酒鬼酒怎么样？

1985年，著名画家黄永玉为湖南湘泉酒业设计了酒鬼酒的包装:瓶身采用土陶工艺，古朴典雅，瓶形为麻袋状。一面是一个看起来充满东方幽默的酒鬼的写意画，另一面是像收藏印章一样的“大妙”四个大字。这与瓶身上标有红底黑字的“酒鬼”二字相呼应，动静结合。是典型的异质包装。

酒鬼酒幽默的名字，独特的瓶身和黄永玉写在瓶身上的醉汉的刻画，再加上有趣的醉汉图片，使黄永玉成为文化酒的一个奇妙品牌。让“酒鬼”出名。一炮而红，成为80年代的少年英雄。

从此，酒鬼酒开始了在中国20多年的市场风云，成败得失。

一、王喜兵:酒鬼酒的精神领袖，英雄时代的终结。

王喜兵在1985创立了汾酒品牌，当年产能500吨；随后，酒鬼酒利用名酒、文化、名人三位一体的方法，走文化路线，靠名人出名，成功切入市场。1993，酒鬼酒大胆调整零售价至300多元人民币，高于茅台、五粮液、剑南春三大公认的高端白酒品牌。1995，产量8000吨，总资产35亿元，销售收入30.96亿元。1998，公司渠道变更，实行新的销售体系。此后，项酒鬼酒改变了过去由各省代理商经营的做法，在北京、上海等地设立了一些办事处，自己经销。结果一方面经销商不满，一方面内部混乱，抢地盘，拼价格，甚至赊账。香泉集团1999年利税合计约4亿元，较往年有所下降。到2000年，应收账款达7亿元，存货达3亿元。年底，随着王喜兵的离开，酒鬼酒的英雄时代结束了。

酒鬼酒的失败在于没有健全的销售渠道，想自己分销，自己吃。其次，由于王的离开，公司管理混乱，开始走下坡路。

评论:

纵观酒鬼酒的发展，从弱到强，又从强到弱，就王力可西饼，从主香泉，香泉是作为一个精神领袖，一个企业的英雄被培养起来的。由于市场环境的变化等原因，直到英雄时代的结束，王喜兵经历了20世纪中国白酒营销自身发展的特点。

中国的白酒营销始于20世纪90年代初。在20世纪90年代之前，需求仍然大于生产。所以在营销上，只要能走出去，在创新的方式上稍微创新，销量就会快速提升。90年代以后，国家政策发生了变化。1993，1993年2月，政府发布限制性税收政策《中华人民共和国消费税暂行条例实施细则》，规定酒类产品消费税达到25%。1998-1999期间，《中华人民共和国企业所得税暂行条例》补充规定粮食白酒(含薯类白酒)广告费不得税前扣除，大大提高了白酒行业税率和白酒企业经营成本。

但在1993，酒鬼酒大胆将零售价上调至300元以上。这种高价策略成为当时独树一帜的高端品牌，销量增长迅速，成为当时白酒行业的一匹黑马。1995，销售收入达到30.96亿元。从65438到0998，企业进行渠道改革，以适应市场环境和国家政策。这种策略本身没有错，也是中国营销环境的产物。然而，酒鬼酒渠道改革并不成功，根本原因如下:

(一)销售体系不健全，急于求成，为了扩大市场份额，设立赊销。而酒鬼酒销售公司和湘泉经贸公司两个“自己人”在销售环节的不明确，使得销售收入大幅缩水。应收账款高达7亿，存货高达3亿。

(2)品牌透支。集团高中低档产品百花齐放。高峰时，集团公司品牌数量达到100多个。造成资源浪费，重复建设，侧重点不同。这使得企业的可持续发展缺乏动力。对主流品牌——酒鬼酒的销售和市场发展产生了很大的影响。

