李晶的历史

生产|创业的前沿

方向比努力更重要。

日新月异的手机市场就是最好的证明。找不清方向就死得快。

20年来，手机厂商一直在推陈出新，“金钟酷联”早已被“华米OV”取代。失败者要么破产了，要么活了下来，走下了历史舞台。

我今天要说的是曾经被誉为“国产机之王”的天语，如今濒临倒闭。

在功能机时代，2002年是最具有划时代意义的一年，金立和天宇相继成立。

2007年，天语以17万台的出货量挤进手机行业销量前三，一度成为国产手机销量冠军，巅峰时期逼近诺基亚和三星。2008年胡润IT富豪榜发布，天语创始人荣以财富42亿排名11。

2002年，当荣以10万元注册天宇朗通的时候，谁也没有想到，这个没有手机牌照、没有手机研发历史、没有手机生产能力的“三无”企业，会成为国产手机的隐形老大。

1963，容出生在河南新乡市的一个普通工人家庭。她小时候学习很好，唯一的梦想就是上大学。1979年，荣，16岁，以远超重点线的分数被湖南大学内燃机专业录取。

1982，荣大学毕业，分配到河南老家洛阳拖拉机研究所当工程师。当时，研究所所长非常赏识荣。她也从工程师变成了高级工程师，成为了研究所的中层干部。

然而，容觉得这份工作并不适合她。“我当时的工作就是做各种实验，测试100升机油能跑多少公里。”

开了10年的拖拉机，容也从一个小科员成为了中层干部，但她一直认为这种工作是温水煮青蛙，最终会让人丧失斗志。

后来，容回忆说，工作很辛苦，但她不怕苦，但她心中的某种东西促使她改变自己的生活。

1992，时代巨变，拖拉机不再流行，荣毅然提出辞职，导演试图挽留她，但荣不听。

这一年，29岁的荣只身来到北京，拿到了中欧商学院的MBA，并利用学习生涯去法、意等国旅游，开阔了眼界。工商管理硕士的经历让荣找到了自己的兴趣所在——做生意和销售。

从工商管理硕士毕业后，荣进入复兴门，在一家经营电话交换机的合资公司工作。正是在这里，她发现了通信市场的广阔空间。

当时，芬兰最大的手机代理商贝尔维尤公司计划进入中国，并委托荣的公司进行市场调查。经过一年的调查，荣认为手机产业在未来会有很大的市场。当时中国的手机市场还处于起步阶段，市场上主流的通讯工具是BP机。

荣一眼就发现了BP机的致命缺陷——不能实现即时通讯，有人打电话，她就得去附近的电话亭回电。荣认为BP机将来一定要和手机竞争，她强烈推荐老板接手白在中国的代理权。

但在当时的通讯环境下，手机只是少数有钱人炫富的工具。毕竟除了价格高，一分钟3到4元，普通消费者很难承受。

就算费用高得离谱，关键是网络不好，一直没信号。嗯，没信号我也能忍。这个手机比砖头还大，携带非常不方便。除了炫富，还不如BP机实惠好用。

到1995年初，荣的公司由于销售不畅，库存积压严重，一年亏损160万元。当时公司老板是香港人，不想东山再起。他准备承认自己的损失，然后移居国外。

荣感到非常内疚。思索之下，她做了一个改变她一生命运的决定。“手机继续卖，欠的钱我来还。”

背负着1.6万元的债务，再加上借的钱，总投资约500万元，但荣想得很清楚:“赚钱了，为什么赚不回来？”读MBA的一个好处就是扩大了你的信心，坚信钱是会赚回来的！"

手机行业一直是男人的江湖，但荣决心打破这个魔咒。

10年手机代理经验，荣比一般手机企业管理者更了解市场和代理商的需求，更敢于尝试改变。

荣从农民工变成了老板，自然放下了很多。白的手机有时打不进去。

荣回忆说，当时业内卖手机的人一般不会提这件事，但荣发现后，主动给客户打电话解释并升级。“从贝尔维尤购买的每一部手机，如果不能用，都可以换一部新的。”

让荣没想到的是，大批顾客退货，让她蒙受了更大的损失。但荣的坦诚和真诚，让她在混乱的手机市场上成功赢得了口碑，白凤里也扭亏为盈。到1998，荣获得了三星、爱立信等品牌的代理权。

当时，容的公司年销售额已经超过6543.8+0亿元，但作为一名手机代理商，她却经常在渠道和厂商之间陷入两难境地。销售模式和价格都由别人决定，这让荣很不高兴。于是在2003年，荣决定做自己品牌的手机，于是天宇成立了。

