如何理解乳制品行业
刘永好:随着生活水平的提高，人们开始注重营养，对牛奶的需求越来越大。中国是一个大国，乳制品是一个很大的市场，回报也很好。资本的逐利性和行业的广阔前景，使得资金自然而然地流入乳制品行业。
近年来，国内乳制品行业的快速增长主要是由市场推动的。当然也有企业推动，政府大力支持的。此外，由于有了市场，奶农从中受益，养牛积极性提高，奶源有了保障。这是一个良性循环。
国内乳制品市场发展空间巨大。目前，世界人均乳制品拥有量每年约200公斤，而我国人均乳制品拥有量仅为8公斤左右。即使未来只是翻倍，市场需求也是一个惊人的数字。
郭伟健:大量资本已经进入乳制品市场，还有市场增长的空间来支撑。毕竟从世界范围来看，我国乳制品的人均消费水平还是很低的。随着人民生活水平的提高和人们对高营养乳制品的认识，对乳制品的需求将继续增长。尤其是近两年，增长更加明显。资本的盈利性决定了它需要寻找一个行业来增加资本。现在大家都在预测，未来10-20年，中国乳制品市场将保持20%左右的增长率。这个预测还是有根据的。特别是在起步比较低的广大农村地区，乳制品市场的增长潜力非常大。相对而言，城市的乳制品消费已经成熟，增速可能会低于农村。与农村相比，城市人均年消费乳制品30公斤左右，农村只有七八公斤。我判断资本的涌入会持续五年左右，行业的高速增长会长于五年。
郑俊怀:经过多年的市场培育，中国乳制品行业的消费需求发展迅速。目前市场需求大于供给。因此，行业内乳企将加大投入，扩大生产规模，加快奶源基地建设；业外人士在看到这个行业快速增长的同时，认为这个行业的利润空间比较大，也纷纷进入这个行业。他们采取的手段之一是购买股权，通过股权投资获得这个行业的良好回报；另一种形式是收购乳企，从而快速进入这个行业。应该说，这两个做法对加快奶业发展起到了积极作用。
市场的培育和发展有一个渐进的过程。比如在国外，奶酪消费占乳制品消费的比重很大，而在中国，奶酪消费的比重占很小的点。当然，随着市场的发展，供不应求会变成供需平衡，然后在某个时候可能会趋于饱和。饱和后利润空间下降，部分企业生存不下去，会退出。
利润率下降是必然的吗？
目前乳制品行业竞争非常激烈，价格仍然是吸引消费者的最重要因素。进入者的增加，厂商之间的价格战，必然会降低行业的利润率，这也使得只有具备一定竞争优势的企业才能生存。
记者:你在超市走一圈，可以看到现在乳制品尤其是液态奶的“价格战”非常激烈；电视上，大量的乳制品广告也让我们感受到了乳制品竞争的“火药味”。你认为什么样的企业会在如此激烈的竞争中胜出？如何评价「乳业黑马」的出现？
郑俊怀:是的，这是一个正常的现象，因为每个人都必须找到一种方法来销售他们的产品，尤其是牛奶，它不容易储存。一个产品要卖出去，对消费者最有吸引力的就是价格。谁的价格低，谁的产品优惠，谁就可以选择这个产品。当然，理性的消费者不仅要看价格，还要看品牌，看企业的信誉，看企业的服务。但是我们中国的消费者还没有全部达到理性的地步，谁便宜谁就买。这样一来，行业的利润率必然会越来越薄。从这个行业的发展来看，每个企业都有自己的优势和劣势。如何发挥其优势，避免其劣势，才是最关键的。
郭伟健:大家都在降价，利润率也会下降，但是只要企业能够承受，这种下降是正常的。企业的定位不一样，竞争的手段也不一样。有的企业维持高价来树立这样的品牌形象，靠费用支撑。但有些企业对品牌的投入较少，可能价格较低。消费水平也有很大差异。在北京这样的大城市，有上下层消费层次的人。有的人可能更看重价格，有的人可能更看重品牌。所以，在整个行业增长，消费群体迅速扩大的背景下，所有企业只要找准自己的定位，不管是高端还是低端，都可以有自己的生存空间。离市场更近的三元，有自己产品的优势。比如国外企业的产品更多的是超高温杀菌产品，我们可能更多的是酸奶和巴氏杀菌鲜奶，保质期短。