(三)“文化营销”力度不够。酒鬼酒的形象没有得到进一步的挖掘和宣传。在国酒大王茅台、五粮液等大牌的冲击下，动摇了信心，失去了立足之地。

总之，整个90年代，国家政策也是针对当时的市场环境，所有白酒企业都要面对。王西兵的最后十年，经历了行业假酒泛滥，中标事件，买断潮，文化营销，等等，影响了行业所有企业。尽管如此，五粮液、茅台等名酒继续增长，1998起步。目前发展不是很好，酒鬼酒从巅峰开始走下坡路，公司面临困境。为什么酗酒者开始减少？渠道改革没有错。归根结底是因为没有系统的营销管理和营销策划。

二、田家贵:向现代营销转型，走出英雄时代。

2000年底，有政府背景的田家贵出任汾酒董事长(原湘西自治州常务副州长，兼任州委常委)，此时市场已由卖方市场转为买方市场。田家贵上任后大刀阔斧改革:原115品种停产淘汰2/3，走“高品位、高附加值、高品位”之路；将全国21办事处削减至12，销售团队从300多人缩减至90人；把直销制变成总经销代理制，全国统一价格和政策；公司高管都去市场抓终端销售；成立一个专门的组织来还债。

就2001的年报而言，田家贵交出了一份还算不错的成绩单:全年销售额4亿元，虽然财务费用654.38+0.9亿元，为历年最高。但在当年白酒行业亏损过半的背景下，湘酒鬼酒2001年实现净利润6543.8+0亿元，比上年增长654.38+。

评论:

虽然田家贵止住了酒鬼酒的下滑趋势，但这并没有改变他下课的结局。作为湘西唯一的上市公司，酒鬼承担了当地85%的财政收入，政府希望企业能多缴税。但是，只有企业发展了，甚至良性发展了，才能为政府分担更多的负担，而当时的醉鬼显然达不到政府的要求。这里先不说政府干预，从市场营销的角度分析一下2001酒鬼的得失。

根据中国酒类行业协会提供的数据，2001年，全国白酒产量约为420万吨，50%的白酒产品过剩，不得不搁置在仓库里，产量超过需求。白酒的销售模式发生了重大转变——从“终端销售”到“文化营销”。但白酒逐渐从传统的作坊酒、工业酒、广告酒、品牌酒，转变为以文化为宣传手段的文化酒。此时，白酒大佬们意识到了文化酒蕴含的巨大商机。

田家贵接手酒鬼，顺应了当时的市场趋势，以文化营销为根本，通过内部管理和市场开拓的手段，止住了酒鬼的市场颓势:

(1)淘汰低档产品，走“高档、高附加值、高品位”之路。这种产品聚焦策略在当时是适合酒鬼酒的，产品线的缩短有利于打造酒鬼酒的高品位、高品位之路，集中精力塑造酒鬼酒的品牌，重新树立酒鬼酒的形象。田家贵抓住这一有利时机，凭借酒鬼酒十余年“文化营销”的深厚功底，迅速打出了“做中国文化酒的引领者”的大旗。先后开发出具有深厚民族文化内涵的“新世纪酒鬼酒”、“珍贵酒鬼酒”、“酒鬼酒品牌三千年”，在国内外开创了“湖南白酒风格”。

(2)挑选最优秀的士兵，并加以简化，以提高效率。全国21办事处减少到12，销售团队从300多人减少到90人。人才是市场上最贵的东西。通过提高工作效率，建立一支能打仗的营销团队，是企业发展的根本。

(3)改变销售模式。前期公司直销和分销并存，商家和经销商抢市场，造成市场混乱。处于风口浪尖的酒鬼急需稳定市场，于是改为总经销代理模式后，降低了企业的经营风险，稳定了市场。