从手机代理转行做手机生产，难度更大，风险更大。当时国内手机行业风起云涌，无数公司涌入这个赛道，比如联想、康佳、HTC等。，但这些都是丰富的和有技术支持的。不懂技术的荣站出来卖得好。许多人认为她疯了。

最重要的是，当时手机生产牌照需要政府审批，民营企业几乎不可能拿到牌照，这意味着天宇朗通只能做代工生产。

荣认为，品牌与否并不重要，只要能发展起来就行。2003年，她从硅谷请了一批人来做研发。荣将她的手机命名为天宇，象征着声音通过手机清晰的传递，就像从天空之外传来的天籁之音。

然而，主修内燃机的荣对手机研发一无所知。她唯一能做的事就是省钱。在第一批手机制造出来后，由于严重的产品质量问题，荣总共损失了8000万元。“当我看到账目时，我真的很傻。很多人跟我说，自研手机是往坑里跳，但好像不是坑，是井！”

直到2006年，国家对手机牌照的政策放宽，荣拿到了手机生产许可证，这意味着天宇终于可以自己生产手机了。

但经过反复考虑，荣还是选择了外包，以避免生产线的大量投资，减少人力投入。

芯片技术交给联发科，天语手机的生产外包给富士康、比亚迪、东信等手机制造巨头。

荣让手机行业的大佬给她打工，她要做的就是渠道。当时市场上流行各种手机商家请明星代言，找大量促销员销售。

然而，荣却反其道而行之。她没有请明星，也没有请推手，而是实行“买断销售”的策略——把手机卖给代理商，把定价权交给代理商。所以手机公司降低了成本，代理商获得了更大的利润。

哦，别这样！当时冀鲁豫的代理商排着队找荣拿货。当时国产品牌只能给代理商一两百元甚至几十元一个的利润，而荣却能给500元的利润空间。

这使得各级代理商的积极性很高，甚至手机卖场的销售人员也更愿意向客户推销天语手机。

2007年，天语手机出货量达到17万台，2008年达到210万台，实现销售收入80亿元，市场份额居国产品牌手机之首。

2009年对荣来说是难忘的一年。今年，随着苹果发布iPhone3GS，手机行业发生了巨大的变化，从功能机时代到智能机时代。

受此影响，以诺基亚为首的包括天语在内的功能机不再风头正劲，成为重中之重。

手机渠道突然发生巨变，运营商的作用越来越重要。荣也注意到，她迅速大规模削减社会渠道，成立三大运营商事业部，推出移动、联通、电信定制机。

没想到的是，65，438+000多经销商马上变成了店主，没有一个人把货卖给荣了。天语销量大幅下滑。此时苹果开始进入中国，三星、VIVO、OPPO也进入历史舞台。

这时，荣犯了一个大错误。她认为2010谷歌退出中国大陆意味着谷歌的业务在走下坡路，于是她放弃了Android，选择了微软。

但由于微软的操作体验与国人习惯相悖，且不是市场主流，天语销售低迷，反响平平。荣李秀为此付出了惨痛的代价，天语手机被挤出了第一梯队。

犯了错不要紧，就怕再犯错。后来，荣意识到了自己的错误，于是将手机研发转向了安卓操作系统。

但是2011国内互联网公司打出了自己手机系统的噱头。当时阿里云做了阿里云OS，但是因为硬件不够，她找了天语合作。荣再一次选择了错误的方向，与阿里云合作。但由于技术不成熟，体验不佳，天语手机进一步失去了市场。

在天语智能手机开局不利的时候，小米、魅族等新兴互联网手机崛起，以性价比争夺中低端市场，收获了大量忠实用户。原本专注中低端市场的天语彻底被挤出了赛道。

2015年，多家媒体曝光了天语手机销售停滞，员工放假，工资停发，公司变相裁员的新闻。不过，荣对此没有回应。

天宇今天几乎已经从市场上消失了，但是这个企业并没有完全垮掉。智能手机业务崩盘后，天宇又开始重操旧业，开始生产功能机，或者用老人机来形容更合适。曾经天语年收入80亿，独占鳌头，如今只能卖低端老人机在夹缝中求生存，被淹没在时代大潮中。这样的结局很尴尬。

错过了一个机会，就错过了一个时代。其实天语的倒闭在苹果和小米崛起的那一刻就注定了，跟不上时代的步伐，王者也会灭亡。

部分材料参考自:

荣的百度百科，财经天下周刊，老吉说科技，21世界商业评论。