负债114亿，创始人朱新礼如何成为执行人，民族品牌汇源如何掉队？

成熟的品牌很容易让人忘记时间。这是朱新礼创立汇源的第25个年头。十几年来，对汇源的争议和嘲讽一直没有间断过，大部分都与经营不善和品牌老化有关。直到这个月，“汇源果汁申请破产重整”的话题突然冲到了微博的第五位，引起了人们对它的怀念。网友们纷纷表示:“太突然了，满满的童年回忆，当年的国饮。”随之而来的是一个叫做“拯救汇源果汁”的热门话题。

目前汇源的债务已经达到114亿元。

因为远远超过了企业的还款能力，创始人朱新礼成了执行人，成了和贾跃亭、罗永浩一样的“老赖”。天眼调查显示，7月19日，汇源公司新增一条被执行的消息，执行标的超过2亿元。7月26日，北京汇源饮料食品有限公司新增破产重整信息，类型为强制清算审查条件。

对于许多网民来说，汇源是一个像红星鸿星尔克一样令人苦恼的民族品牌。过去几年，关于汇源最尴尬的问题是:朱新礼后悔把汇源卖给可口可乐了吗？如果没有可口可乐案，汇源会是今天的另一个结局吗？

当然，历史没有假设。回顾汇源30年的风风雨雨，从价值数百亿到债务破产，远比预想的精彩。对于消费者来说，他们见证了一个民族品牌的兴衰；对于从业者来说，汇源已经成为一个经历了完整企业生命周期的警示样本。事实上，和汇源一样，很多80、90年代出生的企业都是幸运发展壮大的。失败的背后有很多非商业因素，有时甚至看起来更像社会史而不是商业史。

汇源或许已经退出历史舞台，但对汇源失败的研究和反思或许永远不会过时。

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即使这个结局不体面，也没有人能否认朱新礼在改革开放以来中国商业史上的成就。

朱是农民出身，当过运输司机和乡长。本来事业很优秀，但在1992，他决定下海做生意。他接手了一家停产多年、负债累累的罐头厂，也就是汇源的前身。

上世纪90年代初，刚刚摆脱贫困的中国人还没有喝果汁的习惯和消费能力，浓缩果汁的市场集中在国外，于是朱新礼看到了机会。

1993年，朱新礼与罐头厂合作生产了第一批浓缩苹果汁，并在德国食品博览会上成功获得了500万美元的订单。有了这些资金和经验，朱开发了浓缩苹果汁的品类生产。自此，汇源浓缩果汁出口到30多个国家和地区。

这是中国饮料行业的奇迹。汇源崛起之初，没有竞争对手。毫不夸张地说，后来的蒙牛、娃哈哈、如梦、华旗等品牌都在步汇源的后尘。

巅峰时期，汇源拿下了央视春晚的广告播出。那时候，即使在偏远的农村，“喝汇源果汁走健康路”、“喝汇源过年”已经深入人心。

1996期间，汇源每年的利润只有5000-6000万元，但朱新礼却敢以7000万元竞标央视新闻联播黄金时段的五秒钟招牌广告位。

事实上，汇源确实在中国果汁行业称霸了十几年，但这个神话被统一集团在2001打破了。当时知名的统一“鲜橙二人组”问世，仅该产品销售额就达到6543.8+0亿，超过当年汇源果汁。

90年代中后期，中国的饮料市场是一个混乱的行业，没有道德底线。中国饮料市场高手如云，竞争激烈。稍有不慎，就可能被机警的对手抓住。

可口可乐、百事可乐、康师傅相继推出多款果汁饮料，市场反响良好。汇源的回应是不断扩大产能，投资工厂。但是和这些管理良好的外企相比，当时的汇源还是很粗放的。虽然靠央视广告成名，但自身产品和渠道几乎无法与外企竞争。

当时有媒体报道，在汇源门口摆摊的商贩说，2000年以前，收货季节送水果都是大排长龙，2000年以后就没有了。莫名其妙的产品和营销，以及一个混乱的团队，导致其在销售上的落后，也让内部员工很迷茫。

尽管存在种种问题，但当时国人对果汁市场的需求仍存在巨大缺口，汇源也迎来了持续上升期。2007年2月，汇源果汁成功登陆港交所，融资24亿港元，成为港交所当年最大IPO，首日股价上涨66%。

此后，汇源公开表示将在2007年加大资本投入，计划投资约7.58亿元，较2006年的2.74亿元增长近1.7倍，主要用于扩大果汁饮料产能。在华东和华南地区建设了产能为65438+万吨的工厂。当时公告显示，预计投资4亿元，预计整体产能增长654.38+00%。

