贝佐斯:亚马逊总有一天会失败，会破产。
这是《被解放的亚马逊:杰夫·贝索斯和一个全球帝国的发明》这本书留下的最后一个问题，也可能是对所有研究亚马逊的国内互联网公司的最大提醒。
《贝佐斯传》是解读贝佐斯和亚马逊商业帝国的最新作品。布拉德·柊司此前曾写过《一网打尽:贝佐斯和亚马逊时代》(出版于2014)，这是一部深入解读近十年前的亚马逊和贝佐斯的著作。
写前作的时候，亚马逊的市值是6543.8美元+0200亿美元。现在，亚马逊已经是一个654.38美元+0.7万亿的帝国。
如何自己描述一个万亿帝国？如何才能理解万亿美元帝国的扩张逻辑和背后掌舵者的心思？
用作者柊司的话说，他在写《一网打尽》的时候，研究了亚马逊是如何在这么短的时间内成长为如此庞大的规模的；现在，在贝佐斯的传记中，他提出的关键问题是，亚马逊和贝佐斯的存在对商业竞争、现代社会乃至我们的星球是否是好事。
这是一种客观的态度，尤其是在全世界互联网科技公司都面临“技术落后”的当下。所以你最好不要从《贝佐斯传》的角度去解读。毕竟，这本书的英文名的主要标题是Amazon unbounded，而不是杰夫·贝索斯。
如果你想在书中看到一个生动的贝佐斯，告诉他如何生动地回顾过去，你可能会失望。
“最终，尽管再三请求，亚马逊还是没有让贝佐斯亲自接受采访。”这是柊司在贝佐斯传记的序言中指出的。
但这并不妨碍柊司追踪亚马逊近20年，找到亚马逊、华盛顿邮报、蓝色起源等公司的数百名员工和前员工，采访并拼凑出亚马逊帝国最近十年成长的一个关键节点和独特的第三方解读。
重点，亚马逊帝国过去十年扩张的关键密码是什么？
其中之一可能是亚马逊十四条领导原则中的第八条:Thinkbig。不要只满足于个人的成绩。领导者创造并宣传慷慨，总是鼓励人们行动。打破常规，尽一切可能为顾客服务。
“任何一个系统要想发展出巨大的规模，状态管理是核心”。在亚马逊2010致股东的信中，贝索斯开始赞美人工智能和机器学习等深奥的计算机科学。“这些存储系统和其他科技领域的发展是为亚马逊云(AWS)服务奠定基础。”“发明是我们的基因，技术是我们用来发展和改善全方位客户体验的基本工具。”
在这种前沿技术的基础上，亚马逊计划A是Kindle以及后来的Kindle Fire平板电脑，计划B是后来被证明是失败的Fire Phone手机，计划C“暮光之城”是类似全息图的显示投影设备(从未发布)，计划D是智能语音音箱Echo和智能助手Alexa。
为了实现Echo的目标，亚马逊收购了Yap、Ivona等科技公司。贝佐斯一直将这款产品设想为《星际迷航》中的电脑，其人工智能水平将能够处理任何问题，充当个人助理。
然而，什么样的大胆思考才是一炮而红。
现实情况是，当时的人机交互水平远没有现在这么流畅，以至于工程师们都记得，在产品测试时，贝索斯对智能助手Alexa的理解能力非常沮丧，对Alexa大喊“去死吧”。
高管们还记得首席执行官在会议中的不友善。在一次会议上，他们与贝佐斯进行了一次“艰难的互动”。贝佐斯站出来说:“你不是在认真开发这个产品吧。”会议突然结束了。
贝佐斯是对的。工程师们不得不重新思考并解决数据悖论。他们开始大规模扩大Alexa的测试范围。在7个月的时间里，他们在65，438+00个城市租了房子，捕捉了数千名志愿者的声音和谈话模式，并建立了一个庞大的数据库。
众所周知，2016年，800万美国家庭购买了亚马逊的Echo，智能音响开始给市场带来巨大的吸引力。国内互联网巨头纷纷跟进，天猫精灵、小迪等产品开始占领国内用户心智。
如今的云服务已经成为亚马逊电商业务之外的另一个重要增长力量。
“没有用户提出Echo的需求”。时隔多年，贝索斯仍然在致股东的信中总结了他对Echo和Alexa的最初想法，这源于他在机器学习和云服务方面的想象力，而非来自市场调研。
贝佐斯的观点证明，没有一家公司能够在没有对用户的执念的情况下取得卓越的发展，但这些还不够。“影响最大的恰恰是用户尚未提出的需求。我们必须做出符合他们利益的发明。为了探索可能性，我们必须倾听我们内心的想象。”
Echo和Alexa是这样，亚马逊云服务也是这样。
对于这本书《自由的亚马逊》(Amazon unbounded)，翻译成中文就是《贝佐斯传》，其实是描述亚马逊帝国联邦亮点的作品，贝佐斯大概并不满意。
