浅谈一个多世纪以来设计的角色转变[一篇长文]

？大约10去年，我有幸被邀请做演讲嘉宾，线下分享了一个关于现代设计史的演讲。从早上9点到下午4点，大约6个小时，和大家一起聊聊从1850年代的工艺美术运动到1970年代的后现代主义，跨越一个世纪的设计发展史，并以自己的理解和积累分享这些历史背后对应的设计理论。整个过程和大家一起重新梳理了设计史的发展脉络，也有迹可循地解释了各个历史片段中发生的人、事、物。

？事后观众受益匪浅，但又觉得有点不足。问题不在于演讲的100年，这是既成事实，可以理解。而是在1990年后戛然而止。事实上，在过去的20年里，一切都变了，更不用说设计了。肯定有很多可以讲，但是你看看现在市面上关于现代设计史的书籍或者出版物，当然是有原因的。历史理论是对过去的历史和理论的记录。现在变化很快，很多还没有站稳脚跟或者还在实践验证阶段。很难下结论，更别说铭文了。

？但是，我想，这几年，无论是在人类社会还是商业世界，她的变化都历历在目，更重要的是，我们真的生活在这段历史中，一起经历变化和发展。所以我想继承过去既定的历史和理论，把故事推迟到现在，从宏观和简单的角度把一个多世纪以来(约1880-至今)设计角色的变化联系起来。

？我一直认为，如果我能清楚地了解过去，我就能更清楚地了解现在，我做的设计，我为什么要做，我为什么要做，做这件事的价值是什么，我扮演的角色是什么，等等。

？我们现在经常听到一个词叫“设计创新”，说创新靠设计，设计是为了创新。那为什么要创新？从全人类的角度，为了文明的发展和社会的进步；从国家角度来看，促进可持续发展；从企业的角度来说，不言而喻，要想有竞争力，有持久的生命力。但是，与创新捆绑在一起的设计甚至可以成为一个国家的重要战略，背后必然有其原因和发展过程，所以在谈设计角色的转变之前，我们可以尝试以“创新”为出发点。

？创新管理权威专家、米兰理工大学管理学院和设计学院教授罗伯托·韦尔甘蒂(Roberto Verganti)将创新分为三种模式:技术主导的颠覆式创新、市场驱动的渐进式创新和设计驱动的创新。这是三种并存的创新模式，但实际上，三种模式在历史时间轴上是先后出现或成为主流的，设计驱动的创新是从上世纪90年代才逐渐成熟的。显然，现在大家都知道设计在人类文明、社会创新和商业世界中的重要性，但其实在90年代之前，它也经历了角斗士般的发展变化。

？在不同的历史阶段，时代对设计的态度和要求是不同的。因此，要想清楚地理解设计角色转变的原因，就必须结合一个多世纪以来我们所处时代特征的变化以及相应的人们需求的变化。

第一，原始资本积累时代，忽视了设计(1880s-1910s)。

？从1850 s到1910 s，是一个技术当道的时代。技术的商业化可以打开市场，创造需求。托马斯·阿尔瓦·爱迪生(1847-1931)一生获得专利1000多项，发明2000多项。他的商业头脑比他作为科学家的形象更被后人称道。而且可以看出当时的创始人并没有工科背景，比如Tesla (1856-1943)和Edison，或者拉拢科学家的资本家，比如约翰·戴维森·洛克菲勒。1839-1937)、西屋电气(乔治·威斯汀豪斯，1846-1914)，因为通过科学技术，他们能够首先看到可能性，并实现它来改变世界。这难道不是技术主导的颠覆性创新吗？那你为什么说设计是？

？要知道，当时人们关注的是直流电和交流电之争，比如爱迪生和特斯拉。抛弃煤油灯，使用电灯是当时公众想都不敢想的时髦事。谁会关心灯泡或灯罩的“设计”，要么直接以工业成品的形式成型，要么只是简单地穿上传统的装饰风格。发明者明确了新产品的功能、形式或设计，自然是以技术的可行性为导向的。没有人知道一项新发明应该是什么样的设计。这种尴尬早在1851年的第一届英国工业博览会上就暴露无遗，所有工业产品都是用传统的艺术装饰品进行机械装饰。你能想象火车头的烟囱上有天使雕塑吗？今天看来不可思议。也是手工业时代向工业时代的过渡，上层建筑的思想落后保守，很正常。

