世界名牌的LOGO有什么故事？

公司简介

当菲尔·奈特在1964年以500美元创立耐克时，他做梦也没想到它会成为世界上最大的运动鞋品牌。本文将揭示耐克成长过程的奥秘，并重点探讨耐克在90年代大放异彩的关键——新产品开发战略。

1972年，奈特和鲍尔曼终于发明了一种鞋子，并决定自己制作。他们将生产任务承包给拥有廉价劳动力的亚洲工厂，并将鞋子命名为耐克，这是以希腊胜利之神命名的。同时，他们还发明了一个独特的logo Swoosh(意为“嗖”的一声)，极其醒目独特，耐克的每一款产品都有这个logo。

简而言之，Swoosh是耐克的标志。

早期:60-70年代。

说到耐克的历史，必须追溯到1958。当时，创始人菲尔·奈特只是俄勒冈州立大学田径队的一名队员。在练习期间，他经常向教练鲍维尔曼抱怨说，美国从来没有生产出一双真正好的运动鞋。奈特主修会计，毕业后回国在波特兰任教。1964年，奈特和他的教练博尔曼各自出资500美元成立了一家运动鞋公司，取名耐克，来自希腊语，意为“胜利”。

在公司创立初期，奈特利用自己在体育界的关系，在各个田径场馆来回穿梭，摆摊卖自己的跑鞋。那时候的产品都是从日本采购的，他常常想美国设计的运动鞋一定潜力无限。20世纪70年代初，奈特开始实施自己设计鞋子的想法。同时，经过仔细的研究和调查，他发现市场需求足以支撑他建立自己的生产线。不过最后还是决定借鉴日本的生产经验。1972年，奈特与日本签订了第一份合同，正式生产完全在美国设计的耐克运动鞋。

随后几年，日元持续升值，劳动力成本高，使得日本生产鞋子的成本越来越高。此时的耐克已经积累了稳定的海外生产经验，将触角伸向了更多国家的厂商。为了降低生产成本，耐克在1975将日本生产线转移到劳动力成本相对较低的韩国和台湾省。成本大幅降低后，耐克有更充裕的资源从事研发和营销活动。

耐克从劳动力成本低的国家拓展代工业务，这在当时是业界的革命性举措。耐克深知鞋子的生产必须注入密集型劳动力，所以必然要寻求海外低成本代工，没有改变的余地。尽管如此，海外代工仍然存在风险，而且由于不同国家之间的距离和文化差异，增加了质量控制的难度。因此，当耐克向一家代工厂大规模下订单时，往往会经过非常仔细的评估过程，以确保成品能够达到耐克的质量标准。

在此期间，耐克的战略重点完全集中在:1。建立最佳的海外生产经营模式；2.为原始设备制造商解释新的设计和款式；3.保持质量标准

面对困境争取繁荣:20世纪80年代

80年代初，耐克大赚了一笔，继续扮演着美国运动鞋专业制造商的角色，但在美国并不拥有任何生产工厂。很快，头号竞争对手锐步也紧随其后。成立于1981，在创始人兼CEO保罗·法尔曼的带领下，异军突起，推出设计新颖、势头强劲的运动鞋，成功席卷部分市场。到了80年代中期，锐步已经可以在激烈的竞争中与耐克抗衡。1987年，Reebok更上一层楼，以9910万美元的销售额和30%的份额，一举登顶运动鞋市场，耐克以5.97亿美元和18%的份额位居其后。

在耐克和锐步的争斗中，问题和机遇完全在于多变的目标市场和设计导向的本质。换句话说，年轻人(青少年和青壮年)买的不仅仅是运动鞋，还有鞋子本身所代表的“时尚感”。两家鞋业巨头都意识到，要想扩大市场规模，就必须将原来的专业运动鞋概念转移到更广阔的“追求时尚”的青少年和青壮年市场。锐步洞穴(Reebok Cave)率先进入这个黄金市场，用优越的产品和咄咄逼人的公关活动给了耐克沉重的一击。锐步CEO菲尔蒙曾公开批评耐克:“奈特只是个鞋匠，总以为自己是个伟大的运动员。”。奈特轻蔑地回应道:“我讨厌锐步，因为它的研发系统简直就是一个山寨机。”

为了反击锐步的挑衅，耐克下定决心投入巨资进行新产品的研发。最受欢迎的经典产品是20世纪80年代末的耐克空气鞋。评论家约翰·霍兰(John Horan)曾在《美国体育产业》特刊上发表过对耐克空气鞋的看法:“其实它是一种简单易懂的制鞋技术，只需要向鞋底注入空气，形成弹性鞋垫，仅此而已。”耐克气鞋直到90年代初才正式推出，并取得了前所未有的成功。所以，80年代是耐克迎难而上，励精图治的时代。在此期间，耐克遭受了激烈的市场竞争，由此确立了未来新产品开发和设计的战略主题。