毕竟，在柊司写完上一部作品《一网打尽》之后，贝索斯当时的妻子在亚马逊上给这部作品打了星级。它对亚马逊人和企业文化进行了带有偏见和误导性的描述。
贝索斯还对书中亲生父亲的追查方式不满，这也成为贝索斯拒绝接受柊司采访的原因之一。
但这并不妨碍《亚马逊无界》在美国的畅销。这样一部揭露亚马逊与贝佐斯种种纷争的作品，在亚马逊上获得了4.5分(满分5分)的高分。
亚马逊帝国:杰夫·贝索斯的崛起和统治。
毕竟这本书还是探究了很多亚马逊的内部信息。比如早期的亚马逊物流系统年度规划会议，贝佐斯会直接把有明显错误的文件撕碎，摔在高管的桌子上然后走人，还会发表一些“杰斐逊主义”的金句:
专注于降低成本结构。先降低成本，再收钱让你的价值最大化而不是弥补你的成本。
愚蠢的定价导致愚蠢的后果，价格必须基于价值。
成本降不下来，就不会涨价。所有的创新都是为了降低成本。
我们可以完成100%的3P业务。不知道争什么，对，一定要快递低价货，这很重要。
平均不是一个好的衡量标准。我想看实际值，高点，低点，原因，而不是平均值。平均代表懒惰。
如何更好地理解贝佐斯和亚马逊？
当然，光看贝佐斯的传记是不够的，但可以与之搭配的，或许是贝佐斯斯文文的《发明与流浪》。
据说这本2020年6月+065438+10月在美国出版的文集即将在中国出版(暂定“Longevism”)，里面收录了1998年6月至今贝佐斯致股东的信全文，以及演讲和采访的精华。
“致股东的信”在亚马逊是神圣的。从1998的“一切都是长远”到2020年的“善用规模”，这些致股东的信一直被亚马逊视为自己的承诺和原则。
当然，致股东的信也不能完全归功于贝佐斯的作品。即使这是解读亚马逊的重要第一手材料，即使柊司在贝佐斯传记中引用了很多，柊司也明确表示，致股东信的初稿往往是由高级管理人员撰写的。
当然，谁写的不重要，重要的是呈现的是什么。
当贝佐斯在致股东的信中回顾亚马逊历史上最大的Fire Phone智能手机失败时，他只会简单地说，我们从中吸取了教训，并集结了开发者来加快Echo和Alexa的建设。
《贝佐斯传》会告诉你亚马逊内部一个令人担忧的现实。Fire Phone手机团队的成员都怀疑这个项目会失败，但似乎没有人有足够的勇气和智慧站出来和他们固执的领导争论。
当然，失败是因为CEO。贝佐斯没有惩罚负责人和项目经理。负责该项目的副总裁会总结说:“杰夫和我都犯了一个错误。非常重要的是，我们没有将Fire Phone的价值主张与亚马逊品牌保持一致。”
“对股东来说，好消息是大规模的成功押注不仅足以弥补多次失败带来的损失，还会有盈余。”这也是贝佐斯在给股东的信中对失败的理解。
此外，亚马逊广为人知的“首日概念”(或首日概念，英文Day 1)也是一个双面体。
永远都是创业的第一天，一切永远都是面对第一天的活力和创业精神。这是亚马逊作为一个帝国的企业文化的重要标志，贝佐斯在给股东的信中多次提到这一点。
不过，贝佐斯传记中也提到，为了防止平庸的表现侵蚀“首日概念”，亚马逊并不深情。
这一点在亚马逊的薪酬计划中有所体现，包括654.38美元+0.5万美元的基本年薪、一份合同奖金，以及按照5%、654.38+0.5%、20%、40%的比例分四年捐出的股份。
“员工的工资总额取决于工资和授予的股份的组合。如果员工前几年因为业绩不好被裁掉，他得不到全部约定的股份，也不能按比例拿到剩余的合同奖金。而且，如果亚马逊的股价在一年内上涨超过15%，员工的年薪总额就超过了它的目标，他们当年拿到的股份也会相应发放，以后再分配，甚至可能没有了。”
这也是为什么在亚马逊股价连续多年上涨超过15%后，很多员工遭遇了薪酬总额“断崖式”缩水的原因。
很多员工超额完成了业绩目标，但获得的股份数量却大幅减少。这也成为负责Prime会员的高管克里斯·鲁普和其他人离开亚马逊的原因之一。
“有创意，但缺乏同情心。”这是《贝佐斯传》中对贝佐斯的描述。
书中，总部选址不尽如人意、私生活戏剧性曝光、与特朗普总统的暗战、对反垄断机构清算的应对，都构成了亚马逊发展历程中的重要组成部分。
但是，这些负面并没有阻挡亚马逊的崛起，亚马逊继续朝着万亿帝国的目标前进。
2021年7月，贝索斯选择卸任CEO。他在一次全体会议上警告员工，“事实上，亚马逊总有一天会失败，会破产。你看看那些大公司，他们的寿命往往在30年以上，而不是100年。”