4P营销理论的历史

从企业营销职能角度对营销的研究主要集中在20世纪30年代以前。阿奇·肖(1912)最早在《经济学季刊》中提出了功能研究的思想。当时他把中间商在产品分销活动中的作用归结为五个方面:(1)风险分担，(2)商品运输，(3)资金筹集；(4)传播和销售，(5)汇编、分类和再版。Vaild还在1917中研究了营销职能，提出了装配、储存、承担风险、重排、销售、运输的职能分类。到1935，一位名叫FranklinRyan的学者指出，现有的功能研究已经提出了52种不同的营销功能，但没有解释在分配过程中隐藏的两个问题:第一，哪些功能可以增加时间、地点、所有权和占有权等商品实体的有效性？二、企业经营者在配送过程中主要应承担哪些职能？富兰克林认为:在第一个问题上，主要有五个功能:装配、储存、标准化、运输和销售；关于第二个问题，企业经营者应该主要履行两个职能:承担风险和筹集营销资本。

从功能的角度研究营销，直接引出了营销策略组合的研究。尼尔·博登(Neil Borden)在1950中提出了“营销策略组合”，强调从企业整体营销目标的实现出发，统筹规划和协调各种营销要素，企业的管理者是“各种要素的组合者”，这是从管理学角度提高营销效率的重要思想。他把企业营销活动的相关因素归结为12个方面。之后，福利将这些因素归纳为与供应品相关的“基本因素”和与销售活动相关的“工具因素”；后来，一些营销学者提出了不同的营销策略组合，如:艾伯特。W.Frey的二元组合:一是供给因素，即与购买者密切相关的因素，如产品、包装、品牌、价格、服务等。；二是方法和工具，即与企业密切相关的因素。如分销渠道、人员推广、广告、业务推广、公关；耶戈和科里(雷泽&；凯利的三元组合:一个是产品和服务的组合；第二，分销渠道的组合；第三，信息与推广手段的结合等等。直到1960，杰罗姆·麦卡锡才提出了著名的“4P”组合。