农夫山泉瓶子包装的历史
作为目前最赚钱的一瓶水，8月25日，农夫山泉开始正式IPO，并将于9月8日在港交所主板上市，代码为“9633”。
农夫山泉成立于1996，主要生产包装水。
从1997的口号“农夫山泉有点甜”到2008年的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，再到2017年的“什么样的水源孕育什么样的生命”。长久以来，农夫山泉塑造了健康自然的品牌形象，总能以温暖互动的洗脑广告深入人心。
目前，农夫山泉早已超越娃哈哈、康师傅、怡宝成为中国包装饮用水、饮料龙头企业，并在2016至2019连续四年蝉联中国包装水冠军。
那么，农夫山泉用这瓶水赚了多少钱呢？
从招股书中可以看出，近年来，农夫山泉的毛利率基本保持在55%-60%。与软饮料之一的啤酒相比，农夫山泉的毛利率可高出国内主要啤酒企业20%左右，基本接近高端啤酒的毛利率水平。
说白了，一瓶成本价6毛钱左右的农夫山泉，卖2块钱就能赚到1.2元的毛利。目前唯一能想到如此暴利的软饮料就是每次股东大会巴菲特都一直推崇的可口可乐。
在这种情况下，装水是个好买卖吗？
每个国家每个市场的特点可能不同，但在中国市场，这绝对是一笔好生意。
为什么说是好生意？主要原因如下:
首先，包装水是中国消费者的刚性需求。因为成年人每天至少需要消耗1500-2000毫升的水，其中50%左右是直饮水，这就决定了它的市场空间必然是巨大的。
一个现象可以证明，国内包装水市场从2000年的不到6543.8+00亿元，迅速增长到2065.438+09年的20654.38+07亿元。而且2015年包装水超越茶饮料成为软饮料第一大品类。
其次，品牌、水源、健康属性使得包装水的溢价非常明显。从利润分配来看，一瓶零售价为1.5元的桶装水，出厂价大约是0.6元。但涨价后辅以品牌、水源、健康属性，价格能暴涨2-3倍。显然利润空间也很丰厚。
最后，包装水的商业模式极其简单。包装水商业模式的特点是原料成分单一，生产工艺简单，保质期长，没有过多的成本。因为水不值钱，所以包装水的成本主要来源于瓶身PET，包装材料加上制造成本和人工成本。除去水，约占总成本的90%。
以一瓶市场零售价2元的农夫山泉为例。配料表只注明“天然水”，水源类别为深湖水。保质期可达1-2年。把从大自然运过来的水变成一瓶农夫山泉也很简单，生产过程只需要经过“取水检验、过滤、杀菌、装罐”这些简单的程序。
另外，包装水能赚这么多钱，其实是准入门槛造成的。极高的行业壁垒使得包装水企业的数量非常少。
包装水的准入门槛主要体现在取得水源开采许可的资质上。
中国法律早就规定，直接从自然资源中取水的单位必须申请许可证。比如要卖矿泉水，就需要有好的水源，水源的勘探开发利用必须取得国家的《采矿许可证》。然而，获得“采矿许可证”并不容易，尤其是近年来，由于环境污染的加剧，水源的数量正在减少，能够开发优势矿泉水的水源越来越稀缺。这使得“采矿许可证”的拍卖价格非常昂贵。
据2014年5月的一则新闻报道，当时吉林省长白山脚下靖宇县白江泉的矿泉水探矿权起价为5万元，但最终却以654.38+0.5亿元的天价成交，成为中国历史上最贵的矿泉水探矿权。
既然包装水这么赚钱，未来还有增长空间吗？
据统计，2019年，中国人均包装水消费量为31.1升，低于世界平均水平，而美国人均包装水消费量为108.4升，是中国的3.5倍，韩国和日本分别为58升和37.4升，是中国的65430升。
值得一提的是，美国的水质因为地理和环境因素更倾向于硬水，不能直接饮用，所以包装水的消耗量非常巨大。但由于很多地方如公园、娱乐场所都建有直饮水供应系统，所以在人均消费包装水方面，日本和中国并没有太大差距。