短短一年半的时间，汇源进入了快速扩张期，旗下工厂数量从11迅速扩张到33家。媒体对这种行为的评论有很强的“朱逻辑”:靠融资，高举高打，不计后果，快速扩张。

如此亮眼的数据很快吸引了竞争对手的好感。2008年，可口可乐向汇源果汁提出以每股65，438+02.2港元的价格收购汇源果汁全部股份，总价约65，438+07.92亿港元。出乎所有人的意料，朱新礼很快同意了这笔交易，一时间舆论骂声四起。

当时Sina.com甚至就此事发起了投票，结果有21万网友参与讨论。其中，80%的网友反对交易，不能接受民族品牌被外资吞并。网民认为朱新礼的行为与“汉奸”无异。一些极端的网友甚至写道，“朱新礼可以用可乐钱买棺材。”。

对此，朱新礼非常冷静。他甚至直接和网友对话:“为什么李嘉诚卖公司很正常，我就不能卖？”

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如果说外资企业进入中国是对汇源打压的开始，那么接受可口可乐的要约就是汇源由盛转衰的分水岭。

2008年的朱新礼本可以意气风发。今年年初，他刚刚获得了CCTV中国经济年度人物。8月31日，与可口可乐的收购要约签署。当日汇源果汁股价上涨1.64倍，投资者蜂拥而入，将汇源果汁成交额推至24.8亿港元的巅峰，成为当日港股榜首。

在那段时间里，朱新礼接受了许多采访，并明确地向外界传达了他想退役的信号。

戏剧性的一幕发生在半年后。2009年3月，商务部宣布可口可乐和汇源果汁令人震惊的合并案未通过反垄断调查，商务部决定终止交易。

这被认为是当时人民的意愿。对于终止原因，商务部明确表示，可口可乐公司有能力将其在碳酸软饮料市场的支配地位传导至果汁饮料市场，对现有果汁饮料企业产生排除、限制竞争的效果，从而损害饮料消费者的合法权益；并且通过控制“美汁源”和“汇源”两大著名果汁品牌，对果汁市场的控制力将明显提高，这将增加潜在竞争者进入果汁饮料市场的障碍。

更重要的是，此次并购将挤压国内中小果汁企业的生存空间，抑制国内企业在果汁饮料市场参与竞争和自主创新的能力，对中国果汁饮料市场的有效竞争格局产生不利影响，不利于中国果汁行业的持续健康发展。事实上，这也是反垄断法实施以来，第一个没有通过的案例。

当时，包括朱新礼在内的所有人都认为，汇源集团认为收购可口可乐已成定局，朱新礼计划用可口可乐的钱向上游果汁原料供应商转型。上述投资建厂和扩大产能都是建立在收购成功的基础上。

并购被商务部否决后，汇源的业绩从2008年开始下滑。几年后开始出售资产，甚至多次爆出资不抵债的消息。每年的土地使用权折旧摊销等费用，投资溢价等等都在把汇源拖入无底深渊。

正如吴晓波在《大失败》中描述的那样:在过去30年的激情岁月里，“胆子要大一点，步子要快一点，路子要多一点”对政界和商界都适用；但是，成败都是萧何的。企业家“中国式失败”的黑箱里有三样东西:政商博弈的失败，创业原罪的困扰，专业素养的缺失。

很多年后，人们总是假设，如果没有黑天鹅事件，汇源真的会有今天的不同。

三

事实上，即使没有外界的干涉，汇源也早已危机四伏。

更多的问题来自创始人朱新礼本人。当年，不止一个接近朱的人说他是一个非常专制的管理者。

波士顿咨询集团曾经给汇源做过咨询采访，所有的声音都是“总裁决定公司的市场总销售目标，我们很少进行市场调研”。“除了月薪，我们还有年终奖，这完全是朱总经理说了算，奖金的确定原则我们也不是很清楚”。

汇源长期依赖朱新礼的个人决策。从公司治理的角度来看，汇源集团虽然成立了相应的董事会和股东大会，但董事会基本上是束之高阁，因为朱新礼拥有绝对的话语权。董事会在公司重大决策和内控监督方面没有发挥应有的作用。只要朱新礼下定决心，很多需要合作决策的事情，即使别人不理解，也必须执行。

此外，朱新礼有着与农村企业家几乎相同的问题:他喜欢任人唯亲和家族管理。总的来说，家庭观念比较重，有乡土情结。这些创始人往往喜欢在公司安插各种亲戚老乡，享受一个人的家族崇拜。

