关于传播的经典书籍

李普曼是传播学史上最有影响力的学者之一，在宣传分析和舆论研究方面享有盛誉。这位世界上最著名的政治专栏作家在他的著作《舆论》(1922)中创造了一个早期的想法，叫做议程设置。这本书被认为是传播学领域的基础著作。

作为传播学的经典之作，本书首次对舆情进行了全景式的描述，让读者能够详细领略舆情现象的内外联系。自1922出版以来，这本书在过去的几十年里被翻译成了几十种语言，至今仍保持着该领域的权威地位。

李普曼《舆论学》经久不衰的奥秘在于它有效地梳理了舆论研究中一系列不可回避的问题，如舆论从何而来，如何形成？能造成什么样的结果？谁是公众，什么样的公众？民意是什么意思？是只在大众中传播还是大众自己形成的？是或者什么时候会成为独立的力量？

在现代社会，舆论主要被视为一种政治现象。可以说，一直以来只有两个源头，即开放的舆论生成和流通体系和封闭的舆论制造和灌输体系。虽然两者都会产生一个复杂度差不多的舆论过程，但结果并不相同。李普曼的《舆论学》对偏见、利益、公意形成、民主形象等问题进行了精辟深刻的论述，完成了新闻史上第一次对舆论传播现象的全面梳理，为后人的研究奠定了基础。李普曼很久以前就注意到大众传播对社会的巨大影响。因此，在《舆论与自由和新闻》等著作中，他不仅深入分析了新闻的本质及其选择过程，还提出了两个重要概念。一种是“伪环境”；另一种是“刻板印象”。李普曼认为，现代社会正变得越来越庞大和复杂。由于实践活动的范围、精力和注意力有限，人们无法与整个外部环境和与之相关的许多事物保持经验联系。对于超出自己个人感知的事物，人们只能通过各种“新闻供给社”来理解认知。这样，人们的行为就不再是对客观环境及其变化的反应，而是对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。

所谓“拟态环境”，并不是对真实环境的“镜像”再现，而是媒体对象征性事件或信息进行选择、加工、重组后提醒人们的环境。但由于这种加工、选择和结构化活动是在普通人看不到的地方(媒体内部)进行的，人们通常意识不到这一点，而往往把“拟态环境”当成客观环境本身。

而“刻板印象”是指人们对某一特定事物的固定化、简单化的想法和印象，通常伴随着价值评价和好恶感受。刻板印象可以为人们理解事物提供一个简单的参考标准，但也阻碍了对新事物的接受。个人有自己的刻板印象，一个社会也有被其成员广泛接受和普遍接受的刻板印象，因此也对社会起着控制作用。李普曼特别强调大众传播的力量，认为大众传播不仅是“拟态环境”的主要创造者，而且对一个社会的刻板印象的形成、维持和改变具有强大的影响力。

另外，对议程设置的研究起源于李普曼的公众舆论学。虽然书中没有使用议程设置这个术语，但他表达了一个基本观点，即媒体在我们的头脑中创造了象征性的想象，这可能与我们所经历的“外部”世界完全不同。他证明了大众媒体是现实世界中的事件和我们头脑中对该事件的想象之间的主要联系。议程设置过程描述了公众舆论如何在民主中发挥作用。四十年后，科恩继续致力于议程设置的发展。他指出，媒体在告诉人们该怎么想方面不太成功，但在告诉人们该怎么想方面却极其有效。当然，直到1972麦库姆斯和肖的文章发表在《舆论季刊》上，议程才被命名。李普曼作为最早探讨大众传播宏观效应的学者之一，为这一理论的产生和发展做出了巨大贡献。他的经典论著《舆论学》也因为对上述传播问题的精辟论述而经久不衰。

2.帕克的移民报纸及其控制

芝加哥大学社会学系是美国第一个社会学系，芝加哥学派是20世纪美国社会科学领域最具影响力的学派。在芝加哥学派中，对传播学影响最大的罗伯特·帕克被称为“开创大众传播学研究的学者”。

帕克一生没有写多少书。人们说他宁愿指导别人写10本书，也不愿花时间自己写一本。除了博士论文，发表于1922的《移民报刊及其控制》是他唯一的作品。他做了一系列有影响力的报告，出版了一本介绍他的学生的书。然而，他最有影响力的书是《移民报纸及其控制》，这是迄今为止最重要的关于早期美国传播的教科书和阅读材料。

《移民报纸及其控制》由四部分十八章组成。第一部分“移民报纸的生存土壤”，分四章介绍了外文报纸存在的原因、移民报纸的欧洲背景、移民报纸的融合及其启示。第二部分“外文报纸的情况”，分五章分析广告、地方报纸的发展、都市报、都市报与战争、阶级斗争。第三部分“移民报纸的历史”，分五章介绍早期移民创办的报纸、后期移民创办的报纸、移民对自身移民状况的反思、报纸的生存竞争以及优胜劣汰的结果；第四部分为“报纸控制”，分四章论述控制杠杆、哈莫林的操纵控制、对手宣传与政府干预、联盟控制。

