产品生命周期理论对企业营销活动有什么启示？

1.产品寿命周期

一个产品从进入市场到最终退出市场的全过程称为产品生命周期，一般要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。在产品生命周期的不同阶段，产品的市场份额、销售量和利润额是不同的。导入期产品销量增长缓慢，利润多为负。当销量快速增长，利润由负转正并快速上升时，产品进入成长期。快速增长后，销量逐渐趋于稳定，利润增长处于停滞状态，预示着产品成熟期即将到来。成熟期后期，产品销量缓慢下降，利润开始下降。当销量快速下降，利润快速下降时，产品进入衰退期。

产品生命周期形式可以分为典型和非典型。典型的产品生命周期经历导入期、成长期、成熟期和衰退期，呈S形曲线。非典型形式包括“循环-再循环”型、“风扇型”和“非循环型”。研究产品生命周期对企业营销活动具有重要意义。

2.市场战略

导入期是新产品首次正式上市的初期销售期。只有少数创新者和早期采用者购买产品，而且销量小，推广费用和制造成本高，竞争不太激烈。在这一阶段，企业营销战略的指导思想是将销售力量导向最有可能的购买者，即新产品的创新者和早期采用者，使这两个主导消费者加快新产品的扩散，缩短导入期。具体可选的营销策略有:快速略读策略，即高价高强度推广；慢撇策略，即高价低强度推广；快速渗透策略，即低价高强度推广；慢渗透策略，即低价低强度推广。成长中的产品业绩基本稳定，大部分消费者熟悉产品，销量快速增加，竞争对手不断进入，市场竞争加剧。为了保持其市场增长率，企业可以采取以下策略:改进和完善产品；寻求新的细分市场；改变广告的重点；及时降价等。成熟期的营销策略要积极主动，以尽可能延长产品的成熟期。具体策略有:市场提升，即通过开发产品新用途、寻找新用户来扩大产品销售；产品改进是通过提高产品质量，增加产品的使用功能，改进产品的款式和包装，提供新的服务来吸引消费者。对于处于衰退期的产品，企业可以选择以下营销策略:维持策略；转移策略；收缩策略；放弃策略。

产品生命周期概述(一)

首先，我们来看看技术生命周期。技术的生命周期包括:萌芽期、快速成长期、缓慢成长期、成熟期和衰退期。在一个需求-技术生命周期中，会发现一系列产品形式满足某一时期的特定需求。因此，袖珍计算器为“计算能力”的需要提供了新的技术。起初，这种产品的形式是一个相当大的塑料盒，有一个小屏幕和数字键，只有四个功能:加减乘除。这种产品形式持续了几年，随后出现了更小的袖珍计算器，可以进行更多的数学运算。每个产品形态都包含一组品牌，都有自己的品牌生命周期。

以上区分的意义在于，如果公司过于关注自己的品牌生命周期，就会目光短浅，无法理解产品生命周期的变化。比如一个生产简易计算尺的企业，只关注计算尺的品牌，但它真正应该关心的是一项新技术(袖珍计算器)，它会彻底摧毁计算尺市场。

公司必须决定投资哪种需求技术以及何时转向新的需求技术。安索夫将Demand-One技术称为一个战略业务领域，即“公司希望开展业务的环境中的一个独特部分”。今天的公司面临着许多不断变化的技术，但不可能对所有这些技术进行投资。他们必须把赌注压在需求技术上，这样才能成功。他们可以在一项新技术上下很大的赌注，也可以同时在几项技术上下很小的赌注。在后一种情况下，他们很难成为领导者。在有利可图的技术上下重注的先锋公司可能会抓住或掌握领导权。因此，公司必须仔细选择它想要开展业务的战略业务领域。

现在我们可以专注于产品生命周期。产品生命周期显示了产品销售历史中的不同阶段。与每个阶段相对应的是与营销策略和利润潜力相关的不同机会和问题。公司可以通过确定自己的产品所处的阶段或者将要进入的阶段来制定更好的营销计划。

当我们说一个产品有一个生命周期时，我们清楚以下四点:

1.产品的寿命是有限的；

2.产品销售经历不同的阶段，每个阶段对销售者提出不同的挑战；

3.在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降；

4.在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的营销、财务和制造。采购和人事战略。

关于产品生命周期的讨论，大多认为一般商品的销售历史是一条S型曲线。典型曲线分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。

1.导入期:导入期也称导入期，是指产品被引入市场，销售额缓慢增长的时期。在这个阶段，由于将产品引入市场的成本巨大，利润几乎不存在。

2.成长期:产品迅速被市场接受，利润大幅增加的时期。

3.成熟期:销售增长放缓的时期，因为产品已被大多数潜在买家接受。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用与日俱增，利润稳定或下降。

4.衰退时期。:销售下降趋势加大，利润下降的时期。

标记每个阶段的开始和结束有些武断。这些阶段通常以销售增长率或下降率的显著变化来区分。Polli和Cook提出了一种可操作的衡量方法，根据实际销售量逐年百分比变化的正态分布来划分产品的阶段。

那些计划采用这个概念的人必须调查产品生命周期的概念在多大程度上被用来描述这个行业中产品的历史。他们应该回顾产品阶段的正常发展和每个阶段的平均持续时间。Cox找到了一个典型的按处方销售的药品，其导入期为1个月；生长期为6个月；成熟期为15个月；下降期长，因为厂家不愿意把这种药从名单上删除。公司必须定期审查每个阶段的长度。激烈的竞争导致产品生命周期缩短，意味着产品必须在短时间内盈利。

产品生命周期的概念可以用来分析一个产品类别(白酒)，一个产品形态(白酒)，一个子产品形态(伏特加)或者一个品牌(斯米尔诺夫牌伏特加)。

1.产品类别的生命周期最长。很多产品品类在成熟期的销量是不定的，因为和人口变化规律高度相关。一些主要产品类别——雪茄、报纸、咖啡、电影，似乎已经进入产品生命周期的衰落阶段；其他类型，如传真机、无线电话等，显然已经进入成长期。

2.产品形式。它能比产品类别更准确地反映典型产品生命周期的历史。比如手动打字机，经历了产品生命周期的导入期、成长期、成熟期、衰退期；现在的电动打字机正在重复着被电子打字机取代的类似历史。

品牌产品的生命周期可长可短。尼尔森公司(niel。n)的研究报告指出，在过去，一个新品牌的生命周期约为三年，有迹象表明其成长期更短。与此同时，一些老品牌依然经久不衰，比如可口可乐和雅马哈，公司还在用这些名字推出新产品。

不是所有的产品都有S型的产品生命周期。研究人员发现，产品生命周期有多种形式。常见的三种形态是:(a)“生长-衰退-成熟”形态，常见于厨具。比如电刀，刚推出时销量增长很快，后来跌到“刚性”水平，靠后来者不断购买产品和先来者更新产品来维持。(b)所示的“周而复始”模式经常被用来解释新药的销售。制药公司积极推广他们的新药，从而创造了第一个循环；然后销量下降，于是公司推出了第二次促销活动，产生了第二次循环。(c)以发现新的产品属性来促进销售为基础的“扇形”产品的生命周期显示了这种扇形特征，因为许多新的用途——降落伞、袜子、衬衫和地毯——相继被发现。营销理念和技术是构成特定产品生命周期的主要因素。

参考资料:

. yahoo.com/yiligbl/blog/p_45/