12突围，靠低价奶一年入百亿再转向高端，君乐宝撕掉三鹿标签了吗？

编辑/孙静

“河北乳业站起来了”。90后的张涛老家是河北保定。他还记得初中在学校食堂买牛奶的时候，君乐宝在瓶子上写了这些醒目的汉字。

“2008年三聚氰胺事件后，很多学生家里养牛，牛奶只能倒掉。因为没人收奶，我们看到这几个字，很想买。那时候君乐宝的牛奶不是很好喝，但是会比省外的牌子便宜几分钱。”

12年后，站在京城便利店的货架前，张涛连一瓶售价10多元的高端鲜奶都认不出是君乐宝新鲜出炉的。

以性价比起家，已经在准备IPO的君乐宝，正在努力撕掉“低价”的标签。这家命运多舛的乳企，其实身上有很多标签，但最难去掉的是历史标签——君乐宝作为石家庄本土乳企，依然要频繁解释与三鹿的关系。

价格先“站起来”

河北乳业站起来了吗？现在还不好说，但是君乐宝的价格已经站起来了。

一瓶450ml的悦霍贤是12.9元。当张涛从瓶子生产信息的小字中发现这种产品来自他的家乡君乐宝时，他很惊讶。虽然他还是支持家乡品牌，但现实是他买不起君乐宝，只能把不到10元的950ml鲜奶放在购物篮里。

图/视觉中国

过去一年，君乐宝主打高端产品:从2019 11，先推出采用INF技术(0.09秒超瞬时杀菌)的鲜奶产品悦霍贤，再进军A2奶粉和有机奶粉领域，将旗下酸奶品牌“纯享”升级为无添加配方。

每一次出招，都把君乐宝的产品带到一个新的价格带。君乐宝，这个你过去爱忽略的东西，现在已经遥不可及了。在这些产品的引导下，君乐宝进入了北上广一线城市的货架，这是它以前很难接触到的。

君乐宝凭借性价比高的低温酸奶在乳品市场占据了一席之地。2014年，君乐宝决定进军奶粉领域，继续走性价比路线。当时国内奶粉处于高端高价的发展阶段，一罐普通奶粉要两三百块。而君乐宝则以网上和电话直销、厂家免费直供的方式切入奶粉行业。产品从1-3全部定价为130元(900g)，并高呼“130元/罐只是国际正常价格。”

就像小米以“价格屠夫”的姿态挑战国产手机现有格局一样，君乐宝此举也颇具搅局意味。耐人寻味的是，当年4月23日，君乐宝奶粉上市仅11天，官网就被黑了。

“君乐宝的奶粉已经卖到99元/罐了。”王佳，华北某省一家奶粉企业的渠道员，在奶粉行业干了七八年。看到君乐宝闪现这一招，我只能在心里感慨“他们真不走寻常路”。但很快，不到一年的时间，君乐宝奶粉就进入了线下渠道，和其他奶粉没什么区别。

王佳告诉AI财经社，君乐宝的奶粉市场发展很快，因为产品出厂价低，给经销商和门店留下了很大的利润空间。他观察到，君乐宝切入奶粉市场，直接挤压了大量不知名的三四线品牌奶粉的空间。

“君乐宝在容器投放、推广活动、资源支持方面下了很大功夫，在广告方面投入也很大。”王佳经常逛市场，除了自己的产品，也很关注行业的动向。他发现，在高端有机奶粉推出之前，每罐君乐宝奶粉已经涨了三四十元。

然而，在君乐宝推出高端有机产品“优萃”后，王佳观察到奶粉的实际价格并没有那么高。“线下门店，800克优萃奶粉的零售价是329元，门店一般都是买六送一，换算成282元的价格，但实际上，门店一般都是200元卖给消费者的。”

“比如你买一台空调，奥克斯的价格已经涨到和格力差不多了。你买哪个？”王佳认为，君乐宝高端奶粉卖不出高端价格的一个原因是长期走性价比路线形成了品牌定位和产品价格的固有印象。

