品牌战略理论的发展历程

在国外，品牌最早是由西班牙游牧部落推广的，他们把自己所有的牲畜都打上了品牌，以便在易货交易中区别于其他人的牲畜。英文bomd还是有标记和品牌的意思。品牌出现在13世纪的欧洲，当时欧洲行会盛行。珠宝玉石商、羊毛织工和皮革商组成了自己的行会，要求会员在产品上使用一定的标记，个体工匠和商人也必须在产品上签署自己的标记，为了监督产品质量，维护行会的垄断地位，我们应该查处以次充好和假冒伪劣产品的行为。14世纪，欧洲有法律对伪造酒标的记者处以绞刑。传说一位国王曾经颁布法律，通过砍掉记者的右手来惩罚冒充他人的记者。16和17世纪，行会成为欧洲经济的支柱，使用行会标记、责任标记和个人标记非常普遍。对于生产者来说，这些标识是为了方便销售自己的商品，以区别于其他生产者的同类商品，购买者也逐渐养成了识别品牌进行购物的习惯。这样，这种标记在中世纪就被纳入了国家法律控制的范围。现代品牌出现在19世纪资本主义制度建立之后。随着资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要有一个能广泛用于识别商品的标记，即商品自然名称以外的名称，品牌广为流行。现代品牌与早期品牌商标最重要的区别在于，它不是简单的商标，而是可以转让和买卖的工业产权，是受法律保护的无形财产。从19世纪中叶开始，西欧国家就将品牌纳入法律保护范围。

人们开始研究这个品牌是在1955，由伯利·B·加德纳。

西德尼·李维(Sidney J. Levy，STD Nancy J. Le)提议在《哈佛商业评论》上发表文章《产品和品牌》。此后，关于品牌研究的文献数量激增，主要涉及以下几个方面:1，品牌的性质；2、消费者选择品牌的原因；3、品牌的创建和管理；4、品牌权益。

1，品牌的性质

伯利·B·加德纳和西德尼·T·J·利维在《哈佛商业评论》上发表的文章《产品与品牌》具有创新性。在1955写的这篇论文中，他们强调要理解品牌的本质，即品牌不仅有功能价值，还有情感价值。加德纳和利维指出，品牌的创建应该超越差异和功能主义，应该注重发展个性。这种个性被目标客户精心定义和尊重。品牌个性应该是清晰的，对目标客户来说是亲密的，尤其是当其他竞争对手的产品有类似的功能时，这将有助于品牌产品的成功。

因此，品牌管理的任务之一就是树立品牌个性，创造性地利用广告资源。

企业长期收益投资。

2.消费者选择品牌的原因研究。

许多国外学者研究了消费者选择品牌的原因。

谢思、纽曼和格罗特(谢思、纽南和格罗:1991)研究了消费者对产品的选择。

行为，提出了消费价值观(T)理论，并指出T影响着消费者在选择产品时的五种消费价值观。它们是:(1)功能价值，(2)条件价值，(3)社会价值，(4)情感价值，(5)智力价值。他们认为:(l)消费者的选择是多种消费。

价值的函数；(2)在给定的选择环境中，五种消费价值观具有不同的作用；

(3)五种消费价值观是独立的。通过调查研究，他们发现消费者大多放弃了。

不太重要的价值换取更关键的价值。本文的贡献之一是通过在消费价值的构成要素中引入条件价值和智力价值，解释了为什么有些消费者希望保持对所有品牌产品的选择，而不是持续购买同一品牌的产品。

影响品牌选择的一个重要因素是消费者的需求。由于消费者对品牌价值的追求

需求会随着时间而变化，因此，品牌形象应该不断调整。帕克尔，

Jaworski和macneice (Park，Jaworski，Macl 51986)提出了一个战略品牌概念-形象管理模型。帮助管理者不仅选择理想的品牌形象，还能随着时间的变化不断调整和管理品牌形象。他们认为，品牌是一种综合的联想和感觉，能够提供功能性、象征性和体验性的益处。

国外很多学者对此进行了研究，将消费者的功能需求定义为寻找产品。

机器，为了获得产品的效用，品牌的功能利益被用来解决外部的消费者需求。

提问。产品的象征性需求是实现内在产生的自我提升和角色地位。

管理的需要。我们可以用消费者行为理论来阐明象征性需求和消费之间的重要关系，并且

使品牌的符号利益设计适应消费者的心理需求。体验性需求指的是需求。

产品旨在提供感官愉悦。运用多元化理论和体验式消费理论来阐明消费

体验式需求的重要性，并使品牌体验式趣味设计满足消费者产生的这些需求。

是的。因此，研究人员通常将产品归为上述三类需求中的一类，比如割草机就是工作。

能源产品，汽车是象征性产品，食品是体验性产品。

3.品牌创建和管理

南能和库珀运用人类学和心理学的理论研究广告和文化时，提出了品牌建设中的情感主题。他们分析了美国广告方法和欧洲广告方法的不同特点。美国广告是信息传播的工具，而欧洲广告是神话和仪式的体现。他们认为，欧洲的广告方式丰富多彩，这使人们能够看到品牌如何随着文化而变化。

