历史景观IP
没有人像他那样深情地、虔诚地看着这条路——起于上海黄浦区，止于西藏日喀则市聂拉木县，5476国道G318。这条中国最长的国道，沿途经过河山、冰川峡谷、原始森林、稀树草原，景色优美。用李克强的话说，5000多公里的长度，5000多米的海拔落差，这条路跨越了5000年的中华文化，是世界公路文化史上的“瑰宝”。
2018 165438+10月15，纽约时代广场的大屏幕上出现了一张中国面孔。
高楼林立的曼哈顿，第七大道和百老汇大道的交汇处，这张极具个性张力的东方面孔迅速吸引了世界的目光。在白雪皑皑的珠穆朗玛峰下，他留着一头不羁的长发，举着一块广告牌“G318此生必驾”。黑色墨镜难藏。
那几个字:上海——西藏；一条路会让你了解中国的“一条了解中国的路”。这一刻，从“世界十字路口”曼哈顿出发，中国G318走向世界。
图中的男人是李克强，他赋予了中国公路更多的意义。作为中国公路文化的推广者，他对公路有着独特的理解。“高速公路代表着自由、希望和进取，能传递一种向上的力量。”
李克强认为G318是世界上为数不多的。“G318与66号公路相比，无论是视觉效果、资源禀赋还是历史意义，都毫不逊色。”他说，“G318的目标是美国66号公路。”
美国66号公路，全长2448英里(约3939公里)，被美国人称为“母亲之路”。对角线66号公路从伊利诺伊州的芝加哥一直延伸到加利福尼亚州洛杉矶的圣莫尼卡。研究66号公路60多年的学者迈克尔·沃利斯(Michael Wallis)曾说，“66号公路就像是美国民族的一面镜子。”可以说，66号公路是美国人开拓、勇敢、追求自由的象征。
在李克强看来，美国的66号公路之所以为世人所知，最核心的原因是它横跨美国的主要交通要道，在大萧条和金融危机时期为成千上万的美国人提供了工作岗位，帮助了经济复苏。“我走过66号公路。它不再代表物流的价值，而是作为一种文化遗产而存在，更多的是美国精神的象征。”
“但是G318不一样。它是一条生命线，而且一直在增长。还承担着我国中西部地区的物流功能，是大枢纽和连接线。它的建设过程也是新中国艰苦奋斗的缩影，见证了中国近代以来的发展历史。”
他说，G318是一条“国道”，代表着“一路向上，百折不挠”的精神。
G318位于北纬30°的风景最茂密的地区，从海平面的长江口到地球之巅的珠穆朗玛峰，从中国地形的第三级台阶到第一级台阶，从多雾多雨的江南到西藏的美景...这条公路旅游文化带不仅拥有世界级的旅游资源，而且是文化旅游和历史解读的隧道。
7000年前浙江河姆渡的大米，昌都卡诺遗址的小米，良渚文化的玉器，三星堆的铜器，周庄的老房子，丹巴的瞭望塔，从《三国演义》到《格萨尔王传》，从唐蕃古道到藏彝走廊...
