒归结为因为年轻，没吃过苦，但其实根本原因是年轻人喝酒的场景和过去有很大不同，场景是消费的必要前提。

三五好友聚在一起，小酌一杯；在家看电影，一个人喝酒；看到街上的文艺酒馆，忍不住想去喝一杯...除了宴会、娱乐、餐桌等传统饮酒场景，我们可以看到酒被赋予了更丰富的含义。

首先，产品的调性要与众不同才能吸引眼球，尤其是突出个性；其次，口味要丰富，度数不要太高，可以享受片刻醉意；最后，进货渠道要便捷，线上线下，超级保证零售商随时随地供货。

显然，传统白酒企业已经无法满足新生代的这些需求，而这恰恰是姜突围的契机。

江小白创始人首先提出“新酒新饮”的概念，其底层逻辑是酿造符合新一代消费者饮酒习惯的产品，秉持“一酒盲，一酒一心”的原则，以诚意做高品质、差异化的产品。

“新酒新饮”概念的落地是“老酒新煮”

“老”就是遵循白酒古老的酿造工艺，保证白酒最醇厚的口感。

“新”就是迭代优化创新，以用户为核心，不断生产在品质、口感，甚至品牌、社交等方面满足消费者的创新产品，弥合传统白酒行业与年轻一代需求之间的鸿沟。

熟悉白酒的人可能都知道，中国的白酒有三个基本香型:清香型、酱香型和浓香型，其中清香型是白酒的源头，其他香型都是在清香型的基础上不断演变的。

为了继承和提升清香型白酒的工艺，姜引进了纯高粱酒。其中，“表情瓶”也成为香型高粱酒品类中最大的产品。

与此同时，江还对白酒的口味进行了改良，对中国传统白酒和西方主要白酒的口味进行了对比和升级，推出了风味产品，丰富了中国白酒的口味层次。现在已经形成了以纯高粱、果味高粱酒立方、梅酒为代表的酒基质。

为了更好地洞察新生代的品味需求，与他们建立更深层次的链接，江还建立了用户共创机制，让用户有机会参与产品的品味设计，将用户变成共创者和分享者。

无论是品牌创新还是用户价值创造，都需要优秀的品质支撑，才能真正渗透市场。

一杯好酒的决定因素是非常硬核的，远远不止香味，还包括产地的气候，酿酒师的技艺等等。，甚至涉及整个产业链，就像苏格兰威士忌产区和波尔多葡萄酒庄园一样。

江的产地在重庆白沙镇，其实就藏在连接川黔酒的大娄山残脉里。也是一个有着500年酿造历史的古镇。

由于气候、土壤、水等因素的特点，近十年来，江一直在挖掘和传递白沙镇独特的生产个性。

江以白沙镇为核心，开辟了5000亩高粱地，种植酿酒专用高粱。规划辐射面积将达到65438+万亩。酿酒基地江姬酒厂的总投资也超过了20亿元。

据姜介绍，本轮融资后，将继续投入高粱种植，提升老酒储备和技术研发，为持续酿造高端口粮酒奠定基础。

十年筑底，江不仅巩固了“新酒新饮”在消费者心中的品牌印记，还努力扩大供应链的产能和储备，打造强大的生产线和相对完善的上下游产业链。这些软硬资产也成为了江开始下一个十年的护城河。

风口会过去，风来的时候猪能不能及时进化成鹰或者其他真正的会飞的物种，是风停后生存的关键。坚持做老酒，深耕产业链，是江进化为新物种的基因优化。

三

新的葡萄酒和饮料工业局

自2012“三公消费”政策出台以来，白酒行业经历了一轮变革，政府消费需求大幅减少，白酒消费的主导力量开始向商务和大众消费转移。这也意味着终端消费者的价值驱动力进一步增强。

目前中国有2.28亿80后，654.38+7400万90后，654.38+4600万00后。他们是中国中产阶级的主要构成，也是改变社会消费结构的核心人群。

有业内专家预测，未来五年中国白酒市场规模将达万亿，其中18-30岁的新生代是推动白酒行业进一步发展最有价值的群体。

他们有着鲜明的价值观和个性释放，拒绝同质化，追求高质量好东西是他们的标签。

从近几年喜茶、鲍师傅、方便面食堂等网络名人品牌的崛起可以看出，以往“大而全”的万能产品早已不能满足他们的需求，既有调性又实惠的产品才能变得“走心”。

但中国白酒行业面临的一个现状是，少数传统高端白酒品牌质量好但价格贵，普通人难以承受；另一方面，地域属性强的低价品牌活跃在底层市场。

能够承接未来白酒市场红利的优质平价产品还是空白，这是国内白酒企业有望打破的“白酒行业世界屋脊”。

事实上，中国的传统酒种类繁多，但没有一种能最大程度地满足消费者日益多样化的饮酒需求，也没有真正的“国家高端口粮酒”品牌。

原因是企业在发展过程中没有制定长远目标，缺乏国际视野。当“新消费”的大潮袭来，产品渠道和品牌营销都没有做好准备。

商业的本质永远是产品、客户和体验。江凭借高品质、高品牌认知度和认同感、高消费频率、持续迭代的产品和强大的供应链后盾，率先抓住了新一代“高净值白酒用户”的心智，在未来的行业竞争中掌握了更多主动权。

任何行业都会经历万物出现的初创期和资源整合的产业成熟期。

经过40年的改革开放，葡萄酒饮料行业也从市场份额进入精耕细作时代，质量第一、价值回归成为未来葡萄酒饮料企业发展的重要方向。

千年白酒行业迎来了新的工业局，中国白酒急需一批具有全球普遍味觉体验的高端口粮白酒产品。这是江寻求的世界屋脊发展之路，也吹响了中国白酒饮料行业进化的号角。