攀登顶峰:20世纪90年代。

耐克气鞋大张旗鼓上市，并斥资数百万美元聘请NBA巨星迈克尔·乔丹作为产品代言人，从事各种营销和广告活动，创下了历史上体育用品赞助价格的新高，令全世界赞叹不已。广告的吸引力与耐克的气垫鞋、乔丹的形象和近乎神奇的篮球技术联系在一起。此后，耐克逐渐收复了在市场上的失地。锐步迫于形势，仓促推出“锐步浅口鞋”，以NBA第二红球星沙奎尔·奥尼尔为代言人，可惜大势已去。此时耐克的份额从1989的25%上升到1990的28%，锐步从24%下降到21%。这次反击出奇的成功，让耐克深刻认识到促销的确是品牌最有力的法宝。因此，在随后的几年里，耐克不断加大这方面的投入。比如1995年耐克在体育营销上的花费高达6543.8+0亿美元，而锐步接近4亿美元。

耐克的体育营销

继迈克尔·乔丹的赞助活动之后，他又以天价签下了高尔夫巨星泰格·伍兹，并于1996年与巴西足球队签约10年2-4亿美元，创下了世界足坛赞助活动最高价的历史纪录，包括买下巴西国家队5个世界级锦标赛的电视转播权。此后，Nike hook标志出现在许多世界高尔夫锦标赛、1998世界杯和2000年悉尼奥运会的电视上。

体育营销是耐克的主力，但也非常重视品牌传播。从80年代到90年代，耐克牢牢把握住了目标市场的脉搏——青春、个性和挑战现实的青少年。耐克的所有产品都突出了其“hook”品牌标志，同时开发了“Just Do It”的传播主题。以“用你的方式赢”为广告口号，由世界顶级体育巨星代言，迅速俘获了全球年轻人的心。耐克的产品不便宜。在美国，一双运动鞋的售价可高达65，438+000美元。这种高价策略为耐克立下了汗马功劳，但也带来了很大的麻烦。一些美国民间组织发起抗议，迫使耐克提高海外工厂制鞋工人的工资。尽管耐克并非无情，但生意还是生意，菲尔·奈特也无意让步。

在气垫鞋在市场上获得空前成功后，耐克加大了新产品的研发力度。仅仅一年时间，美国市场就有300多种新款式上市。耐克宣称:“科学的产品研发是耐克成功的关键因素之一，我们不遗余力地开发新的制鞋材料、纤维和现代设计”。换个角度说，耐克潜心新产品研发的动力，还是在于目标消费者求新求变的行为和态度。事实上，耐克并不是业内唯一一家特别注重新产品研发的公司。为了抓住年轻人对时尚的追求，许多知名品牌别无选择，只能不断创新产品。

在20世纪90年代。

耐克营销的中坚力量——针对青少年的市场调研的深度和广度，是运动鞋市场其他品牌无法企及的，这使得耐克的份额持续增长，在196年攀升至43%(锐步16%)，仅美国市场的销售额就超过30亿美元。

欢迎来到新时代:2000年

纵观整个90年代，耐克的快速发展主要有两个方向:1。扩大全球销售，实现大幅增长；2.开发非鞋类体育用品，如运动服、运动器材等。

1996耐克全球总销售额达90亿美元，是全球最大的运动产品制造商。20世纪90年代末，由于青少年逐渐将运动鞋视为一种时尚的休闲鞋，耐克遭遇了短暂的挫折。此外，亚洲的经济衰退对耐克也是一个严重的打击，导致库存过多，利润下降，不得不采取措施精简人员。然而，耐克当局仍然对未来的发展相当乐观。菲尔·奈特卸任耐克集团总裁，CEO的接力棒交给了汤姆·克拉克。新CEO对公司未来的发展也有精彩的描述:

“耐克增长迅速，一旦遭遇经济低迷，我们需要一些时间来调整。请不要忘记，我们是一群自我要求很高的耐克人。公司的运营是长期的、可持续的，而不仅仅是在未来几年让大家拍手称快。”

的确，耐克的运动产品和服装，无论是研发技术还是品牌营销，随时可能在全球市场掀起又一波高潮，继续保持全球第一的地位。

分析开发新产品策略的关键点——引导消费者，不要让消费者牵着鼻子走。

考察耐克新产品开发战略成功与否的第一步，仍然离不开市场营销的基本原则——掌握市场脉搏，了解客户需求，创造迎合和满足需求的新产品。但我们必须明白，开发创新型新产品的最大问题是，消费者不会主动要求提前提供新产品。换句话说，你必须引领消费者，不要让他们牵着你的鼻子走。

大家可以回想一下，上世纪70年代初，在对新客户的需求进行调研之前，有多少消费者会主动要求购买录像机、传真机、微波炉等产品？创意型企业往往能善用自己丰富的想象力，挖掘出不清晰的消费者需求，走在消费趋势的前端，而不是做别人的跟随者。

为了探索市场机会，我们必须深入了解消费者的需求、生活方式和愿望，还必须有一定的创造力。谁会认为针对游客语言障碍的袖珍翻译机没有市场？企业如何获得这种需求的最初想法？答案是尽最大努力去接近和观察需求最迫切的客户，与他们做进一步的接触。例如，日本的散叶在伦敦展示了音乐设备，让欧洲的优秀音乐人可以亲身体验最先进的音乐硬件。目的不仅是为了更多地了解客户，也是为了展示先进的产品技术。

因为耐克能充分把握年轻人对运动休闲鞋的需求，了解他们的生活方式和现实的心理渴望，开发出有创意的新品、传播诉求和促销活动，所以耐克一直走在创造消费潮流的最前沿，耐克的世界第一不是虚名。