王佳芬:乳制品行业会像啤酒行业一样。大家都来做，价格就下去了，行业的毛利率会继续下降，进入的门槛会越来越高，小规模的企业生产不了。当然，每个行业都有黑马。乳制品市场黑马多是好事，会让我们行业发展更快。让我们一起把市场做大。更大的蛋糕对我们有好处。如果我们孤军奋战，就无法唤起更多人喝牛奶。此外，竞争将迫使我们不断进步和创新。
未来新进入者会怎么样，取决于他们的目标、文化、管理等。，但都要按经济规律办事。有勇气攻城掠地还是可以的，但是持续不断的提高盈利能力是每个人都面临的问题。大公司必须依靠管理，传统的管理方式无法让企业健康持续发展。此外，职业经理人的职业素养不足也是一个问题。目前奶业管理人才整体水平不够，包括我在内。
刘永好:我们进入这个行业的时间不长。和这个行业的大公司相比，还是有一些差距，很多不足。但新希望也有自己的优势:我们在农业工作了20年，对农业有所了解，在养牛种草，也就是奶业资源方面有相当的优势；同时也可以把农民的利益和城市的需求有机结合起来。我们有一个好的机制和新的定位。这种机制和新方向与现代市场经济相结合，可以激发更大的活力和创造力。另外，我们有上市公司的平台，有一定的资金实力，有新希望的品牌，有新希望的包容文化。所以我相信，只要我们虚心学习，不懈努力，就能在乳品行业快速发展，取得更好的成绩。
“泡沫论”能成立吗？
倒奶事件是非常罕见的现象，并不代表乳业存在泡沫。有些企业犯错误是正常的。只要找准定位，所有企业都有生存之道，但一些地方政府对行业发展的介入过深，值得关注。
记者:为什么这个市场会出现一些人认为供不应求的乳制品厂家倒奶事件？如何看待乳制品市场“泡沫论”？
郭伟健:我不太同意乳制品行业存在泡沫的说法。当大量资本进来时，会采取不同的策略。无论是从奶源，还是到最终的销售渠道和移动环节，其侧重点可能有所不同，但只要企业找到自己的优势，应该都能成功。当然，即使是在快速发展的行业，也不是每个人都是成功的。有些企业因为管理问题，决策问题，出现一些失误是很正常的。倒奶很少见，不能说行业有大问题。
王佳芬:我没有仔细研究过我们这个行业现在有没有“泡沫”。在企业，如果我们有问题，我们也很清楚:牛奶卖不出去，我们就亏；资本应该是逐利的，亏了就自动退出。但关键是政府不要介入，这是我们一直强调的。政府支持应该主要体现在产业政策和产业导向上，毕竟涉及到农业结构和产业结构调整。现在一些地方政府过于热情，要求农民养牛。我有点担心这可能会导致一些问题。
郑俊怀:乳制品行业不同于其他行业。是一个链条比较紧密的行业。具体来说，市场、基地、加工能力要匹配，不匹配就会出问题。在这个紧密的链条中，首先是市场。但是有了市场，不解决奶源问题，加工好，丰富花色品种，这个市场需求是不会被消化的。
奶源和营销谁更重要？
奶源建设受到乳品企业的高度重视，许多企业建立了适合自己的有效的奶源建设机制。除了奶源，市场、营销渠道、品牌等因素也很重要。
记者:我们看到随着资本的进入，奶源的圈地运动愈演愈烈。如何解决“把有限的资源投入到无限的竞争中”的问题？奶源最终会成为公司乳业发展的瓶颈吗？
郑俊怀:就奶源基地而言，目前中国的奶牛发展很快，有政府的推动，也有投资者的介入，发展潜力也很大。同时，中国也大规模从澳大利亚和新西兰购买奶牛。因为发达国家奶业过剩，买奶牛的价格比国内高不了多少，所以现在势头很猛。另外，奶牛的自然生长速度也很快。去年中国奶业发展速度超过20%，有些地方甚至更高。比如呼和浩特，奶业发展速度超过50%。