王鑫磊是中国中部省会城市的一家奶粉代理商。他认为君乐宝的发展路线是先做农村市场，再做村镇，最后进入城市。总的来说是农村包围城市的战略。“在很多农村和乡镇渠道，消费者想买高端产品的时候，首选不是君乐宝。”

这种固有的印象是根深蒂固的，但岳并没有遇到这样的认知问题。“我忍痛买了一瓶，真香。”在艾财经的随机采访中，悦霍贤上市一年后，大多数消费者都没有意识到它是君乐宝制造的。的确，从产品包装上看，“君乐宝”这个词在瓶身正面完全看不到，只出现在瓶身后面的生产信息中。另一款产品“纯享”酸奶，也走主品牌“隐身”路线。

当然，这种品牌策略在乳企中并不少见，比如蒙牛的高端鲜奶“每日鲜语”，很难找到品牌与蒙牛的关系。从品牌战略的角度来看，当一个大品牌进入一个新的品类时，在品牌命名上“重头来过”是一个常见的选项，但对于君乐宝来说，这个选择似乎包含了撕掉旧标签的意图。

身份之谜

只是有时候，“隐身”也逃不过一些挑剔的消费者。当李媛媛第一次在超市购买悦鲜时，正是当他看到生产信息中的“君乐宝”字样时，他把手合上，换成了三元鲜奶。“君乐宝不就是以前的三鹿吗？”

2008年的三聚氰胺事件对中国乳业所有品牌都是致命一击，但河北石家庄人君乐宝受到的打击更大——出生地成了原罪，君乐宝简直“输在了起跑线上”。

图/视觉中国(君乐宝创始人魏立华)

多年来，君乐宝创始人魏立华在不同场合回应过这个问题。从他的故事中，我们可以梳理君乐宝和三鹿的前世。

从65438到0995，魏立华从河北省农业厅创办君乐宝，开始卖酸奶，做的还不错。从65438到0999，当时石家庄最大的乳企三鹿，想把业务从婴儿奶粉拓展到液态奶，于是打了“三鹿”的牌子，收购了君乐宝33%的股份。从此，消费者购买的酸奶包装上，“君乐宝”变成了“三鹿君乐宝”。但在生产、销售、奶源方面，两家公司都是独立运营。“三鹿是母公司。它生产婴儿奶粉，我们生产酸奶。”

2008年三聚氰胺事件后，魏丽华多次强调酸奶没有问题，无论是国家抽检还是商业抽检。之后君乐宝以现金方式回购三鹿持有的股权，回归独立状态。

出事后三鹿去了哪里？这个问题很少被提及。石家庄三鹿集团破产案第一次拍卖时，北京三元和河北三元组成联合拍卖体，以616万元竞得。但此后很少看到三元被三鹿的影子拖累，君乐宝却没有那么幸运，其三鹿关联公司的标签始终难以摆脱。

但独立后，君乐宝很快获得了蒙牛的青睐。2010年，蒙牛以4.692亿元收购君乐宝51%股权，成为君乐宝第一大股东，在国内酸奶市场的份额将提升至30%以上。君乐宝也想借助蒙牛这棵大树，走出华北，走向全国。

这段蜜月期持续了9年。2019年7月，蒙牛以4011亿元的价格出售君乐宝51%股权。加上特别股息，蒙牛共获得45.798亿元，盈利约4654.38+0亿元。

但业内人士都知道，这笔交易已经超出了双方的自由意志。蒙牛被石家庄彭海创业投资基金和石家庄君安企业管理有限公司接管，前者有河北SASAC的背景。

乳业分析师宋亮此前曾向AI财经社透露，君乐宝无论营收还是净利润，对蒙牛来说都是一块肉，割肉没那么简单。“蒙牛其实并不想放过君乐宝，但三鹿事件后，河北需要一家公司来承担乳业复兴的使命。君乐宝隶属于蒙牛，不够独立。我最早是从2014开始谈的，但是这件事我是从2016开始谈的，至少谈了三轮。”

