谁知道鲁花、福临门花生油等大品牌的创业历史？
市场竞争是残酷的，每个参与竞技游戏的企业都想靠自己称霸世界，却事与愿违。很多行业，洗牌总是演变成几个巨头一起博弈。另一方面，因为竞争对手的存在，每个游戏公司都不敢懈怠，一起做大蛋糕。“余生，何生梁生”只能是古人一时的慨叹。可口可乐等现代开明企业家对他们几十年的老对手百事可乐心存感激。不知道嘉里和中粮的负责人有没有同样的想法。好了，现在让历史的车轮倒回去。我们来回顾一下中国小包装食用油行业两大巨头的成长史，以及他们近年来的各种实践案例。
龙鱼:潜龙出水
上世纪80年代，人们吃油，都是拿着空瓶去粮店买一斤大豆油或者两斤菜籽油。十几年前，几乎没人敢想象小包装油在中国会有什么市场。随着国内经济的快速发展，大量的食品企业纷纷上马，再加上人民生活水平的提高，国内的油源已经开始不能满足居民消费的需求。现阶段我国没有小包装食用油，市场上充斥着杂质多、油烟大、卫生不安全的散装食用油，而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是空白。起初，进入中国市场的主要产品是成品油，如棕榈油、菜籽油、大豆油、调和油等。，主要采用散装油或190公斤铁桶包装。
20世纪80年代末，在马来西亚发家的亚洲知名跨国公司郭氏兄弟集团通过对国内外市场的考察，认为小包装油在中国肯定会有巨大的市场，最终下定决心于1990成立南海油脂工业(赤湾)有限公司，开始生产中国第一批小包装食用油，推出的第一个品牌就是金龙鱼。随后郭氏兄弟集团打着嘉里粮油(中国)有限公司的旗号统一了全国的食用油企业，嘉里粮油成为国内首家推出小包装食用油的企业。
上世纪90年代初，中国人对小包装食用油还很陌生，主要是价格高。早期，嘉里粮油抱着培育市场的心态，耐心地度过了几年的低效率阶段。我们不得不承认，嘉里在中国小包装食用油市场的建设中发挥了重要作用。最终打开了国人的口袋，让小包装食用油被国人接受。克里采用的方法其实很简单。小包装食用油以单位福利的形式通过团购解决，也就是所谓的“福利油法”打开市场缺口。
现在大家都觉得正常的营销手法，但是10年前，不容易被想到。在1990，面对市场上几乎没有小包装食用油的情况，改变人们的生活习惯是非常困难的。当时，嘉里粮油总经理李向董事会提交了一份报告:计划在三年内投入2000万元，敲开中国小包装食用油市场的大门。一年后销量达到3000吨。通过思考和调查，他们发现中国的企事业单位都有逢年过节发“福利”用品的习惯，这是中国的特色，也正是这种特色让小包装食用油得以普及。嘉里粮油拉开了中国小包装食用油市场的大幕。他们是行业的制造者，在实际市场中十几年都是这个行业的领导者。
福临门:老虎下山
根据内贸部公布的调查数据，嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌10年来一直以绝对优势成为小包装食用油行业第一品牌，市场份额超过第二至第十名的总和。在国内十大食用油品牌中，嘉里的品牌占据了三个位置，并且还有增加的趋势。从1994，在中国主要城市消费品年度调查中，金龙鱼的品牌认知度比排名第二的竞争品牌高5倍；是消费者心目中最好的品牌，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高出8倍。只有金龙鱼、胡姬花、鲤鱼这三个嘉里粮油品牌的销量超过了前十品牌中其他品牌的总和。如果加上其他13品牌的销量，嘉里粮油几乎占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。