最早我们这一带都是农民家庭饲养，每家两三头牛。这种模式有它的好处，就是饲养成本很低，但是储存、防病等诸多问题使得分散饲养的弊端越来越明显。例如，一个农民在晚上挤奶。如果保存不好，第二天就会变酸。酸败后，要么倒掉，要么用碱中和。所以从1996开始，我们在原来一家一户喂养的基础上进行了一次大整合。在农民集中养牛的村庄里，建立了一个现代化的挤奶厅。养殖户独立饲养奶牛，在我们的挤奶厅集中挤奶，然后用我们的冷藏储奶罐快速降温，我们的收奶车会及时拉奶回厂。这样就保证了我们的奶是真的挤压奶，去掉了其他中间环节和人为因素。此外，我们还提供全面的配套服务，从养殖到饲养，从饲草供应到储奶、收奶、付奶。这些问题都是我们和当地畜牧单位合作解决的。
通过这种模式，农民的利益得到了保障。根据计算，每只牛一一年可以赚四五千美元，非常赚钱。农民不敢多养，现在大规模发展。在这种情况下，我们采取了进一步的整合措施。一是成立奶牛小区，农户将奶牛搬到小区饲养，规模10到20头。当人和动物分开后，农民就会集中精力发展乳制品行业。第二种模式是给有一定资金实力和养牛经验的人提供资金和设备支持。这样发展了一批规模奶农，有的奶农现在养了200到300头奶牛。另一种形式是牧场公园。我们提供基础条件，吸引外地养牛大户把牛赶到园区。公园的规模现在从3000到6000不等。
集约化，对于奶源基地的稳定，对于乳制品加工企业获得高质量的奶源，提高效益是非常好的。现在在我们这个地区，围绕乳制品行业出现了很多服务机构。有的负责买牛，有的负责供应饲料，有的负责疫情防控，奶牛品种改良，有的负责种植牧草...
社会专业分工越来越细，效率提高，成本降低，质量有保障。国外发达国家已经做到了这一步，我们正在向国外靠拢。
刘永好:说到未来发展的瓶颈，我觉得首先是资源和奶源。有没有好的牧场，好的奶牛，是企业未来发展的关键和基础。当然，品牌也很重要，尤其是在市场拓展方面。还有企业的实力，服务手段，营销网络，企业人才，这些都起着重要的综合作用。
王佳芬:在我们这个行业，奶源的建设和乳品市场的开拓一样重要。有人说奶源是光明最大的问题，但我一直坚持市场才是最大的问题。我们深感奶业的发展与奶农息息相关。从上世纪80年代开始，我们用了10年的时间，把上海的养牛业从2-3万增加到5-6万，花了很多钱。从1995开始制定和实施“利用全国资源做全国市场”
在战略的时候，我们也考虑奶源加工市场。为了避免奶源的季节性问题，必须在国内奶源最发达的北方地区建立奶源基地。我们很清楚养牛是需要时间的，但是奶牛是可以移动的，所以我们早早的就做好了奶源的布局。这些年来，我们越来越理性地思考奶源基地、市场、加工之间的关系。
现在乳业处于快速发展期，没有大的制约。目前迫切需要解决的是如何保证产品质量体系标准的有力实施。
郭伟健:企业在规模上应该有一个相对稳定的提升，很多小企业的增长会受到限制。在我看来，提升竞争力最重要的在两端，一个是奶源，一个是营销渠道。无论你关注哪个方向，你都是对的。从三元的角度来看，有些企业可能发展不快，有些企业已经超越了我们，这让我们感到压力很大。有资金不足的原因，更重要的是三元的销售长期局限在北京，全国营销网络不健全。当乳制品的需求，尤其是中小城市的需求大增的时候，我们并没有分享到快速增长的蛋糕。
提高盈利能力靠什么？
行业特点适合规模化经营。除了简单的提升规模，企业营销网络建设和生产组织形式的创新对企业实现利润增长也具有非同寻常的意义。
记者:最近两年，无论是横向还是纵向，乳企的扩张速度都在加快。那么，争夺奶源和市场最有效的方法是什么呢？随着产量和产能的增加，企业将如何保证收入和利润的协调增长？
郭伟健:每个人进来后，企业和品牌的整合是必不可少的。在这个过程中，有的企业会继续扩张，有的会被兼并。奶制品差别不是很大，加工、工艺、设备都差不多。如果严格按照标准，谁也不会喝谁的奶就喝谁的奶。资本看到的是行业在扩大，需求在扩大，这个行业的产品差异不是很大，技术含量不是很高。乳制品行业不像某些工业行业，需要控制而不是高科技。