变化与进化。

布朗(1995)提出，在信息社会，由于消费者被过多的信息包围，塑造品牌形象的关键应该是信息的质量而不是数量。这就要求企业有效地传播品牌信息的一些关键特征，并产生非常强烈的联想，使品牌成为传达产品特征的一组速写符号。随着更多的人进入信息社会，人们需要更多令人愉快和兴奋的过滤信息，而不是毫无吸引力的现实写照。因此，塑造一个有吸引力的品牌形象，加强精神和情感上对现实的短期逃避，对品牌建设尤为重要。

4.品牌资产

费尔德维克(1996)对brandequity做了系统的讲解。

分析和研究。他认为，寻找单一的可操作的品牌资产概念是错误的，因为品牌资产必然是一个包容的、模糊的概念。这些概念包括以下一般性问题:我们的现状是什么？我们将来能做得多好？这种问题，任何一种都解决不了。

衡量方法给出完整答案。因此，品牌资产的概念应该有多重含义，或者说有多个品牌。

满足实际应用需要的权益概念。

英国的Interbrand将品牌资产视为品牌价值，即当一个品牌在

卖的时候要有一定的价格:品牌作为无形资产，列在资产负债表上。

价值金额。他们设计了一个衡量品牌价值的公式，这个公式被广泛使用。

二、国内文献综述

自20世纪90年代以来，中国学术界开始关注品牌研究。研究结果可以

分为以下几类:

1，品牌的性质和特点

中国品牌研究先驱艾丰(1997)认为，品牌有以下五个特征:

(l)品牌是无形和有形的统一。品牌或名牌往往是指名牌产品和企业。

产业，其实包含两部分:有形资产和无形资产。无形和有形是相互转化的，无形最初是由有形形成的。但它一旦形成，就具有相对的独立性，可以转化为有形的东西。要重视无形资产，促进无形与有形的转化。

(2)品牌是有限性和无限性的统一。无形资产不等于无限资产。具体情况

品牌价值可以直接评估和交易。品牌本身还可以。

可以持续增值。如果你的名牌越来越好，名牌企业越来越大，那么，你

品牌价值也会增加，原则上可以无限增长。

(3)品牌是简单与复杂的统一。任何复杂的品牌都是简单的，因为简单明了，

在浩瀚的商品海洋中，消费者可以轻松找到自己喜欢的某一款商品。但是这种

简单和高级简单。它的模式已经包含了这个商品和厂商的各种指标。品牌

不仅仅是商标图形，虽然品牌离不开商标。

(4)品牌是坚固性和脆弱性的统一。品牌一旦注册，就受国家法律保护。

品牌不能被风吹走，不能被雨淋坏，不能被火烧坏，不能被虫蛀。但品牌是很脆弱的，最怕两件事:一是品牌本身反转，二是被别人仿冒。

(5)品牌是物质和精神的统一。

名牌产品不仅是物质成果，也是劳动的结晶；也是精神上的成就，是智慧和善良的结晶。名牌货

精神是一种有价值的精神，它实际上代表和体现了对消费者全面彻底的责任。

精神，对产品精益求精的精神，对事业不断追求进步的精神。

2.品牌发展的作用研究

这是针对90年代初外国品牌涌入中国市场，而中国企业还没有

江小涓和刘世锦(1996)认为，中国经济已经告别了“总体短缺”时代，开始进入质量T竞争和品牌竞争阶段。品牌战略是实现经济体制和经济增长方式两个转变的有力杠杆，因为以名牌产品和优势企业为主导的产业结构调整有利于国有企业改革和国有经济的战略性结构调整，从而促进经济体制的转变；以名牌产品和优势企业推动产业结构调整的本质是优胜劣汰，有利于经济增长方式的转变。