直到1995诞生了中粮集团旗下的福临门，这种寡头垄断的局面才被打破。2001年末，中粮集团出售所持金龙鱼全部股份后，中国小包装食用油市场开始真正出现showstopper，这也标志着中国小包装食用油市场进入龙虎争霸时代。
仅仅半年后，中粮集团再次爆料。2002年5月17日，中粮集团旗下另一家重要的粮油加工企业大海粮油正式投产，主要生产“福临门”系列食用油和“海斯”牌豆粕。该项目是福临门未来开拓西南市场和东南亚周边市场的“桥头堡”。除了中粮集团总裁刘富春，出席仪式的嘉宾还有美国ADM公司董事局主席艾伦·安德里亚斯、新加坡丰益公司总裁郭孔峰。
大海粮油工业(防城港)有限公司由两家全球500强企业——中粮集团、美国ADM公司和新加坡丰益公司共同投资，总投资5000万美元，日加工大豆3600吨，中粮集团占股40%。
中粮集团总裁刘富春强调，大海粮油是中粮集团未来开拓西南市场和东南亚市场的“桥头堡”，也是中粮集团油脂业务的生力军。这一次，强强联手，巧妙占地，造就了足够引起业界震动的海粮油。为此，中粮集团自豪地宣称，“要用三年时间，把‘福临门’打造成中国食用油第一品牌！”自此，中国食用油市场一只老虎呼啸出山。
目前，中粮集团油脂业务投资控股的食用油生产基地由4个增加到5个，总投资超过20亿元，全部归福临门公司所有。中粮油业另外四家载体分别是东海粮油，位于张家港；黄海粮油，位于山东日照；北海粮油，位于天津；以及位于广东增城的东洲粮油。这些油厂大多位于沿海地区，形成了以沿海发达地区为基础，辐射中国大陆的合理产业布局。
这样的布局，在产品销售上，沿海地区经济相对发达，居民购买力强，是精制食用油的主要消费区域；从原料供应方面，便于利用港口便利的运输条件，采取大批量集中采购，单独消化的策略。往往一次采购5万多吨原料，用大船运输，从北到南在几个油厂卸货，大大降低了原料成本。
食用油市场，价格战总是在爆发，没有成本优势很难站稳脚跟。目前，中粮集团旗下的五家食用油生产企业拥有亚洲最大的油脂生产线，日加工总量达1000吨，其中“东海”粮油以日榨油量5800吨成为世界第三大油厂。中粮希望凭借规模产生的成本优势继续进攻。
在中粮集团以3.8亿港元出售其在金龙鱼的全部股份后，我们注意到中粮集团加强了对其对手莱阳鲁花这张王牌的控制。莱阳鲁花是近年来中国小包装食用油市场的后起之秀。经过几年的努力，已跻身中国食用油前三名，并以近9%的市场份额在第一集团军占有一席之地。中粮集团拥有鲁花的股份，它想达到两个目的。一是控制鲁花的过快增长，以免对自身构成强大威胁。更重要的是，它想联合鲁花对抗金龙鱼。
面对嘉里在全国从南到北600多家经销商的庞大经销商网络，中粮集团进一步完善销售网络，加大营销力度。2000年底，中粮集团旗下上海福临门食品有限公司成立，加强福临门的品牌推广和产品营销。为了进一步开拓市场，福临门首先将全国划分为11区域，其中北方5个区域，南方6个区域，建立了覆盖全国各地、便于分类管理的庞大营销网络。同时根据每个地区的不同特点，分别采用直销、半直销、半分销的方式。
事件在他们面前投下阴影。虽然目前福临门和金龙鱼还有一定差距，但我们已经从中粮的动作中感受到了福临门做老大的决心和实力，龙虎斗的大戏还在后面。
中粮龙虎斗嘉里
那时候，凯瑞在中国引领小包装食用油市场的时候，我想他那时候一定很孤独。没有对手的高手往往是孤独的，以至于古人会发出孤芳自赏的感觉。