李克强看到了它的资源禀赋，如何挖掘和串联是他打造这个IP的初衷。毫无疑问，“国道G318文化推广推动者”这个标签是李克强一生中最有意义的角色。
他喜欢旅游，热衷于研究历史和文化。这些年来，旅行成了他生活中最重要的一部分，而如何在这个过程中发现中国、体验中国、感受中国，正是他一直在探索的。这些丰富的旅行经历和深刻的思考，都体现在他的性格深处。和他接触，不难发现他天蝎男的一些特点:极其旺盛的精力，强烈的利己主义，敏锐的洞察力等等。
李克强的第一个标签是“广告狂人”。
时间回溯到28年前。65438-0993年，国家完全放开广告经营权后，广告业进入井喷发展阶段。
两年后，高考失利又不想偏科的李克强开始了新的人生旅程。他的第一站是上海。“当时我兜里有300块，还带了个小包来。”由于从小学就开始画画，有一定的美术基础，在福建老家开了一家空间设计工作室，所以简历也不算太丑。
不久后，他如愿以偿，去了一家广告公司。他回忆说，他20岁时的梦想是成为一名广告人。“当时很多人不理解我的想法。有一次我跟朋友说以后做广告人，想拥有自己的广告公司，他们都嘲笑我。”李克强嘴角一撇，“我当时就离开了。燕子知道天鹅的野心。”
如今看来，他的想象力、不同寻常的韧性、旺盛的求知欲和敏锐的洞察力，都是一个优秀广告人的特质。
李克奇的广告之路艰辛却扎实。他成长很快，从最开始的“打杂”到设计师，到设计总监，再到组建自己的团队。他只用了五年时间。他做了10年的广告人，赚到了人生的第一桶金，为他后来的事业打下了坚实的基础。
谈及背后的原因，他认为有天赋的成分，有坚持，有勤奋，最重要的是赶上了行业最好的时代。“不懂专业知识，就去书店补。如果客户想要一个planA，我总会熬夜准备一个额外的Plan B，慢慢的，这个设计方案就会被更多的客户采纳。”
如果说10年的广告生涯是李克强人生的第一个亮点时刻，那么从他决定转型的那一刻起，必然会有一段痛苦的低谷期。
2005年，广告圈对外资全面开放。如洪水般，来自国际4A公司的反击开始了...……WPP集团(英国)、Omnicom Omnikon(美国)等全球六大广告集团先后通过并购等资本手段在中国市场跑马圈地。
“广告更适合年轻人。只有有激情、有活力、有趣的人，才会有更活跃的想法。我不想再为甲方做这种服务了。太被动了。我是广告出身。我一直想建立一个品牌，做一个IP，在世界上独一无二。这是我的抱负，也是一个挑战。”
在谈到这段经历时，“焦虑”是李克强提到最多的词。“那时候要养十几个人的团队，每天都特别着急给员工发工资。”他说，“2019，我正式关闭了艾嘉。重点推广318公路文化。”
总结原因，李克强认为做媒体人并不擅长，专业的人要做专业的事。他坦言:“我不懂商业模式，不懂背后的逻辑，连个BP都不会写。”
后来，他和搭档坐车去了西藏。恶劣的天气，加上他们通宵疲劳驾驶，导致他们在青藏线上翻车两次。他说:“那次旅行有很多奇怪的事情。我们被大雪困住了，我感受到了‘不透明’意味着什么，我看不到任何汽车。”
他回忆道，“那次翻车就像电影里的一个场景。我看到很多东西在车里飞，整个世界都在慢动作。我第一次觉得离死亡如此之近！害怕已经来不及了，脑海里浮现出一些场景:消防员剪断插销，从身上拿出我的身份证给家里打电话，这会让我妈妈和爱人很难过...我真的接受不了。公司该怎么办？”
那一刻，李克强感到了一份沉甸甸的责任。“我还有很多未完成的事情。”也是从这一刻开始，那个按照自己喜好做事的少年开始面对现实，逐渐明白成人世界的艰辛和游戏规则。
很难用一些固有的词语来描述他。他是一个性格丰富、复杂且极具张力的人物。
这个矛盾体现在很多方面。采访中，李克强说他现在特别想撕掉“广告人”的标签。但他似乎很难回避这个话题。“我推广的G318文化，是我想在广告中打出的终极品牌。”
再比如，他说自己是个完美主义者，对员工难免过于苛刻。有时候会因为工作的原因对身边的人发脾气，但是希望他是一个很温柔的人。“40岁以后，我在修行，让自己平和，让自己的脸更友善。否则会很凶。”
他不希望别人把他当成商人，但他说他不排斥“商人”这个标签。“这是一个比例问题。在不同阶段的不同人面前应该是什么样的面孔？”他认为他有许多面孔，但核心是一样的。所谓“形散神不散”。
他认为自己是一个“有使命感的人”。“传播公路文化是我的使命。活着就要找到自己的使命。人生不能让自己成为过客，但总要有所成就。G318是我找到的最强任务。”他说，“但作为企业法人，企业发展是一门生意。要保证未来的可持续性，必须有赚钱的手段。”