移民报纸和他们的控制的出版是由于一个国家的关注，即关注在美国的移民可能的不忠。成千上万的德裔美国人是忠于美国还是忠于k .威廉？他们会传播宣传还是搞破坏？帕克指导了移民外文报刊的研究。他发现意第绪语、波兰语、德语和其他报纸主要帮助新移民了解如何在北美生存。很少有报纸鼓励忠于原来的祖国。美国外文报刊通过帮助移民读者融入美国文化，逐渐形成了自己的角色。在美国，帕克是研究少数族裔与媒体关系的第一人。19年末20世纪初，大量新移民来到美国。如何同化这些新移民是当时美国主流社会普遍关心的问题。同时，美国社会也存在排斥新移民的现象。帕克深入少数民族社区，在调查了数十种外国报刊后，于1922出版了《移民报刊及其控制》专著，反对压制或控制这些报刊。他强调，他们的角色有助于维护种族文化，让读者通过家乡的语言接触大都市生活，让移民顺利融入美国社会。帕克注重实证分析，以解决社会问题为主要研究方向。他调查了芝加哥的贫民窟和当时严重的犯罪问题。帕克的研究内容和方法对后来欧美和日本从社会学角度研究媒介的学者产生了很大的影响。

在《移民报纸及其控制》中，帕克提到了传播学至今一直在研究的话题:媒体内容如何影响公众意见？大众媒体是如何受公众舆论影响的？大众传媒能带来社会变革吗？人际传播和大众传播有什么关系？它对传播的定义类似于香农后来的信息论。

3.拉扎斯菲尔德人民的选择

保罗·f·拉扎斯菲尔德对现代传播研究的形成有着重要的思想影响，是传播效果研究的开创者。从1930维也纳第一个关于广播听众传播效果的研究，到1937美国的“广播研究项目”和1940美国总统选举的研究，他通过分析性地使用抽样调查，做出影响个人行为的因果推断。拉扎斯菲尔德及其助手撰写的《人民的选择》被称为“社会科学史上最复杂的调查之一”，也是一部关于传播效果研究的经典著作。

《人民的选择》以1940的美国总统大选为分析案例，试图解释在大众传媒和人际关系的影响下，选民是如何做出投票选择的。

促使lazarsfeld等人研究总统选举中公众行为的诱因是二战。战争机器直接推动了美国包括传播学在内的许多人文社会科学的发展:社会学家受命研究士兵的士气，以使全军的精神面貌更有利于作战；社会心理学家受命研究政治宣传的有效性，以便使政府的指示更容易被公众接受；深谙世界其他国家文化的人类学家负责向政府提供建议，以减少美国政府在与日韩等国打交道时产生的摩擦。这些学者在各自领域的成功为人文社会科学带来了极高的声誉和越来越广泛的研究领域。各种基于社会需求的新兴研究领域也促使人文社会科学摆脱纯粹的思辨研究方法，代之以实证研究方法，因为每一项研究成果都有望解释迫切的社会问题或作为政府制定政策的依据。《人民的选择》和《实证主义的传播》就是在这种学术氛围中诞生的。

《人的选择》对传播学学术思想的贡献主要体现在两个方面。一是大众传播的有限效应理论，二是“二级传播”和“意见领袖”观点的形成

早期的宣传理论家支持强大的大众媒体，但后来的传播学者在研究媒体在选举行为、消费决策和其他类型的行为中的变化时，没有发现如此强大的影响的证据。开始怀疑强大的大众媒介效应理论的主要学者是拉扎斯菲尔德，正是他对伊犁县的研究引起了他的怀疑。

Lazarsfeld和其他人希望证明大众媒体在形成人们在总统选举中如何行动的意图方面具有直接和强大的作用。他假设总统选举中的投票决定将在竞选期间做出，并将受到大众媒体关于选举问题和候选人的新闻和特别报道的影响。但研究结果揭示了相反的事实:伊犁县的许多选民在竞选活动开始前就下定了决心。600名回答者中只有54人从一个候选人转向另一个候选人，而这些改变者中只有一部分是直接因为大众媒体的影响而这样做的。媒体只能告知和说服一些关键的个体，也就是那些后来被称为“意见领袖”的个体，他们转而通过与追随者的人际传播来扩大这种效应，也就是在两级传播和循环模式中。

此外，将面对面访谈、团体实验和定量分析引入传播学，也是拉扎斯菲尔德对传播学方法论体系的一大贡献。阅读《人民的选择》不仅可以对传播学的早期发展有一个清晰的认识，还可以从中学习到许多有效的研究方法。