打破嘉里寂寞的是中粮集团及其福临门(对应金龙鱼)、鲁花(对应胡姬花)等品牌。由于环环剧透的出现，中国小包装食用油市场近年来发生了翻天覆地的变化。竞争双方在品牌、品种、价格等方面展开了一系列的对抗和竞争，上演了一轮又一轮精彩的龙虎斗。
品牌战争
金龙鱼最早由嘉里军团推向市场，最终成为嘉里食用油的旗舰品牌。后来嘉里陆续在中国市场推出16品牌！其中比较有名的有鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手印、巧厨等。这种多品牌战略在中国企业中并不多见，P&G也许是世界上最好的例子。
在推出金龙鱼这个品牌的时候，嘉里是经过慎重考虑的。因为食用油是快速消费品，是老百姓每天消费的日用品，所以一个有亲和力的品牌对产品销售和企业形象有很大的帮助。在排除了几个候选名字后，凯瑞选择了金龙鱼。龙鱼是一种丰富的观赏鱼，象征着幸运和高贵，有很强的品牌联想。十几年来，市场实践证明，这是一个不可多得的好名字。
在外包装设计上，金龙鱼强调精致、亲和、高档，将瓶贴包装图案设计得极为精致。颜色上采用红色和黄色，口味上甚至采用最适合中国人的浓香型。这些定位使得金龙鱼的小包装油从一开始就有着强烈的中国特色，所以很快被中国的老百姓接受。
与宝洁的多品牌战略不同，宝洁洗发水产品的功能定位不同，也就是说飘柔和海飞丝并不存在直接而剧烈的冲突，而嘉里的品牌则没有。嘉里决策层的思路是，与其等着竞争对手和自己争夺市场，不如先把竞争对手立起来，根据市场需求在不同层次、从高到低、在不同品种上设立不同的分公司品牌，遏制竞争对手的发展。
例如，金龙鱼花生油与胡姬花花生油直接竞争。嘉里的解释是，金龙鱼是一个综合性品牌(拥有各种类型的油品)，而胡姬花是一个专业的花生油品牌。用这种划分角度很新颖，很独特，值得中国企业借鉴。
福临门品牌也在打喜庆牌。从字面上理解就是幸福。对于有着五千年悠久文化的中国来说，赢得好感是最好的吉祥语，比什么都容易产生亲和力。
与嘉利多的品牌战略不同，中粮擅长一个行业，在福临门的品牌上下功夫，并没有大规模打造新的品牌。从实力上来说，中粮是世界500强企业，资本雄厚，开发新品牌应该不成问题，这可能与中粮和嘉里的品牌观不同有关。
中粮集团另一个可以染指的品牌是鲁花。从65438到0998，随着铺天盖地的广告，“鲁花花生油引发中国食用油革命”的概念迅速传播，独特的广告策略几乎让鲁花一夜走红。没过多久，鲁花就跃入了中国十大食用油明星阵营。
嘉里过去曾力推香满园作为子品牌，但近年来加强了胡姬花品牌的锻造。今年，除了龙鱼，胡姬花也上了中央电视台。中粮集团针锋相对。面对庞大的花生油市场，其推出了鲁花花生油，期望继续扩大鲁花花生油在花生油市场的份额。因此，在今年中秋节期间，我们看到了金龙鱼对财富，胡姬花对鲁花的情况。
价格战
中国的商战在很多行业都有发生。每一次价格战的背后都是一轮市场洗牌，一些中小企业在一轮价格战中全军覆没。价格战无疑提高了进入行业的门槛，打压了一些质量品牌在市场上没有竞争力的企业。最后价格战的结果往往是几个赢家进行寡头博弈。
为了抢占市场，从去年中秋节开始，食用油市场上演了一场价格战。年初5升/桶色拉油跌破30元大关，现在只要256元。竞争的结果是市场向大型企业和优势品牌集中。根据2002年3月的统计，排名前10的食用油品牌的市场份额达到77.44%，小包装油也在竞争中做出了15亿元的市场。
