王老吉饮料最初的主要功效、最初的市场形象和品牌重新定位的依据。
王老吉的品牌属于Gabado公司，配方由香港的王后人提供。王老吉药业已授权内地独家生产经营红罐王老吉，并注册为石坚品牌。1995-2002年期间，红王老吉的销售业绩处于不温不火的状态，但销量稳定。2002年销售收入1多亿元，利润不错，有比较稳定的客户群。
随着企业的发展，一方面要提高销量，扩大企业规模，另一方面要把王老吉从一个地方品牌(广东、浙南)扩大到全国品牌。但是有几个问题一直阻碍着企业目标的实现:
1，品牌定位:当“药”还是当“饮”？
在广东，消费者视王老吉为“药”而非饮品，饮用仅限于特定场合且饮用频率不高，限制了销量。另外，王老吉口感偏甜，消费者感觉“降火”之药不足。
2.地域限制:两广以外的消费者缺乏凉茶知识。
在两广以外，消费者对“凉茶”没有正确的概念，很难推广。内地消费者“降火”的需求被牛黄解毒片等药物填补了。在饮料领域(碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料)，品牌差异化是不可能的。
3.宣传推广:概念模糊。
因为企业不愿意用“凉茶”来推广王老吉的品牌，王老吉的独特价值无法通过“健康一家，永远相伴”的广告口号来体现。
为了实现企业目标，需要通过市场调研对王老吉品牌进行重新定位。
首先，对消费者认知和购买动机的研究。消费者购买产品一般有五个步骤:
王老吉品牌重新定位的研究重点是研究消费者认知问题的阶段。问题认知来自于消费者当前生活状态与理想生活状态的差异分析；
消费者认识到问题，就会被刺激消费需求，从而产生购买动机。广东、浙南消费者喝王老吉的原因进一步验证了消费者的认知问题:
从产品的类别来看，目前市面上还没有防止上火的饮料:
目前市场上还没有防止上火的饮料。如果王老吉首先定位为预防上火的饮料，那么它将是第一款预防上火的饮料产品，在饮料市场形成一个全新的品类。
通过市场调研，王老吉的品牌被重新定位:
1.竞争行业:饮料行业。
2.品牌定位:“防止上火的饮料”——开创饮料行业新品类，形成自己独特的竞争优势。
围绕新的品牌定位，王老吉展开了一系列营销推广:
1，推广主题:“怕上火，喝王老吉”。
2.电视宣传:
(1)电视台选择:中央电视台。2003年前几个月，我们投资4000万，11个月买断了2004年的黄金时间。
(2)场景选择:吃火锅，看通宵足球赛，吃油炸食品和薯条，烧烤，沐浴夏日阳光。
(3)广告曲:“什么都不要怕，尽情享受生活。我怕上火，喝王老吉。”
3.传统渠道:POP广告是主要渠道。
4.餐饮渠道:已成为王老吉重要的销售和传播渠道。
(1)终端材料，免费:电子显示屏、灯笼等。
(2)主要视觉信息:产品包装，重点是“怕上火，喝王老吉。”
5、推广:围绕“怕上火，喝王老吉。”展开。
(1)中间商:“销售精英俱乐部”等。
(2)餐饮渠道:“火锅店市场”、“合作酒店”计划等。，为企业提供利益。
通过对品牌的重新定位，2003年，王老吉销量激增，年销售额增长近400%，达到6亿元，同时成为民族品牌。