论刘润老师的商业模式创新

那么，什么是商业？

三句话。

第一句话:商业的本质是“交易”；

第二句话:信息不对称，信用不传递，让交易过程遭遇“阻力”；

第三句:所谓业务进步，就是用越来越低的“交易成本”克服阻力。

理解了这三句话，你大概就能勾勒出一个由“交易、阻力、交易成本”编织而成的动态变化、此起彼伏、不断进化的商业世界。

商业不是一个静态的均衡，而是一个动态的系统。而“交易成本”是理解这个商业体系的两条最重要的线索之一。

明白了。明白了。但是，理解这样一个本质的东西，对于我这个创业者和管理者来说，有什么意义呢？

这意义重大。以后，当你兴奋地想出一个有才华的“商业模式创新”时，你可以用它是否降低了“交易成本”为标准，来检验它是否是一个真正有价值的创新。

什么是商业模式？

什么是商业模式？什么是商业模式创新？

北京大学魏巍教授曾这样定义商业模式:

商业模式是利益相关者的交易结构。

我从上游买东西，卖给下游。这是一种“交易结构”。100上下游会员聚集在一个“超级节点”周围进行交易，这也是一种“交易结构”。

那么，哪种交易结构更好呢？

学完这个模块，你应该知道，交易成本越低的结构就是越好的交易结构。

所有伟大的机会都来自伟大的结构变革。交易结构的变化一定是朝着成本更低的方向。

我举三个例子。

为什么品牌可以溢价？

你想买去屑洗发水。大品牌效果好，但是很贵。200元起要一瓶。你曾经听说这款洗发水的生产成本其实只有50元。你很生气，觉得被骗了。

200元-50元=150元。这150元通常被称为“品牌溢价”。

你说我不愿意出这个“品牌溢价”，我就直接去工厂，以50块钱的价格买了。

然后，你在微博上发消息，找一家靠谱的去屑洗发水厂。然后，你收到了来自2000家工厂的信息。

一开始，你得意地想:你看，不用你的牌子，我也能找到洗发水厂家。但是，你很快就会发现，这2000家工厂都宣称自己的去屑效果和那个大品牌是一样的。但它们的价格从1元到800元不等。你一下子就被忽悠了，不知道怎么选择。

你得花很多时间去研究洗发水去屑的原理，不同工艺的区别，以及这些厂家的历史。花了好几个星期，我还没看完一半。最后，你决定放弃。算了，算了，还是买那个大牌子吧。

你突然明白，150元的“品牌溢价”其实很便宜。因为你自己选的，其实你把品牌做过的都做了一遍。而你可能要花15000元的时间价值去选择一款同样品质的洗发水。这15000元就是你选择的“比较成本”。

为什么品牌可以获得溢价？因为它改变了交易结构，帮助用户节省了“比较成本”。

证券公司是怎么赚钱的？

网上买股票，一般每笔交易要向证券公司支付不到1‰的手续费。

它什么也没做，反而收了我1‰！你觉得不值得。你说，我直接找到这家公司的股东，从他手里买了100股，就不用交1‰了？

你很兴奋，然后马上实施。

首先，你请人认识这家公司的股东。联系上他之后，你再从家里开车(或者坐地铁或者叫车)到对方那里，沟通协商，最后签订合同，过户成交，最后从他那里买100股...最后你发现你付出的“谈判成本”远高于证券公司的1‰。

此时此刻，你才意识到证券公司的交易成本有多低，让你可以越过钱山，与另一个“不知名、从不信任”的股东完成交易。

为什么证券公司可以坐地收钱？因为它改变了交易结构，帮助用户节省了“谈判成本”。

滴滴是怎么赢的？

为什么创业三年的滴滴可以挑战经营了三十年的出租车行业？

在滴滴出现之前，出租车运营模式是出租车司机先给运营公司交钱，然后剩下的收入归自己。

这样的交易结构相当于出租车公司把经营权“批发”给政府，再“零售”给出租车司机。

但是这种交易结构有什么问题呢？

上海约有4万名出租车司机，2万辆出租车。出租车司机每隔一天上班，所以每天大约有两万辆出租车在路上。

这两万辆车的经营权是固定的数字。所以晚上演唱会结束，特别需要车的时候，路上有两万辆车。下午大部分人都在办公室不出门的时候，路上还是有两万辆车

这2万辆的定价也是一个固定的数字。供大于求的时候，每一公里都是一个价格；供小于求的时候，还是一样的每公里价格。

这种交易结构导致上海的马路上有时候出租车太多，有时候没车。

然后，借助互联网，滴滴重构了出租车的交易结构:

首先，它开发了一个应用程序，帮助乘客和司机找到彼此。这样就降低了“搜索成本”。

原来，司机寻找乘客的方式是不停地在路上跑，看是否碰巧遇到客人。乘客寻找的方式是站在路边来回张望，等待刚好经过的出租车。

这种搜索方式的成本当然很高。app的匹配最大化了司机和乘客找到对方的效率，降低了全社会空车和等待的成本。

其次，滴滴还提供一键计算出租车、顺风车、快车、专车、豪车从起点到终点的价格，以及它们的车型，降低了用户的“比较成本”。

再次，滴滴对每个司机都建立了档案，公示了他们的接单次数和用户评分，建立信任，避免乘客(尤其是女乘客)夜间乘车。要通过看猛来完成“安全测试”，再决定要不要上，从而降低“测试成本”。

第四，滴滴通过高峰时段自动计算和浮动价格，鼓励更多快车和顺风车加入运营，解决高峰时段打车难的问题。这种忙时贵，闲时便宜，忙时车多，闲时车少的“谈判”是由系统自动完成的。紧急情况下不需要打电话给出租车公司协商“马上给我派辆车，不管多少钱”。大数据的自动计算降低了“谈判成本”。

第五，通过绑定线上支付的方式，滴滴不再需要存钱、找零、开门离开，钱会自动扣款。乘客先把钱交给平台，平台再转给司机。平台在支付过程中起到担保作用，从而降低“支付成本”。

你看，滴滴的竞争力来自于巨大的结构变化，同时带来了“搜索成本、比较成本、测试成本、谈判成本、支付成本”的下降。

虽然滴滴最早出来的时候，遇到了出租车司机和出租车公司的大规模抵制，虽然滴滴本身也有很多问题(我也写过关于滴滴的文章)，但由于交易成本更低，确实是一种“更有效率”的商业模式。

高效的商业模式和高效的商业模式之间肯定会有竞争，比如滴滴和美团打车。但是，高效的商业模式和低效的商业模式之间不会出现竞争，只会出现“逐步替代”。区别在于替换的速度有多快，深度有多深。

总结

什么是商业模式？商业模式是利益相关者的交易结构。

什么是商业模式创新？商业模式创新就是构建一个交易成本更低的交易结构。

品牌是这样，证券公司是这样，滴滴是这样，整个互联网时代都是这样。

所有伟大的机会都来自伟大的结构变革。交易结构的变化一定是朝着成本更低的方向。越优秀的商人越懂得:

业务进化的方向是从“交易成本= ∞”到“交易成本=0”。

著名经济学家张五常曾在一次演讲中说:

一个地区的交易成本越高，这里的人就越穷；如果交易成本降低一点，人们的生活就会幸福很多。

在这个模块中，我给你两个最重要的线索来理解这个复杂的商业世界，交易成本。

在下一个模块中，我们来讲另一个:连接产生的网络密度。