2019年4月，河北省振兴奶业领导小组发布的《河北省奶业振兴工作方案》中多次提及君乐宝乳业，称要培育乳制品加工龙头企业并做大做强，“支持君乐宝乳业集团主板上市，拓展融资渠道(河北证监局负责)。”

现在，多年前印在君乐宝瓶子上的“河北乳业站起来”真的要变成现实了。2020年3月，君乐宝的运营主体石家庄君乐宝乳业有限公司发生工商变更，包括高燕资本和红杉资本。红杉也以15.26%的持股比例成为第一大机构股东。到了7月，被传出要在香港上市后，君乐宝一直保持沉默。"关于上市，公司目前没有相关计划."

但业内普遍认为，君乐宝万事俱备，只欠阿公。

仅有规模是不够的。

君乐宝对上市的谨慎或许也是有道理的。近期的二级市场在给一家公司估值时，更看重其未来的空间。

如果参照2019年中国乳业上市公司营收排名，君乐宝一旦上市，营收可能排在伊利、蒙牛、光明之后，位列第四。

考虑到伊利、蒙牛连续三年营收增速维持在十个点以上，光明乳业2019年营收增速仅为个位数，2018年营收甚至出现下滑，君乐宝在二十多个点的增速还是比较高的。公开资料显示，君乐宝2017年销售收入102亿元，同比增长近25%；2018年销售收入13亿元，同比增长28%；2019年销售收入163亿元，同比增长25%。

图/视觉中国

在中国乳企中，君乐宝的销售规模如何？也许可以对比一下同行的数据。公开资料显示，主营奶粉的贺飞在2019年上市前公布的销售额，2017年和2018年分别为75亿元和115亿元，君乐宝同期数字分别为102亿元和13亿元。但贺飞招股书将披露口径调整为“收入”(一般情况下，销售包括部分尚未达到确认条件的收入)，其2017和2018分别为59亿元和1032亿元，2019为13722万元。

从整体销售额来看，2020年君乐宝和贺飞的数据应该比较接近，都处于冲击200亿元的关键阶段。然而，贺飞的最新市值是6543.8+0579.4亿元。按照蒙牛2065.438+09出售君乐宝股份的价格，君乐宝整体估值在80亿元以上。虽然两个市场的估值存在差异，但差距还是有点明显。

他们之间的差距可能在于赚钱的能力。君乐宝长期以高性价比产品为主，利润空间有限。蒙牛在出售君乐宝时也提到，将专注于发展核心业务，拓展高增长和盈利前景的高端乳品品牌，以加强整体财务状况。2018年，君乐宝为蒙牛贡献了约94亿元的收入，占蒙牛2018年收入的13.62%；但税后净利润约为3.07亿元，仅占蒙牛32.04亿元税后利润的9.58%。

公开数据显示，君乐宝2017和2018的净利率分别为2.5%和3.2%，均低于蒙牛主营业务。以蒙牛2018年数据计算，剥离君乐宝影响后，蒙牛净利率将由原来的4.64%上升0.22%至4.86%。换句话说，蒙牛“割肉”后，短期内收益端会下降，但利润端不会有明显变化，但净利率会上升。

这也可以解释为什么君乐宝在脱离蒙牛后，频频放大高端产品。目前现成的“功课”是，定位高端奶粉的贺飞2065.438+09年实现营业收入654.38+037.22亿元，同比增长32.0%，但净利润同比增长75.5%至39.35亿元，净利润率高达28.6%。定位于高端和超高端奶粉的澳优乳业，2019年净利润13.1%。虽然不如飞鹤，但已经是君乐宝的好几倍了。

想要在资本市场敲锣的君乐宝，确实需要一个不断壮大的数字来讲述“河北乳业站起来了”的新故事。