？回过头来看，当时的设计师自然是无能为力的，甚至连设计师的社会专业工作都没能成型，也没能做到专业。问题太多了。面对新时代，没有人能想出如何设计。没有实践的成功经验，没有怎么教学生，就教不了学生。所以当时所有的设计不仅没有任何作用，而且处于多方实践，摸索出现代设计规律的状态。后来我们了解了包豪斯，为什么连不是设计专业的人都知道包豪斯，因为大家都说它太有名了，为什么这么有名，因为它的历史地位，它真的确立了现代设计的教育体系和思想。通过前人的实验和实践，我总结了自己的一套思路，告诉大家以后怎么设计东西，设计符合现代的东西，提倡功能主义，什么是功能主义。考虑如何最清晰快速的传达给用户它的功能是什么，怎么用，所有功能至上，这一点非常重要。在新品类层出不穷的时代，这个概念非常重要。而不是烟囱上的天使，形式上要遵循功能，这个东西应该是什么样子一目了然。

？不仅如此，工业时代的大批量、标准化生产也要求设计要考虑如何与技术结合，使其在技术上和成本控制上都可行。早在1907年，德国著名现代派设计的创始人之一彼得·贝伦斯(1868-1940)就已经为德国AEG公司设计了标准化。

？直到后来1965438年美国的Joseph Sinel(1889-1975)第一次使用了工业设计师这个专有名词，从英国政府开始实行工业设计师注册制度开始，工业设计职业化的社会地位才逐渐确立。

第二，在以产定销的时代，设计一次就够了(1910s-1925s)。

？在以产定销的时代，量为王。我能在最短的时间内生产出最多的产品，我能降低足够的成本，获得最大的利润，这就是我们所说的效率。但同时，产品并没有给大众更多的选择。市场上只有一款福特T型车，同样是黑色。亨利·福特(1863-1947)自己也曾说过“T型车是黑色的，消费者可以用自己喜欢的颜色来涂”，开了个玩笑，因为我的市场份额最大。这也是那个时代的另一个特点，就是自上而下的企业模式，自产自销，统购统销，供给端决定需求端，我提供什么大众就用什么，只需要打仗，比马快，你买得起，你就没得选。所以在这种单品类需求求量，行业竞争单薄，寡头掌权的状态下，设计要做的工作一次就够了，频率不会很高。虽然与过去纯技术导向的时代相比有了些微的作用，但设计师还没有成为整个生产过程中不可或缺的一部分。

？但另一方面也为设计在下一个时代破土而出，蓬勃发展埋下了重要的种子。无论如何，这个时代的一个重要特征就是大规模生产和标准化生产。不说别的，它最直接的影响就是把生产成本降到了前所未有的水平。结果直接降低了产品的价格，大众第一次可以负担起工业生产。这是一个巨大的质变。要知道“设计”这个词曾经是皇室或者上流社会的专属。定制或设计餐具、服装、家具等。对你来说是穷人享受不到的待遇。即使你今天在法国看一条牛仔裤上的标签，如果上面印着一个名为Designed by的设计师，你也会有一种为自己量身定做的品质感。设计师在那里是明星，受到人们的追捧。但工业化大规模生产第一次把这个概念变成了“为大众而设计”。如果市场是消费者，消费者是狭义上的大众，你有群众基础，有不断增长的消费者(需求侧)，难道不能发展为生产和服务业的“设计”(供给侧)吗？

第三，在多元化竞争的时代，设计开始显示其商业价值(1925s-1939s)。

？从无需求到创造需求，再到需求逐渐扩大的阶段，可以说历史开始进入“市场驱动的渐进创新”阶段，这也是建立在生产技术成熟、商业竞争多元化的前提下。很显然，现阶段，在同领域竞争对手越来越多的情况下，单量低价销售很难立足。精明的创业者要想出一个快速迭代的方法来抢占市场。计划故事中的通用公司是所谓渐进式创新最典型的代表(后来以诺基亚手机为代表，最夸张的是一年出70多部手机)，有计划的废除制度:有计划地限制汽车的使用寿命；有计划地设计不同的颜色和风格；有计划地用新功能(性能)替换旧功能(性能)。这个系统的最终实现取决于谁，R&D部门，设计部门，设计师，于是就有了通用汽车的色彩企划部，包括设计师哈利·厄尔(1893-1969)和老板斯隆(1875-1966)。市场需要个性化，设计的作用自然比“一次就够”更重要。可以说，在业务蓬勃发展的推动下，设计逐渐成为业务推手，更多的业务型高管角色输出了自己的价值观。