(4)抓终端，促销售。要求公司高管转变观念，重视终端销售，为生存而战。此举使公司贴近市场，也提高了经销商的积极性。

(5)清理应收账款。由于1998渠道改革，应收账款达7亿元。如果这些账款没有还清，公司将进一步造成经营困难。

在一系列措施的实施下，酒鬼酒业绩止跌开始增长，成为当年上市公司中两家盈利企业之一(另一家是五粮液)。由于政府的影响，田家贵于2002年离任。

三、刘虹:资本下的蛋(掏空酒鬼酒的罪魁祸首)

2002年，国资换届选举后，彭善文接替田家贵出任董事长，但4个月后，他将股权转让给了以刘虹为代表的成功系。转让的原因是湘酒桂的原控股公司湘泉集团连年亏损，长期占用上市公司大量资金导致湘酒桂亏损，湘泉不得不出售股份还钱。2002年，顺利入主湘酒鬼，首次出现亏损。2003年7月，股权转让获得SASAC的正式批准。此后每股收益从1997的0.86元跌至负值，被扣上了ST帽子。

2005年9月14日，湘酒鬼酒发布公告称，董事会同意刘虹辞去酒鬼酒董事长兼总经理职务。9月15日，酒鬼酒发布公告称，公司资金账户中的4.2亿元已被大股东成功集团全部划转。酒鬼酒9月事件发生，酒鬼酒再次走到风口浪尖。

评论:

从营销的角度来看，刘虹出任董事长后，将酒鬼酒的销售总部迁至长沙，其实是合理的。吉首太偏远，物流不发达，酒鬼酒人事没有大的变化。这些做法对当时酒鬼酒市场的发展和稳定也能起到很好的作用。但是，作为资本市场的玩家，刘虹的本性也决定了他无法继续经营下去。主要有以下原因:一是私企制在决策和市场敏感度上有优势，但弹性太大，最终风险无法控制；二是家庭经营模式简单粗放；三是刘虹基础管理存在严重缺陷，缺乏产业管理经验，未能体现集体智慧和科学决策机制；第四，蛇吞了大象。刘虹有些钱，但没有更多的力量。

在治理酒鬼期间，刘虹没有截留销售款，也采取了很多管理措施。但是一个玩资本经营的人怎么做好产业经营呢？随着经营上的困难，资本的本质出现了。2005年9月，刘虹的本性终于暴露了。酗酒者在注入成功的资本和股权转让后，注定了现在的结局。

在刘红柱的三年里，他也做了一些市场工作。作为中国最早的高端酒，这种精品意识能否延续，市场工作能否适应市场环境，从以下几个方面来看，酒鬼没有做到:

1.构建多元化营销网络:湘酒鬼酒公司优化整合营销网络后，在全国设立了15区域办事处，建立了北京、湖南、广东、山东、华东等重点市场，年销售回款5000万元以上；在全国范围内培养了年销售额3000万元以上、10 ~ 2000万元的客户5家，500 ~ 10万元的客户20家，10 ~ 300万元的客户60家；重点市场覆盖率100%，配送网络向发达镇延伸；其他市场覆盖率80%；在全国中心城市和发达地区建立了5000多个超市终端。

显然，当时酒鬼酒的营销能力是不具备的。尽管尽了一切努力来聚集人才、整合团队、拥有高级智囊团、专业策划人和新招聘的大学生，但要实现目标并非易事。这种多元化网络的建立，事实证明，不仅是竹篮打水一场空，情况甚至更糟。2003年主营业务收入仅为3.5亿元，比2002年下降8.68%，亏损9443万元。

第二，改变销售模式:酒鬼酒原来由自己的销售公司销售，引入了商家买断操作，形成了泰腾、天津裕隆达、德姬旗下酒鬼酒销售公司三驾马车的格局。2003年9月，湘酒鬼酒公司控股的第一家股份制码头公司湖南新湘泉商贸发展有限公司成立。在时机成熟的时候，湘酒鬼酒还会在成熟的地区以控股或参股的形式实行同样的运作模式。这种创新的系统运营模式极大地激发了营销人员和合作经销商的积极性，使市场形势瞬息万变。