事实上，商人和“使命”往往有着不可调和的矛盾。商人追求利益最大化，使命感驱使你考虑更多的伦理道德。而这两种品质在他身上结合得非常和谐。
他说，在广告时代，他还挺骄傲的，赚钱很容易，但一直坚守底线。“我不会去‘割韭菜’，不往下收割，不收别人的智商税。”
“非凡的理想主义”“我在他身上看不到太多商人的痕迹”是他多年好友对他的评价。这几点他虽然没说，但却刻在了他的性格深处。一些可能被视为幼稚和反商业逻辑的认知，在这么多年后依然顽固地留在他的脑海里。
一般来说，理想主义者容易孤独，但他不怕孤独。“孤独多好。和自己相处很重要，就是满足自己，不要太在意别人的评价。”但后来他又说:“不能把自己搞得太高尚。你是一个普通人，有欲望，自私，有世俗的欲望。无非就是你如何平衡管理。”
生活中总会有让你豁然开朗的瞬间。
李克强有过这样的时刻。他说，第二次去西藏，他经历了恶劣的天气，整夜开车，翻车。后来他和搭档吵架了，两人分开旅行。到了西藏后，第二天早上醒来突然顿悟，感觉很放松。
“很奇怪的感觉。当时觉得阳光明媚，鸟语花香。我走在拉萨的大街上，所有的喇嘛都对你微笑。每个人都很友好，感觉我就像在梦里一样。”他说，“这可能是与前几天糟糕的情况形成对比。”
这也许就是旅行的意义。这也更加坚定了他做公路文化传播的事实。
G318文化传播是李克强的二次创业。在第一次痛苦的失败后，他对商业世界也有了新的认识。传播公路文化，他有自己的逻辑和野心:通过交通裂变、品牌推广、沿线文化旅游产业带动经济发展。“我不是上市公司，但我希望高速公路IP孵化无数上市公司。”
为了打造这个IP，5年来，李克强和他的团队做了很多探索和尝试，其中最值得一提的是“我必须开车318”打卡地标和沿线站牌。
2018，18年2月25日，在首届318公路文化产业峰会上，首个“我这辈子一定要开318”打卡地标落地黎塘西门，成为318上的必打卡站。随着这两年珠峰大本营、波密桥、海螺沟、贡嘎山、泸定桥、康定刘流城等众多著名景点的到来，拿着318拍照打卡已经成为一种时尚的事情。
“为什么这么多人愿意在这里打卡拍照？因为这个站牌或者地标告诉他们的内心——这辈子一定要开车。”李克强认为，与那些投资几千万或上亿的大项目相比，一个站牌、一个地标，只需要付出基本的制作费，就能获得同等甚至更多的流量。为什么不呢？
“这辈子我一定要开318”越来越流行，生意也慢慢起步。走在G318，尤其是川藏公路上，你会在餐厅、酒店、路边、墙壁、地板、汽车等等地方看到这种元素。
“事实上，它们都是野生的。其中很多和我们的logo一样，都没有经过我们的授权。”对于这些自由生长的要素和商品，李克强现在不支持也不反对。“好的方面是，这些给当地带来了流量和收入，证明了我们的商业价值。不好的是有些模仿的粗制滥造，对这条路的长远发展不利。”
李克强从广告行业转型，其实已经实现了某种意义上的“财富自由”，但“这几年花了几千万在318上”，他说:“前五年，我们希望尽可能多的推广和宣传，让更多的人知道这样一条路的存在，知道它的价值，为接下来的行程埋下火种，然后有计划的进行商业合作。
他补充道:“因为这是一件值得我用余生去做的事情。”
很多人会把李克强等同于“318”，表示多年的建设取得了一定的成绩，但如果你听过几次他的发言，你会发现他说得最多的是:“318不是我的，是大家的。”
对于二次创业，他坦言，“我很确定赚钱排在第二位。”这种排序是他的价值观的体现。“很多人把赚钱当成目标，所以会存钱，追求财富的积累。但对我来说，赚钱是手段，不是目的。我觉得人生就是一场旅行，钱是帮你到达更远的地方。”
他是“体验式生活”的实践者。在他看来，如果人生有轮回，上辈子的修行就会换来这辈子旅行的机会。“人生是一条不归路，是一种体验。当你面对死亡时，你不能带走任何东西，只有你的体验感是真实的，其他的都是虚无的，没有意义的。”
“三十而立，四十而惑，五十而知天命。”虽然即将步入知天命之年，但李克强从未停止对生命更多可能性的探索。“无论你是穷人还是富人，在时间上我们都是公平的。如何利用好时间，是我们最大的支持。”他说。
他用电影来比喻生活。“在电影谢幕的那一刻，你有没有什么遗憾？有没有人想看你的电影，觉得挺有意思的？所以尽量去体验，这是你自己的。”
结束
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编辑:廖立|排版:王思涵