？但同时我们知道，这也是人类开始从蒸汽的燃料时代进入石油经济时代的阶段。石油给了人们太多的信心，取之不尽用之不竭。但是像通用这样有计划的废除制度，是以资源、资金、精力为代价的。我们说传统的产品设计输出的是真实的产品和实物，而这些产品的大规模生产需要使用和消耗资源，一油一木。当然，用一个需求换一个供给没有错，但正是因为追求利益导致生产力的不断提高，过度消费，商业助长的虚高需求，总体来说，供给开始大于需求，一家三口需要三辆车，隔几年就要换(更不用说后来的手机了)。这就是我们经常听到的“产能过剩”。随之而来的是1929-1939全球金融危机，泡沫破灭，华尔街黑色星期四股价暴跌，人们为工业化的疯狂投资买单(当然这里面有很多因素，不是本文的重点，这里也不展开)。

？但无论如何，二战前的这个阶段(1939-1945)恰恰预示着设计黄金时代的开始。

四、大消费商品经济时代，设计迎来黄金时代(1945s-1970s)。

？这是一个战后一切都是废墟，凯歌一路奏响的时代；一个以石油为基础的商品经济达到空前高度的时代；以阿波罗为例，人类征服自然的心理前所未有的严重。这也是一个设计的黄金时代。

？雷蒙德·弗恩(Raymond Fern)和洛伊(1893-1986)等明星设计师涉足了从口红和可口可乐玻璃瓶到宾夕法尼亚机车和航天飞机的方方面面，他们成为商业价值和强大竞争力的重要推动者。商业得益于设计，同时，设计也因为商业而发展。比如芬兰著名设计师阿尔瓦·阿尔托(1898-1976)，他的知名度很高，能够达到当今设计史上所描述的位置。虽然他自己的设计思想和实践很重要，但他也搭上了当时的商业快车:当时他的弧形木椅得到了劳伦斯·洛克菲勒(1910-2004)的赏识，他为此在曼哈顿开了一家专营店，意外地受到了美国人民的欢迎。从此，北欧设计及其人文主义和有机功能主义被带到了美国，掀起了北欧设计热潮，随后1954北欧设计全国展览，一举奠定了历史地位，并直接影响了额罗·沙里宁(1910-19665438)和查尔斯·伊姆斯(0)。这里有一个很有趣的小细节。我记得我们第一次谈到技术主导创新的时代的时候，就提到了当时还在石油行业打拼的老洛克菲勒，依靠技术和工艺，通过提炼原油获得可燃的清洁煤油，奠定了一代人的基础。现在他的孙子把目光投向了设计行业，说明有远见的“赚钱”一族也深知设计在这个时代乃至未来的重要性。

？同时，中产阶级逐渐壮大，大众的消费能力逐渐提高(指美国主导的西方世界)，大众有了更多的选择和话语权。

？我们今天要讲一个词，叫做“产品免疫”。在互联网产品中，用户如果因为某个产品使用困难或者体验不好而困扰，分分钟就会抛弃它，从手机中删除，再也不会在网页上打开。也就是说，抛弃产品和服务的成本极低，以至于那些产品和服务的供应商和品牌不得不一直把用户为王，把用户体验当宝来讲。其实在大消费时代的现阶段，这种现象就已经出现了。市场调研和用户调研是企业不可或缺的环节。产品和服务供应商、品牌商要尽量迎合大众的需求和口味，这样才能对自己的品牌有粘性，市场导向趋于顶峰。与此同时，设计作为生产者和服务者，也逐渐商业化、市场化、规范化，催生了一代又一代的设计事务所、明星设计师和设计故事。

？但在这个过程中，上一代积累的能源负担和资源消耗达到了这个时代的门槛，大家都沉浸在大消费时代带来的物质享受中，直到维克多·帕纳克(Victor Joseph？帕帕内克，1923-1998？)一本《为现实世界而设计》唤醒了挥霍、醉酒的人类世界。能源枯竭，经济模式必须转型，设计也必须承担社会和环境责任。由此，基于商品经济迅速崛起的设计浪潮开始转向可持续发展的下一阶段。

五、服务体验经济，设计成为核心战略(1970s-今日)

？当需求饱和，精力不足以像过去那样挥霍时，各种新的革命思想就产生了(就像100年前第一次工业革命的时代)。从将可持续能源与互联网结合的第三个革命性想法开始，我们听说了共享经济、零边际成本、协同创新等等。所有这些变化都是一个从追求存量到追求增量的转化过程，就是有那么多成本和资源。怎么才能停下来？