这种新模式确实为酒鬼酒的营销注入了新的活力，但当时开发的一些产品，如“小酒鬼酒”，并没有形成规模，而是雷声大，雨点小。如果酒鬼酒继续开发高端产品，随着酒鬼的流行，可以慢慢的稳步营销，还是有希望扭亏为盈的。

三、开展形象建设工程:围绕“以品牌拓展市场”的营销理念，湘酒鬼酒开展了一系列品牌形象建设工程。

(1)深挖“酒鬼酒”品牌的文化底蕴，请艺术大师黄永玉为酒鬼酒撰写《酒的经典》，对“酒鬼酒”文化进行了深度挖掘和权威定位；

(2)是塑造至尊妙品的核心价值理念。聘请顶级策划团队为公司打造形象广告，进一步提升“酒鬼酒”的品牌形象和核心价值，进一步明确品牌定位；

(三)是塑造具有社会责任感的企业形象。设立湘西教育基金，捐赠100万元资助贫困大学生，为黄永玉大师举行80寿辰庆典，建设黄永玉博物馆等。湖南酒鬼以极大的热情投入到公益活动中。

(D)通过各种分销活动展示企业形象。在全国糖酒会、经销商订货会、“酒鬼酒”瓶拍卖、全国五城会、亚洲博鳌论坛上，品牌形象得到充分展示。

酒鬼酒开展的品牌形象建设工程，极大地提高了汾酒的品牌知名度和形象力，但品牌形象的提升并不能直接给企业带来销售，而是要通过系统的营销来做。

第四，品牌管理:成立品牌管理的专门机构，加强品牌无形资产的整合，使品牌开发设计、市场推广、商标和专利管理系统化、规范化；同时，实施核心品牌文化提升战略，走精品之路。

走精品之路应该是酒鬼酒的发展之路，同时走精品之路也成了业内* * *学问。但酒鬼酒在走精品路线的同时，对中低档产品灵活经营，采取“区域买断经营”、“贴牌经营”、“一区一品一策”等多种方式，增加公司中低档产品的销售规模。这种做法并没有形成核心竞争力，同时也使得酒鬼酒所进行的品牌化工程效果大打折扣，导致品牌管理混乱。酒鬼是高档酒还是低档酒？

四、后酒精时代:期待夺回2006年的高端市场。

2005年9月，酒鬼酒大股东出逃后，吉首市原副市长柏杨被任命为酒鬼酒股份有限公司董事长。以他为首的新一届领导班子采取了一系列扎实的措施，使企业全面稳定。在企业方面，酒鬼酒开始进行大刀阔斧的改革。四川蒙顶山酒业股份有限公司投入巨资与汾酒达成战略联盟，共同研发推出战略产品——“汾酒年份酒”，直指以茅台、五粮液为代表的高端白酒市场。与四川蒙顶山酒业有限公司的合作，以及白酒传奇韩经纬的战略加盟，其实质性意义在于资本和人才的双重引进。酒精年份酒的发展标志着后酒精时代的到来。2006年，酒鬼酒年份酒能否在未来五年内夺回高端市场份额，创造奇迹，总经理韩景伟表示“酒鬼酒年份酒”未来五年将拿下中国高端白酒20%的市场份额，我们拭目以待！

评论:

2006年，一个酒鬼能否重拾招牌，成为酒“江湖”中的一匹“黑马”？无论是价格、文化、理念还是营销，无非就是它的外衣。相反，酒客自身的历史重量和品质的独特个性，成为其自身不可改变的基因——独特的口感和风味，使消费者易于识别，形成强烈的印象。这是高端白酒和普通白酒的根本区别。从这个角度来说，酒鬼的原始香味是独一无二的。