三元最早在北京垄断，占北京市场100%。现在市场开放了，肯定会让出一部分市场，三元大概会让出北京30%的份额。所以三元要扩张，肯定不会固守北京市场。在我看来，建立庞大的销售网络是增加利润的捷径。M&A整合更复杂，成本更高，不如把网络做得更扎实、更深入、更快捷。三元上市后，募集资金在销售渠道建设上会有比较大的投入。相信未来两三年，公司在外地的收入会有很大提升。我们的愿望是扭转公司目前营收比北京和其他城市7比3的比例。
在拓展市场的同时，还将抓住适当时机收购外省市乳企，通过委托加工、自主建厂等方式，提高三元整体产能和市场份额。当然，我们不只是利用自己的资源。比如我们在澳大利亚建了工厂，利用当地天然优质奶源生产奶粉、奶酪等产品。
总之行业在品牌和设备上增加的投入还是在正常范围内，还是保证了一定的利润空间。今年以来，由于蔗糖、包装材料等原材料价格出现不同程度的下降，乳制品生产企业生产成本也略有下降。
刘永好:最有效的竞争方式是质量、品牌和口碑。乳制品是进口的，质量是关键。要保证质量，就要有好的奶源和好的乳品基地。让消费者喝到安全的牛奶，环保的牛奶。新希望最近在云南洱源县建了一个日产奶65，438+0，000吨的项目，其中一个就是看中了这里的自然环境。在大理州，有300多万亩天然牧场和近1000万亩高山可供草地开发。这里水草秀美，四季如春，有500年养殖奶牛的历史。我们应该在这个非常环保的地方建一个非常环保的乳品厂，从奶源上保证牛奶的质量。我们将把大理作为新希望乳制品的生产加工基地和奶源基地，有可能把“蝴蝶泉”作为新希望的主要品牌进行营销。
王佳芬:在市场手段的调节下，会有技术创新带来的产品差异化、人才培养、组织创新。我们这个行业的特点要求规模化经营，最终一定会呼唤大企业的出现和成功。但与国外的一体化进程相比，中国在时间上普遍较短。
乳制品行业的竞争会越来越激烈，依靠传统的投资和工厂扩张已经很难适应竞争的需要，所以我们不得不进行创新。另外，我们地处上海，经营成本高于其他企业。过于强调自力更生，必然会增加成本，进一步收缩利润空间，带来巨大的财务风险。因此，我们制定了“轻资产战略”，将光明乳业的自有品牌、技术、管理、经营理念等无形资产作为扩张的重要砝码。
奶源方面，我们逐渐把一些牧场卖给别人管理。但是我们卖掉一些牧场来管理更多的牧场。我们派出管理技术团队到牧场服务，把牧场的所有信息放到网上，建立“网上牧场”，为每头奶牛建立档案，跟踪监控。这样，虽然牧场不是我们的，但我们通过管理控制奶源，保证原料质量。过去几十年，光明在上海用传统的方法做到了20万吨奶源；而且通过轻资产的运用，在两年多的时间里，我们的奶源一下子突破了60万吨。在成品方面，我们通过代工的方式将乳制品的生产制造外包给其他乳企，全力以赴进行产品设计、研发、销售、服务、品牌推广。今年我们花了近一个亿在央视做广告，也是基于这个。光明乳业通过“轻资产战略”，一方面稳定奶源，扩大产品市场份额，另一方面有效控制公司成本，实现高效快速增长。
郑俊怀:资本涌入之后，下一步就是整合。这样一来，一些具有核心竞争力和独特优势的企业发展更快，而一些企业可能会被淘汰。通过市场机制的调节，大型企业集团控制了大量的市场份额；中小企业依靠特色生存发展，市场竞争也将从无序走向有序。
伊利是以“基地型”公司起家的，而今天，它已经成为“基地+市场型”公司。我们目前的很多生产基地都建在大城市。在北京，我们建立了一个酸奶工厂，拥有中国最先进的技术。在上海，我们有现代化的冰淇淋工厂；此外，我们还在Xi、沈阳和武汉设有工厂和生产基地。形成了全国范围的资源优化配置和奶源基地、生产基地、市场相结合的完整布局。