上海市场的食用油价格一直是中国食用油市场的敏感点。今年中秋期间，新上市的金龙鱼2.5升二代调和油售价23元，但优惠后售价22.5元；日清2.7升食用油原价36.40元，实际只需20.60元；海狮、汪甜甜、红光等品牌的产品也有不同程度的降价。一位经销商说，“一年前，金龙鱼5升的调和油卖50多元，现在只要30元。”这种暗中较劲的价格竞争背后，是竞争日益激烈的食用油行业。
关于价格战，上海福临门食品有限公司总经理马里山曾经有过这样的看法:“有些人看不起石油行业，说每次降一两块钱，真的不精彩——他不知道这是一个‘玩资本’的行业，降一两块钱就意味着几亿的利润。有多少人玩得起几年？大乱之后，必有大治。最困难的时期只要持续一两年，晴天就来了。”
我们再来看看克里对价格战的看法。深圳市嘉里粮油商业发展公司副总裁陈波说:“在我的同行看来，我们应该更多地考虑如何利用入世后原料供应的变化，如何让散装油消费者接受我们，把小包装油市场做大。现在市场远未饱和，没必要打价格战，这对我们自己的行业是有害的。”
上述双方的谈话很温和，但我们不要忘记，去年福临门发起价格战的时候，中粮还在嘉里持股，福临门和金龙鱼在互相竞争，兄弟之间感觉就像是在互相残杀。但去年年底，中粮集团出售嘉里全部股份后，形式就不一样了。无论哪一方发起新一轮价格战，都会少一些顾忌。新一轮价格战何时再次爆发，我们拭目以待。
品类大战
小包装的食用油种类繁多。在上个世纪，中国人经常吃散装大豆油、菜籽油等。，然后是色拉油，调和油，花生油，然后是小米油，葵花籽油，让人眼花缭乱。随着我国人民生活水平的提高，消费者开始注重营养和健康，更加注重食用油的原料和配料。为了满足这种需求，一些企业开始逐渐从价格战转向开发新的油品，并加大宣传力度吸引消费者。所以食用油市场的竞争也表现为品类竞争。品类竞争由来已久，但没有现在这么激烈。品类竞争的最终受益者是消费者。
小包装油市场，品类的竞争格局一直是金字塔形的:色拉油是底层，也是目前销量最大的，市场份额第三的调和油是中间层，天然食用油是顶层。从生长角度看，非化学手段加工的花生油是纯绿色食品，在三大油中生长最快，是高级油的代表。
先说几种油的特点。色拉油首次出现在中国人的视野。色拉油是用菜籽油或大豆油和棕榈油，配以各种中国介质制成的一种精炼油。色拉油经过脱色、脱酸、脱臭，在卫生条件上达到了一个全新的水平。加热后不起泡，不冒烟，无色无味，一直深受消费者喜爱。
但是这种油没有太多香味，不太适合中国人的饮食习惯。所以从65438年到0990年，金龙鱼在中国的第一个产品是调和油，也就是花生油和芝麻油与菜籽色拉油混合，在卫生安全的基础上增加了营养和美味。食用油市场从原油时代逐渐进入色拉油和调和油时代。从65438到0995，福临门入市，成为金龙鱼在调和油市场的主要竞争对手。从65438到0998，花生油打入食用油市场。在众多花生油生产商中，鲁花似乎在这一领域的知名度最高。在铺天盖地的广告轰炸下，鲁花迅速上升为继金龙鱼、福临门之后的第三个民族品牌。但如何克服花生容易发霉的问题，依然是花生油能否在品类竞争中站稳脚跟的关键。
色拉油从质量上来说无疑是纯度最高的食用油，但是油中的一些营养成分可能会大量流失，所以从环保和对健康无害的角度来说选择高级食用油也是一个上策。目前，欧洲已经出现了食用天然食用油的趋势。在天然食用油领域，橄榄油和小米油一直受到国外的青睐，但由于中国是世界上花生的主要生产国，花生油更快更自然地成为中国人的首选天然食用油。
调和油在卫生的基础上对油的营养有更高的要求。一般在菜籽油中掺入一定比例的花生油，达到增香的效果。它的配方也在不断改进，品种很多。中国食用油市场已经从原油时代逐渐进入色拉油和调和油时代。