鉴于中国的供水系统还没有达到直接饮用的标准，估计随着人均收入的增加，包装水的人均消费量将在韩国、日本和美国之间。包装水作为一种便于携带且价格合理的饮料，未来将越来越受到消费者的青睐。
可以说，目前的包装水行业还处于增量阶段。
包装水业务背后的行业格局是怎样的？
先说历史。
国内包装水的历史可以追溯到20世纪30年代的崂山矿泉水。崂山矿泉水是当时第一个包装的水产品。新中国成立后收归国有，直到上世纪80年代还是中国唯一的包装水品牌。
1987，国家标准GB8537-87《饮用天然矿泉水》是包装用水行业的转折点。
接下来，包装水顺应时代潮流，呈现出几个不同的发展阶段。
1980-1990中期，椰树、伊利、五大连池等矿泉水厂相继建立，瓶装矿泉水产量达到高峰，其中伊利瓶装水全国市场占有率达到15%以上。
1995-2005年，国内家用电视机普及，包装水进入大流通时代。
娃哈哈、康师傅、乐百氏、农夫山泉等。进入瓶装纯净水市场，通过投放大量广告教育消费者，进一步提高了知名度。市场主要形成三大品牌的纯净水，分别是娃哈哈、康师傅和乐百氏，俗称“老三强”，其中娃哈哈是包装水的龙头。与此同时，外国品牌雀巢和陆兵进入中国。达能1996与娃哈哈成立合资公司，1998收购伊利。
2000年，农夫山泉宣布不再生产纯净水，而是推出所谓的“天然水”，以低价策略引发跨世纪水战，与行业巨头娃哈哈、乐百氏悍然为敌。
但此时，消费者也第一次认可了“天然水”的概念，开始更加关注日常饮用水的健康、天然、安全。农夫山泉的市场份额得到快速提升，超过乐百氏，仅次于娃哈哈和康师傅。
2004年，康师傅引入“矿泉水”概念，模仿农夫山泉，发起“二次水战”，一举取代娃哈哈成为包装龙头。但2008年“水源门”事件引发社会关注，康师傅品牌停摆，销量持续下滑。
2007年，又一个怡宝在广东诞生，嫁接华润，成为华南地区的领导品牌。同时启动了国有化进程，制定了“西扩、东扩、北伐”的战略。2009年，怡宝包装水市场排名第四。
自2013以来，定位为“水中贵族”的景甜百岁山剑走偏锋，主打中高端市场，市场份额实际上大幅增长。2018年，景甜百岁山以10.1%的市场份额成功超越康师傅，挤进行业前三。
2014年，2元水时代来临，农夫山泉、怡宝取代康师傅、娃哈哈成为包装水行业龙头。包装水市场已经演变成两个超级强。
2015年，在怡保30周年之际，将品牌定位提升到人文营销层面，口号改为“赤子之心，去美”，配合“百库”公益项目等线下活动进行推广，搭建与消费者沟通的桥梁，实现市场快速扩张。当年，包装水销售额突破100亿元，市场份额达到20.8%，首次超过农夫山泉。
但2015之后，农夫山泉通过“水源布局+创新能力+品牌建设+渠道网络”市场份额持续大幅提升，开始拉大与怡宝的差距。至此，双寡头格局演变为双寡头农夫山泉格局。
但可以看出，从1980的出现到随后的40年，包装龙头在不断变化。
目前包装水六大巨头占有行业80%的份额，市场份额由高到低依次为农夫山泉(26.5%)、华润怡宝(21.3%)、百岁山(10.65，438+0%)、康师傅(9.9%)、陆兵(7。其中，农夫山泉、怡宝、百岁山构成包装水市场“新三甲”，CR3达到60%。
虽然现在包装水的行业集中度很高，但事实上行业格局并不稳定。主要原因是刚需冲击和消费升级。
刚需影响意味着在目前人均消费较低的情况下，还有很大的增长空间。而且目前国内包装水的主要市场多集中在低端领域。很难做到法国依云、巴黎水等天然矿泉水价格都在10 ~ 15元/瓶，消费场景以家庭、高端商务活动为主。但未来中产阶级崛起后，随着对饮水健康的日益重视，高端天然矿泉水也会受到欢迎。届时，中高端包装水的趋势可能会再次改变目前的包装水市场格局。
(文章来自:分析投资)