事实上，新东方的俞和的刘都因为这种“小农思想”而在管理上栽了跟头。但由于高度资本化，两家公司由于董事会的约束，早已走上了现代公司治理的道路，而汇源却不是这样。

据说，朱新礼一直依靠他的家人和山东沂源县的乡亲，是“中国好人”的典范。汇源几乎70%-80%的管理层和员工都是山东人，朱新礼的子女、兄弟、女婿等亲属都在公司担任要职。

如果一个公司有一半以上的员工和管理层和老板是一个镇上的，就会出现很多问题，尤其是职业经理人，这意味着工作很难推进，改革也行不通。

汇源高管透露，朱新礼一直想通过引入新鲜血液来实现汇源果汁的跨越式发展。十年来，他邀请过可口可乐装瓶厂的高管，统一和健力宝的高管，利乐在中国的高管，瑞典的高管，还有一批国内家电连锁的高管，但每次邀请的高管，他都是铁了心敲锣打鼓，后来偃旗息鼓，又回到了原点。

在这样的内忧外患中，汇源一次次错过了翻身的好机会。

四

可惜的是，汇源错过的这十年，也是企业异军突起的关键时期。中国饮料行业终于摆脱了外资企业一统天下的局面，本土品牌迎来了属于自己的波澜壮阔的时代，厮杀此起彼伏。

像汇源一样，所有的消费品牌都在试图找到保持持续活力的秘诀，但朱新礼的老朋友娃哈哈集团创始人宗后卿在这个坎上走得并不好。

众所周知，娃哈哈的策略一直相当保守，就连代言人也几十年没换过。虽然宗聘请女儿接手，做起了高端童装、瓦欧商城、AD钙奶巧克力等，但跨界扩张的结果只是雷声大雨点小。几乎与汇源和蓝海豪斯一样，这是一个长期的负面案例。

关于迭代和品牌年轻化，做了半个小时中国首富的农夫山泉创始人钟睒睒可能是最有资格回答这个问题的。

相比以上两者，农夫山泉不断进化扩张的策略似乎更有效。2020年9月8日，农夫山泉正式在港交所上市。开盘价为每股39.8港元，总市值达到4453亿港元(约合人民币3924亿元)。随着股价大起大落，创始人钟睒睒一度跃升为中国首富。

从天然水到农夫果园、东方树叶、茶π，似乎与汇源同时诞生的农夫山泉还能再战几年。据外界报道，钟睒睒出生在一个知识分子家庭，他在70年代是名副其实的大学生。他在媒体工作，是一个文字大师，也是一个营销天才。这些背景与出生在农村、从小贫困的和宗等人相去甚远。

今年4月，农夫山泉公布了上市后的首份财报，这也是农夫山泉收入下滑的第一年。财报显示，农夫山泉2020年实现营业收入228.77亿元，较2019年下降4.8%。

包装饮用水作为农夫山泉的核心业务，已连续八年保持包装水市场份额第一，但2020年包装水产品年收入为6543.8+039.66亿元，同比下降2.6%。据统计，包装饮用水行业规模增长逐渐放缓，2018年出现近20年来首次增速下滑。

然而，在农夫山泉销量和增速下滑的同时，袁琪森林、喜茶等品牌却迎来了爆发式增长。与前辈们缓慢而稳健的前进不同，在资本的帮助下，袁琪森林和喜茶在两三年内迅速扩大了市场氛围，获得了全国的认可。

甚至在几天前，袁琪森林刚刚宣布推出自己的矿泉水产品，与农夫山泉竞争。据说农夫山泉被迫在40天内推出8款新品，但相对于瓶装水，农夫山泉其他品牌一直没有品牌效应。

只能说每一代创始人和企业都有自己的包袱和局限。汇源经历的，农夫山泉和袁琪森林总有一天会经历。

回到2008年，在被收购的当晚，朱新礼曾对媒体感叹:我想休息一下，因为做汇源真的很难，没有比这更难的了。已经16年半了。我创业的时候一根白发都没有。现在头发基本全白了。从16.5年开始我就没休过一个周日，尤其是春节等节假日。除了1993从瑞士回来检查，生病住院20天，从来没有休息过。"

夏末秋初的那个晚上，签完最后一个字后，朱新礼走出了办公室。在占地654.38+0.33万平方米的顺义汇源工业园，他或许已经预料到了后来的结局。

当然，并不是所有的失败都是基于成败的。可以看出，朱新礼早就放弃了创业的打算，但之后却坚持了13年。如果当年真的侥幸成功，恐怕今天的人只会在赞美朱新礼超高的商业眼光的同时，顺便想起那句话:可惜了，汇源。