2001年3月，金龙鱼隆重推出玉米油，宣称斥资数亿元进军“玉米油”市场，并提出“健康新概念”，倡导全新的消费理念。据知情人透露，金龙鱼进入玉米油市场有一定原因:一是鲁花花生油大力宣传绿色健康，对金龙鱼造成一定压力，玉米油的推出可以防止花生油侵占色拉油；其次，说明国内食用油厂商有意在WTO到来时首先抢占高档油市场；第三，经过十几年的发展，中国小包装食用油开始从卫生安全用油阶段进入健康营养油的新发展时期。玉米油早已风靡欧美，不仅去除了油中的各种有害物质，还保留了其独特的营养和香味，吸收率高达97%。一时间，玉米油有取代花生油的潜力。但由于小米油价高，只能吸引消费水平较高的消费者，短期内难以与色拉油、调和油、花生油平起平坐。
为了继续捍卫行业领先优势，金龙鱼在今年上半年研发推出了第二代调和油，并借助巨幅广告在中秋节前强行推向市场。根据世界卫生组织、联合国粮农组织和中国营养学会提出的膳食脂肪酸推荐值，饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸的最佳配比为1: 1: 1。当达到这个比例时，人们将从吸收中受益。金龙鱼表示，第二代调和油就是按照这个比例生产的，成为中国营养学会DRI(中国居民膳食营养素参考摄入量)认证的唯一食用油。目前金龙鱼二代调和油是市场上包装最好的食用油。
资本战争
现代商业竞争在某种程度上也是实力的较量。石油行业是一个高投入低回报的行业，热闹的品牌战、价格战、品类战背后必然有强大的资金支持。应对价格战，必须要有成本优势，而成本优势往往需要规模和雄厚资本的帮助。因为品类创新、营销策划、广告推广活动都离不开资金的支持。正如嘉里粮油董事总经理李·所说，“任何一家粮油企业动用上亿资金都是常有的事，但回报一般只有2% ~ 3%。”
金龙鱼是嘉里粮油(中国)有限公司的子公司，背靠马来西亚郭氏兄弟集团。嘉里粮油(中国)有限公司是郭氏兄弟集团专门为国内粮油企业设立的投资公司，资金应该不是问题。目前，嘉里在全中国六大区域建立了七家生产工厂，培育了金龙鱼、元宝、胡姬花、鲤鱼、Handlabel、香满园等16个食用油品牌。正是强大的实力让金龙鱼的品牌运营毫不费力。
福临门和鲁花的背后是中粮集团。中粮集团的全称是中国粮油食品进出口(集团)有限公司，成立于北京，1952。它是中国市政府直接管理的44家重点国有企业之一。是集贸易、工业、金融、信息、服务、科研于一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、房地产等多个领域。自1994以来，一直名列美国《财富》杂志全球企业500强。中粮在食用油行业的合作伙伴是美国ADM，也是世界500强企业。这种强大的股东优势是内地其他食用油生产商无法比拟的。粮油巨头的强强联合，不仅在资金、技术、管理上优势互补，还有助于实现全球市场的资源优化配置。中粮和ADM作为国际粮油市场的巨头，非常熟悉国际市场油料作物的供求趋势和价格变化，一定程度上将其在国际贸易中的经验和优势转化为成本采购上的优势。
2000年，中粮集团聘请麦肯锡等国际知名管理公司作为顾问，实施了以重组、改制、上市为主要内容的重大变革。中粮集团成立了专门的油脂部门，对其控制的五家油厂进行统一规划和管理。同时，2001年初，中粮集团将“福临门”业务注入旗下香港上市公司“中粮国际”(港交所编号0506)，并将依托香港资本市场加大对“福临门”的投资。