3.品牌创造和保护

品牌创造是名牌战略的实施。上世纪90年代初和中期，外国品牌在中国成为攻击目标。

市场份额不断扩大，中国名牌被国外品牌买断吞并，退出市场。

场景，在中央和地方各级政府的推动下，政府、企业和学者* * *如何创造中国？

知名品牌研究。杨(1997)提出质量、广告、规模、人才是培育名牌产品系统工程的四大战略要素。

4.品牌管理和品牌设计

谭旭、卢泰宏(1998)对有效的品牌命名总结如下:制定命名策略；根据命名战

稍微发展一下品牌名称；列出编制的品牌，并附上测试结果；全面详细的法律搜索

等四大步骤。

黄胜兵和卢泰宏(2000)研究了独立品牌模式(产品品牌)和公司品牌模式(企业

行业品牌)，分析了选择这两种模式的影响因素，指出自主品牌模式来源于差异化，企业品牌模式主要来源于标准化，企业应根据外部环境和自身因素进行有效选择。。

张伟年和李继纯(1999)指出，市场瞬息万变，企业的成功运营需要更多的创新。

而不是简单的重复；企业在拟定品牌延伸时，应把以下几点作为决策标准:(1)品牌定义。

职位要求仍然适用吗？(2)是否可以转让品牌资产？(3)不同种类的产品是否

能不能通过同一个渠道销售，一起推广？

三、几种典型的品牌理论

(一)品牌形象理论

所谓品牌形象①是存在于人们头脑中的形象和概念的集合体，是对品牌的认识和主要态度的总和。相对于产品本身，品牌形象更取决于消费者心中的解释。

广告大师奥格威提出的品牌形象理论曾经影响了20世纪60年代美国广告业的运营策略，至今仍有很深的影响。

奥美的“品牌形象理论”主要有以下几点:

创造差异。品牌之间的相似性越多，选择品牌的理性考量就越少。

(2)树立个性。奥美认为，形象指的是个性，可以让产品在市场上站稳脚跟，使用不当也会让产品站不住脚。最终决定品牌市场地位的是品牌的整体个性，而不是产品之间微不足道的差异。

(3)反思自己。品牌形象反映了购买者的自我形象。

(4)长期贡献。每一个广告都是对品牌的长期投资。因此，广告必须保持一贯的风格和形象。

(5)综合因素。影响品牌形象的因素有很多，比如它的名称、包装、价格、广告风格、赞助、上市时间等等。

(6)长期目标。品牌形象是一个长期战略，不能草率将就。同时，由于其长期性，要改变一个经年累月形成的旧形象是极其困难的。

(二)品牌定位理论”

定位最早是由美国著名营销专家A·里斯和j·库兹在20世纪70年代初提出的。

后来被广泛应用于市场营销领域，成为市场营销教材中不可避免涉及的专门术语。品牌定位的概念始于70年代的广告领域，其主要思想如下:人的头脑中有空缺，

让厂商去争取，如果消费者心里有空缺，定位就容易了；但是，如果有争议，

如果竞争对手占据了它，就很难定位它。因此，为了在消费者心目中占据一定的地位，厂商必须在竞争激烈的市场中重新定位。何家勋在《品牌形象策划》一书中详细讲述了如何定位品牌以及定位的原则，主要内容如下:

(l)实施品牌识别。当一个品牌的定位存在时，品牌的识别和价值主张才能得到充分的发展，它有一个系统的脉络和深度。

(2)目标消费者。品牌定位必须设定具体的传播对象，而这些具体对象可能只是品牌所有目标对象的一部分。

(3)积极传播品牌形象。品牌定位可以看作是品牌识别和品牌形象之间的桥梁，也是调整品牌识别和品牌形象之间关系的工具。

(4)打造品牌的差异化优势。品牌定位本质上显示了其相对于竞争对手的优势。品牌通过向消费者传递不同的信息，吸引消费者的注意和理解，在消费者心目中占据独特而有价值的地位。

(三)品牌产权理论

大卫·阿克尔(David Aaker)的品牌产权理论(1)认为，一个品牌主要由五个资产要素构成，即品牌知识。

声誉、质量意识、品牌联想、品牌忠诚度和其他专有资产。

品牌资产是商品有形实体之外的一种价值部分，它与品牌名称、品牌

标识符、品牌知名度和品牌忠诚度是挂钩的，能给企业带来收益，属于无形资产。

品牌资产与品牌名称和品牌标志密切相关。如果发布了品牌名称和品牌标志，

随着变化，品牌资产也会发生变化，企业资产负债表中的相关内容也会相应调整。

品牌资产有三个特征:货币价值、无形资产和可感知性。品牌资产是代表特定品牌符号的企业资本，是超越生产、商品本身和一切有形资产的价格。

价值。虽然品牌资产是无形的，但它往往比有形资本更快地带来和创造增值效应。

品牌经营者的任务是建立并不断提高品牌知名度、品牌联想度和品牌忠诚度。根据品牌资产中各资产要素的重要性，分别为品牌忠诚度、品牌知名度、质量认知、品牌联想和其他专属资产。品牌管理的最高境界是生产者和消费者之间的信任和忠诚。