？世界已经进入后石油经济时代，一切都建立在控制资源成本、重构资源、创造新价值的基础上。粗放的商品经济转向集约的体验经济，设计悄然站上了战略制高点。

？让我们从设计教育和理念的实施中寻找解释:近年来，服务设计兴起，掀起了设计思维的热潮。为什么这个所谓的体验经济时代如此渴望服务设计和设计思维？举个很简单的例子来解释:比如过去的商品时代，你想剪头发，就去商店买剪刀，由于想剪的人很多，你就不得不去卖。你买的是剪刀，买的是用它剪头发的功能，典型的存量经济。后来有了理发店。你没必要自己去买剪刀。你直接去理发店，有专门的理发师给你剪头发。这个时候，你买的是服务，而不是产品。与前者相比，同样的剪刀现在可以重复使用，提供多种服务，而作为消费者，不用为剪刀不剪头发时搁置的额外时间买单，这是典型的增量经济和服务经济。

？到现在理发店都可以提供理发的服务了，要提高服务给消费者的体验，才能区分好坏。我们说体验的一个很重要的组成部分就是满足消费者的服务需求，同时也为他们提供意想不到的优质流畅的服务。从入门，接待，等待，提供理发，到结账，最后出门，甚至在去商店之前，你就可以预约理发师，预约，理发的要求，提供的咖啡种类，在线结账，剪完头发后叫车服务等等。是不是像过去设计一把剪刀那么简单？人们为此购买的账单价值远不止一把剪刀，而是整个服务体验带来的附加值。

？你有理由提高价格，消费者愿意为定制感买单，自然设计师的价值和角色地位远比一个单纯的理发师剪刀设计师重要。他需要对消费者做一个全面的调查，找出他们的需求，想清楚他们想要什么，即使不知道他们想要什么，设计整个服务流程，需要对接哪些供应商(比如只谈汽车服务或者咖啡服务，需要合作的利益相关方)，甚至是商业模式(你知道，现在很多顶尖的设计学院在教授学生服务设计的同时，要求做商业计划书，也就是经济上是否可持续)。这些都是目前设计师的业务范畴，也是很多设计学院培养综合型设计人才的必修标准。

？所以也就不难理解为什么两个罗德岛设计专业的毕业生可以合作创建一个Airbnb，而这个Airbnb将会撼动整个酒店行业。要知道，以前大家说起设计师创业，大多都像雷蒙德·洛的时代。开了一家设计公司，做了一个个人品牌，这太棒了。现在，想要在非设计领域立足，其实很简单。大消费时代的经济结构是自上而下的，设计师在商界的地位也很明确，就是营销计划下的执行者和实施者。设计公司的价值在于销售你提供的专业技能和服务。这种状态是一种支离破碎、生硬的合作关系。让我们以雷蒙德·洛为例。今天美国Coldspot冰箱公司让你设计冰箱，你只设计了冰箱。价值的实现，就是你提交量产图纸方案的那一刻。公司的决策，市场如何运作等等都与你无关。所以刚才我们也提到了，这个时候的公司是市场化的，业绩靠销售，产品研发和设计的地位自然就低了。

？后来的苹果，一个知名公司，是一个以产品为导向的企业。以前有个CEO专门开产品发布会，亲自讲解这个产品怎么用，价值是什么。当然，现在已经司空见惯了。这是设计在一个公司中起战略作用的体现。在“科技与人文”的岔口，不仅是乔布斯，还有设计站。

？那么苹果为什么要在董事会设立CDO首席设计官(chief design officer)呢？脸书会有一个设计师副总裁VP(副总裁)；KPCB (Kleiner、Perkins、Caufield和Byers)将邀请罗德岛设计学院前院长作为设计合作伙伴；罗永浩称锤子科技为“设计驱动的公司”；国际知名咨询策划公司麦肯锡将收购一家设计公司；Airbnb的两个不懂业务的设计家伙也可以经营公司等等。

？对于现在和未来的商业世界，产品是核心，谁的产品就为谁服务。因此，以人为本的设计自然可以占得先机，发挥出前所未有的重大作用。不懂管理可以请经理，不懂业务可以找合伙人。但与以往不同的是，决定这家公司走下去的不仅仅是商侠，还有懂用户、懂需求、有洞察力和执行力的设计师。

