休闲食品“隐形巨人”:估值700亿，超过恰恰+三只松鼠+良品铺子。
简单来说，卫龙食品是中国的老字号休闲食品品牌，已经成立22年了。主要经营辣条、豆干、海鲜素菜、卤肉、膨化快餐等系列休闲食品。其招牌面筋辣条堪称国民“休闲小吃”单品。
根据Jost Sullivan的数据，按2020年零售额计算，卫龙是中国最大的麻辣休闲食品企业，市场份额为5.7%，是第二名的3.8倍，超过2-5名之和。同时在调味面制品和麻辣休闲蔬菜制品市场占有率排名第一。
20世纪70年代末，卫龙创始人刘卫平出生在岳阳平江县的一个贫困家庭。这个位于湖南省汨罗江畔的小县城，有着制作豆干制品的悠久历史。1998年当地遭受洪涝灾害，作为原料的大豆价格从70美分一斤飙升到1.5元，阻碍了干酱的生产。老师傅们只能“另辟蹊径”，尝试用小麦粉代替黄豆，做出口味相近、价格低廉的面筋小吃，也就是辣条的雏形。
干酱作坊大多转做辣条生产，从广东回来的刘卫平也加入进来。但平江不是小麦主产区，当地小麦粉不够。为了寻找更多的发展机会，他和弟弟刘福平在盛产小麦的河南漯河开了一个小作坊，生产人造豆皮、调料等辣条的原料和生产工艺。
由于生产门槛极低，大量后来者蜂拥而至。千年河南有4000多家辣条企业，行业处于野蛮生长状态。与大多数辣条生产厂家不同，刘卫平当时是有“品牌意识”的。2003年，“卫龙卫龙”商标注册，卫龙辣条正式诞生。随后，又投资数百万元从国外购买生产线。
为了提高品牌知名度，刘卫平将辣条的包装由透明塑料包装改为铝箔和铝膜包装。为了迎合学生这一消费群体，包装也从大包调整为小包，方便携带。此外，卫龙开始线下疯狂推盘、贴海报，快速打开漯河市场。
但在生意红火的时候，很多辣条作坊因为卫生问题被曝光，辣条一时间成为“垃圾食品”的代表。整个行业进入洗牌期，卫龙也受到影响。因此，刘卫平一方面引进标准无菌生产线，建立质量控制体系，成立专门的质量管理机构，从源头上解决产品安全问题。
另一方面，通过营销手段打造卫生安全的品牌形象。该公司流水线和生产车间的一段视频在社交媒体上传播，极大地改善了消费者对卫龙的印象，拉开了品牌网络营销的大幕。
首先，他们邀请网络名人张全蛋在生产车间进行直播。短短18小时，阅读量突破百万。然后“碰瓷”iPhone 7，店面风格设计成苹果风格，模仿小米slogan(为麻辣零食爱好者而生)。曾经“土得流油”的辣条企业，一时间成了网络名人，而且流传海外，与老干妈一争高下。
去年，卫龙实现营业收入41.2亿元。相比之下，三只松鼠、洽洽食品和良品铺子的营收分别为97.9亿元、52.9亿元和78.9亿元。净利润819万元，超过三只松鼠(3010万元)+良品铺子(3.44亿元)。净利率为19.19%，远高于行业平均净利率约10%。
卫龙并非没有担忧。过度依赖单一产品是头号问题。虽然我们积极拓展了蛋制品、蔬菜制品(海带)、豆类等品类，但未能创造出新的爆款。另一方面，百草味、三只松鼠、良品铺子、演金店、金丝猴等企业纷纷布局，竞争压力陡增。有研究报告预测，2026年辣条市场规模将达到949亿元。卫龙的份额只有5%，还不知道该行业是否会出现新的领导者。