在大宗油抢占粮食的部署上，中粮集团先是在去年底出售了所持有的金龙鱼全部股份，随后在今年5月与美国ADM公司、新加坡丰益公司共同投资5000万美元，在防城港建立了海洋粮油，主要生产“福临门”系列食用油，开拓西南市场。至此，中粮油脂业务投资控股的食用油生产基地增至5个，总投资超过20亿元，归福临门公司所有。另外四家是东海粮油，位于张家港；黄海粮油，位于山东日照；北海粮油，位于天津；以及位于广东增城的东洲粮油。这些油厂大多位于沿海地区，形成了以沿海发达地区为基础，辐射中国大陆的合理产业布局。中粮宣称要用三年时间把“福临门”打造成为中国食用油第一品牌。
总结
据不完全统计，2000年我国食用油消费量达12万多吨，总销售额约600亿元人民币，其中小包装食用油年消费量约10万吨，约占食用油总消费量的8%，销售额约80亿元人民币。
虽然目前小包装食用油不足10%，但随着城乡居民特别是大中城市居民生活水平的不断提高，安全、卫生、健康、营养等新概念在食用油消费发展趋势中越来越突出。我国小包装食用油正处于高速增长阶段，消费量以年均25%的速度递增。在一些经济发达的大城市，小包装食用油已经取代散装食用油成为市场主角。北京、青岛等一些已经取消二级油或散装油销售的城市，小包装的食用油比例更高。食用油行业孕育着巨大的商机。小包装食用油行业将成为未来几年中国最具发展潜力的朝阳产业之一。
小包装食用油行业近年来一直由中粮和嘉里主导。根据中华全国商业信息中心2002年3月对各大大型零售商场的销售统计，排名前10的食用油品牌和市场份额分别为金龙鱼(28.67%)、福临门(18.75%)、鲁花(9.18%)、元宝(5.96%)、中昌(4.91%)。
其中，金龙鱼、元宝、胡姬花隶属于新加坡郭氏(郭鹤年)兄弟集团旗下的嘉里粮油，累计市场份额为36%。而分别排名第二和第三的福临门和鲁花同属中粮集团(福临门由中粮控股，鲁花是中粮股东)，两者合计市场份额为27.93%。此外，嘉里旗下还有万黛兰、佳龙、祥龙、翘楚、陆宝等12个区域品牌，分布在全国六大区域，中粮集团还有一个通用品牌。
据了解，嘉里粮油去年销售收入60亿元，今年目标80亿元；中粮旗下的福临门食用油去年营销业绩也不错，增长趋势也很迅猛；鲁花的目标是到2005年将花生油加工生产能力扩大到30万吨，年销售收入达到30亿元。据专家估计，2003年底中国食用油市场将达到300亿元，2005年将超过500亿元。
业内人士指出，目前食用油品牌进入快速增长阶段，三大趋势逐渐显现:一是小包装在市场中的比重越来越大；二是质量差、规模小的地方小厂在大企业的挤压下迅速倒闭；第三，小包装食用油越来越向大品牌集中。
食用油市场众多品牌的热闹竞争和行业“寡头”的孤独，在刚刚入世的特定背景下，充满了太多的变数。
虽然目前嘉里和中粮走在食用油行业的前列，但在瞬息万变的市场中，随时都有新的军事家出现。随着中国加入世贸组织，一直徘徊在国外的外国石油巨头也想在中国市场分一杯羹。印尼食品大王林绍良斥巨资在福建建厂；在浙江投资的另一家印尼企业广金集团的大满贯已经进入市场前五。与目前中国市场的前两位相比，国外石油巨头在经济实力和管理方面并不处于劣势。相信未来食用油市场的竞争会更加激烈。经过洗牌，出现了几个大品牌，形成了行业寡头，但聚焦大品牌并不意味着竞争结束。
对于中国的食用油行业来说，龙虎斗才刚刚起步，这个行业的竞争将会更加激烈。我们也预期，在龙虎斗之后，可能会出现三国鼎立之类的变化，但无论如何，共同做大蛋糕是中国食用油行业的共同愿望。我们期待这个行业更加成熟，更加优秀！