？这就是我们所说的“设计驱动的创新”,如果我们说技术是创造的，我们是在谈论可行性；商业是一艘船，它谈论(经济)可持续性；决定你的技术应该创造什么，你的企业将做什么的角色是设计。其实三者的关系一直是息息相关的，只是随着时代的变迁，三者的分量和作用会发生变化。从目前的一些现象也可以看出，这样的角色分配已经逐渐成为未来的架构方向。不说别的，先说开创性和实验性的学院教育:2004年，美国斯坦福大学创办了D. School(哈索·普拉特纳设计学院)，由商学院、工程学院和设计学院合并而成；2010芬兰阿尔托大学由赫尔辛基艺术设计大学、赫尔辛基工业大学和赫尔辛基经济学院合并而成。帕森斯设计学院2012？(帕森斯设计新学派)？引进战略设计与管理等硕士学位项目。，是无穷无尽的。

总结

？其实说了这么多，设计角色的发展命运始终是和与需求的辩证关系绑在一起的。说到底是需求导向。

？根据马斯洛的需求效应，人终究要经历这个过程:身无分文的时候，活下来才是最重要的，衣食住行基本都能满足。没有选择和奢望的余地(生理需求)，大多是在第三世界体验；那我就能过上温饱的生活，也挤不出多少闲钱。我想把能存的都存银行，可以买生活必需品和服务，也很满足(保障需求)。我觉得过去几年中国的消费市场就是在这种性价比思维的指引下，淘宝和小米顺势发展起来的。如果要说当时的设计(或者以工业设计为例)的话，抄袭不是没有野心也不足为奇。我不是不知道中国要有本土设计的眼光，但是因为现实，成本摆在那里，更划算，不言而喻，惨淡痛苦，我必须经历；现在人们愿意在保证自己的基本需求能够得到满足的基础上购买和享受更好的产品和服务(从日常消费的角度来看，不考虑中国畸形的房地产市场给中产阶级带来的压力)，你喝咖啡总是愿意去更好的环境和更好的服务，因为你不会像过去那样在紧要关头计划和喝咖啡，所以这个时候生活已经从物质生活变成了品质生活。那么有针对性的自然设计就会有更多的空间。如果市场有倾向性需求，供给侧就会健康发展，越来越多的设计师会追求越来越高的品质产品。

？成本当然逃不掉，但是相对于薄利多销和利润空间薄，现在人们愿意为好的设计买单，说白了就是创造了高毛利的可能，可以提升被聘用的设计师的价值，停止低价上市。同样，设计教育作为先锋角色，也将为这个充满活力的市场输送更好的人力资源。一个国家的设计好不好，归根到底是靠人。这个国家的设计师努力，靠理想，抄袭，却不被认可。这个国家的设计能好吗？

？当然是从物质生活到品质生活，再到智慧生活。就是当你有了自由的选择，有了稳定的物质生活质量，有了精神世界，人才会呈现出回归自然的状态。这就是为什么在北欧的福利国家，像丹麦，每个人都能买得起车，那为什么还要骑自行车？因为这种选择已经超越了经济上的束缚，是一种对精神健康生活的追求，甚至是一种摆脱自我的社会责任感。他们中的许多人选择这种旅行方式是考虑到国家环境的可持续发展。所以对于身处水深火热中的我们来说，如果没有很高的思想觉悟或者看破红尘，难免会多买几辆车先满足自己，更谈不上责任感了。所以，这里的智慧生活离我们还很远。毕竟发展是一个过程，需要时间。当然，设计自然会发挥更大的作用，承担更大的责任。

？最后，让我们回到原来的问题。作为一个设计从业者，你现在在做什么？知道自己设计的价值是什么，自己在企业或产品中的作用有多重要，闲下来会不会站在老板或产品经理的角度考虑产品或服务的未来发展趋势，或者工匠是否还会专注于自己的双手，做好执行力(两个角色都是有价值的，没有倾向性)。我觉得不管答案是什么，最重要的一点就是要对过去和现在有一个清晰的认识，这样以后才能设计的更清晰。

？作为同龄人，我们应该互相鼓励。

*建议和参考

1.历史产生了纪录片《谁建造了建造美国的人》。

2.杰里米·里夫金的第三次工业革命:新经济模式如何改变世界。

3.Roberto Wiganti的《第三次创新:设计驱动的创新如何创造新的竞争法》。

4.谁能“工业设计史”