产品力不合格，南方黑芝麻糊“糊”了

编辑|谭松

来源| Yiming.com

“我一直相信，产品不落后，不淘汰。被淘汰的是产品力。”魏庆文曾在微博中写道。

不曾想，一句话，创立南方黑芝麻集团的“黑老大”除了打感情牌，并没有找到任何新的产品力。

最近南方黑芝麻糊因为债务问题被推上了风口浪尖。根据《关于深交所半年度报告问询函的回复公告》，南方黑芝麻集团未来12个月到期的债务约为1655万元。截至明年9月，其平均每月应付债务超过1亿。

高负债的背后是营收的断崖式下滑和大项的溃败。

在消费升级的趋势下，新生力量逐渐涌现。这个曾经风光无限的传统品牌也试图通过搭便车电商、开发新产品、跨界电池等方式扭转颓势，但都以失败告终。

叠加代餐指日可待，更健康、冲击主流消费者的竞品层出不穷。南方黑芝麻糊如果不能及时应战，就会面临和恶霸一样的处境。

失效产品力

在改革开放大潮中奋力前行的南方黑芝麻集团，不仅开创了黑色食品的概念，也成为中国黑芝麻产业第一股。

90年代，“黑芝麻糊……小时候听到芝麻糊的叫卖声就再也坐不住了……”的经典广告，让南方黑芝麻糊走进了千家万户，也让南方黑芝麻糊集团成为了中国第一糊品牌。

目前国内的膏体市场，除了南方黑芝麻的销量，其他企业的销量都在3000万-5000万之间徘徊。但是，中年的南方黑芝麻糊还是迎来了最黑暗的时刻。

2018年，虽然南方黑芝麻集团营收达39.64亿元，同比增长43.03%，但归母净利润同比下降46.06%。

2019年44.76亿元营收继续上升，同比增长12.9%，但归母净利润进一步下滑43.51%。

2020年前三季度继续下滑，营收2401亿元，下滑65.438+09.84%，净利润下滑65.438+084.85%。

抛开今年疫情的影响，营收的强势与净利润直线下滑的趋势形成鲜明对比。

而且从历年的财务报告中可以发现，南方黑芝麻集团收到的政府补助占公司利润总额的比例一直呈上升趋势。

2015年，政府补贴仅占南方黑芝麻当年利润总额的7.56%，但到2019年，这一比例已经上升到34.59%。2015年至2019年政府补助金额分别为12万元、15万元、2700万元、15万元、17万元，数字较为稳定。

那么，对于南方黑芝麻来说，政府补贴占总利润比例的上升，意味着其主营业务利润占总利润的比例在下降。

以2019的业绩为例，南方黑芝麻净利润为1394万元，扣非净利润为97.27万元。这意味着南方黑芝麻2065438+2009年的净利润中，只有6.98%是主营业务赚的。

从不断下降的毛利率也可以看出，南方黑芝麻刚上市的时候毛利率还是41.29%，但是到了2065，438+07年已经下降到26.28%，2065，438+08年下降到20.57%，甚至到了2065，438+09年还没有。

业绩亏损的同时，南方黑芝麻集团的股价也一蹶不振。今年165438+10月甚至创下历史新低，最低达到3.01元，比8.74元高了一倍。

业绩下滑，市场萎缩，品牌老化。南方黑芝麻也在尝试探索新的利润增长点，但并未取得成效。

无序膨胀

南方黑芝麻集团收入增加的背后反映的是主营产品的失败。

魏庆文其实很早就行动了，但一开始是因为急于复制黑芝麻糊的成功。

从65438到0994，魏庆文买了一条真空低温油炸果蔬生产线，试图把脱水油炸蔬菜带到中国市场，但上市后因为不符合国人饮食习惯而失败。

看到饮料市场整体处于消费升级的大趋势，魏庆文开始押注饮料市场。

2011，南方黑芝麻推出黑芝麻露，2013，南方黑芝麻成立饮料事业部。2016面对新主流消费力量需求的不断变化，魏庆文的拓展更加紧密。

今年，南方黑芝麻瞄准健康潮流，推出了植物蛋白饮料——黑牛奶，意图打造黑芝麻糊之外的又一大单品。

黑黑奶失败的原因和之前没有引起飞溅的产品很像。南方黑芝麻糊还没有明确定位这个新品的发展方向。从主饥到轻脂，是针对人和产品的完全不同的包装，叠加植物蛋白饮料的红海市场，增速放缓。这个玩家进入市场太晚了。

跨界也是很多传统老牌玩家赢得突破战的法宝。魏庆文从2017开始多元化扩张之路。

2017年5月，南方黑芝麻7亿收购快消品电商平台利多多100%股权。6月，南方黑芝麻出资3亿元参与新能源行业锂离子动力电池系统运营。

但是除了电商业务的增长，其他业务经营都不理想，尤其是跨界到电池行业实在是让人摸不着头脑。

与30多年前不同的是，黑芝麻糊的核心消费者已经从儿童变成了中老年人。但今天，主要消费者明显年轻化，产品已经不满足于消费升级。所以在主营业务天花板触手可及的背景下，新产品无法感知主力消费者的需求和市场环境的变化，所以快速下跌是必然的。

老品牌被甩在后面，很生气。

当然，留下来的玩家并不止于此。早期他们凭借站在风口和大单品，在自己的领域里可以驰骋红尘。但时至今日，老牌玩家往往命运多舛。

生于80、90后成为童年记忆的维维豆浆，也有着和“黑老大”一样的扩张困境。

昕薇做了她能做的一切来赚钱，比如卖饮料，卖建筑，挖煤，采油，盖楼，酿酒，金融和生物制药，但是她没有赚到钱！

失败的原因是相似的。一方面是因为跨界能力不足，没有先发优势，很难突破。另一方面，跨界影响主业后，又回头专注于主航道，但此时不完善的护城河已经进入了更多更强的对手。

在这整个恶性循环中，还有一个关键逻辑就是对市场的感知不够敏锐，转身慢，入市晚。

以南方黑芝麻糊为例。2018以来，轻食代餐在微博、小红书、哔哩哔哩等平台大行其道，香飘飘、蒙牛、伊利、雀巢等玩家跨界加入延伸矩阵，代餐属性较强的南方黑芝麻糊却没有太大动静。

当然，也有可能是负债过高，船“沉”了，很难掉头。

残酷的现状摆在面前。笑称“王小二过年一年比一年差”的玩家，如果不讲一个新的故事，真的会成为童年回忆。