(一)独特的香味，确立地位

2005年8月12日，湖南省科技厅在吉首主持召开了“酒鬼酒香味研究”成果鉴定会。经沈、等国内著名白酒专家组成的鉴定委员会鉴定，并经信息审定，酒鬼酒生产规模已形成，消费群体广泛，经济效益突出，生产工艺独特，产品风格独特。一致形成鉴定意见:酒鬼酒系列有机结合了中国白酒传统的小曲和大曲糖化发酵剂，其生产工艺独特，为国内首创，是中国白酒的创新香型，一致认定为-浓香型。

中国白酒现有香型发展至今，清香型是继酱香型、浓香型、米香型、清香型、兼香型之后的第六大香型。酒鬼酒第六香型的确定，为酒鬼酒在2006年乃至以后几年开创了新局面。酒鬼酒是浓香型的开山之作，在市场上独树一帜，比其他产品更具竞争力。从白酒的特性来看，浓郁香型确立了酒客在行业中的新地位。

(2)主营产品，真正的年份酒。

如果只是口味独特，还不足以成就市场，因为中国的葡萄酒有三万多种，很多产品都有独特的口味。所以一定要能抓住当下的消费热点。

2005年6月5438+2月65438+5月，汾酒年份酒上市新闻发布会在北京央视梅地亚中心召开。在葡萄酒行业，人们都在说五年陈酿，十年陈酿。有多少是真正的年份酒？

1997是汾酒产能和销量的历史峰值。汾酒凭借规模优势，不仅满足了当年的销量，还储备了相当数量的顶级酒，其中一部分作为至尊酒鬼酒于2001年底封存在七粮洞，并于2008年作为北京奥运会开幕的庆典酒和纪念酒交付，而剩余的顶级酒则为当前年份酒的推出奠定了坚实的基础。所以酒鬼酒有这个优势，是真的隐藏了，在产品的基础上赢得了优势。

(三)营销策略，赛马中的田忌

田忌赛马就是用自己的好马战胜对手的二等马，用自己的二等马战胜对手的末等马，最终获胜。汾酒年份酒的营销策略是采取第一阵营与对手第二阵营竞争。从这个角度来看，五粮液和茅台会受到汾酒年份酒的冲击，方水晶和国窖1573短期内不会是汾酒年份酒的主要关注点。

如果我们想赢得市场，我们必须在营销策略上具有可执行性。根据名酒现有的市场问题，酒精年份酒将被赋予大空间、大利润、前所未有的高回报和高运气，经销商将享受更大的利润空间和更多的支持。除了加强战略和市场支持，他们还将加强对渠道经销商和消费者的服务。在市场运作上，酒鬼酒年份酒将遵循“快鱼吃慢鱼，慢鱼吃鱼”的市场规律，采取“空间换时间”的市场策略，以“学会吃快，学会吃”，其核心内容是以高差价刺激经销商加快市场运作。

(四)酒精品牌的力量

品牌是企业商业价值最重要的体现。它是无形的，建立在消费者的心中。酒鬼酒曾经是中国最贵最好的高档文化白酒，在中国文化白酒行业有着里程碑式的作用。酒鬼酒是身份、地位和财富的象征，代表着尊严和成功，也代表着品味和时尚。对于酒鬼来说，品牌是全面盘活市场的力量。相信品牌的力量，酒鬼一定会成为2006年中国酒业最大的增长点，因为酒鬼的品牌本质仍然是最大的商业价值。

5.复兴湖南酒鬼时代，徐克强掌舵，

有了央企大股东的背景和酒鬼酒的最好时期，人们开始对湘酒鬼酒寄予厚望，市场公认的能人徐克强期待湘酒鬼酒再次与茅台、五粮液平起平坐，进入中国最高端白酒阵营。然而，执掌一年后，却引发辞职风波。但是，辞职风波是坏事，其实是好事。没有碰撞，就会有思想的统一？希望徐克强能带领湘酒鬼大放异彩，成为湘酒鬼的英雄，为自己的职业生涯画上一个完美的句号。