了解DTC品牌战的整个历史(二)——天行者的崛起(一)

研究DTC品牌的总体思路是分析过程，然后得出一些特征，比如:

品牌猿希望更进一步，发现背后的底层逻辑或力量。

第二部分，DTC 1.0(2010-2015)-天行者崛起。

2010这一年被称为DTC品牌元年。第一个原因是“DTC”概念的出现。

虽然倭黑猩猩在DTC圈被称为教父，但Warby Parker才是真正的领袖。

Warby Parker将DTC品牌从“直接面对用户”的垂直电商理念提升为DTC商业模式，最终成为一种创新的品牌理论。从他开始，DTC品牌正式进入历史舞台。

其次，10年的发展，在今天可以称之为“绝地大师”。第一批天行者:沃比·帕克、哈利的、埃弗莱恩、格洛瑟等。都是这个时期成立的，印度的Lenskart，日本的Bulk Homme，英国的Gynshark，当然还有中国的小米也是同年成立的。

每一次新事物的全面展开，都离不开外部环境的巨大变化和催化，从物种的进化和突变，到个体的成长和蜕变。

很多旧的东西在巨变中倒下了，但总有一些新的物种欢迎变化，热爱变化，拥抱变化。野火烧尽，新树生长。

如果回忆一下2010，互联网泡沫在10的反复冲击下终于散去，势能在这里凝聚，开始充分释放。天行者体内自下而上的力量开始觉醒。

这股力量让多元、开放、创造成为主流，也正是在这片沃土上，“三股势力”不断壮大，凝聚成波澜。

虽然数字原住民的Z世代还在增长，但千禧一代(1985-1995)刚好15-25岁。

无论在中国还是美国，强烈的新消费欲望，不一样的新思想，颜值经济的爆发，新生活方式的兴起，都成为品牌最好的创新土壤。

这样一个“创新求变”群体的需求，即不同于Z世代的完全“高动力”，更不同于上一代的稳定，不断呼唤或渴望消费创新。

另一方面，传统品牌和垄断巨头缺乏创新的流水线式产品体验和循环的单向营销，短时间内很难匹配这一代人消费观念和意愿的差异。这是DTC品牌能够成长的根本原因。

从2000年开始，10年的互联网力量逐渐形成，全球供应链生态日趋成熟。新品牌可以在短时间内通过代工厂快速完成生产终端的布局，以数字化工具应对市场，减少库存浪费。

比如Warby Parker的眼镜，公司内部设计，意大利订购原材料，中国工厂生产眼镜架，最后这些镜架送回纽约完成组装。

这些社交新兴媒体打破了以往媒体垄断的局面，出现了新的流量红利，小品牌可以低成本快速获取用户。

例如，美元剃须俱乐部剃须刀作为一个病毒式视频广告出现，在65，438+0天的拍摄后仅花费4，500美元。创始人Micheal亲自主演，在YouTube上发布3小时，获得1.2万订单。如今，该视频的总浏览量已达2400万次。

这一波红利，随着技术的深度，让DTC品牌真正面对消费者——数据、反馈、互动，直到* * *共创。

没有这三股力量，或者说没有一股力量，我们不可能创造出2000年的浪潮，更不可能推动早期DTC品牌的不断涌现。

每一代绝地都有自己的使命，不同时期的DTC品牌也是如此。

早期DTC品牌的诞生有一个有趣的现象:几乎每一个品牌的崛起都源于一个“替天行道”的故事。创始人出于革命野心，手里拿着“DTC模式”的光剑，以“性价比”为刃，以“力”为动力，挑战自己最不满意的体验、产品、品类、巨头、行业。

这些“天行者”的创业故事，无论是成为创始人的“野心”，还是品牌的初心，都成为他们前进的动力，最终成为品牌特有基因的一部分。

天行者需要不断学习才能成长为一名绝地武士。关键是掌握和运用原力。没有原力，再有野心，再好的光剑也无法让他成为真正的骑士。

对于DTC品牌来说，他们的“力”就是“创新”，每个人得到的都是这把“面对用户”的光剑。没有“创新”的“力”的驱动，只是一个柄。

“原力”和“光剑”在每一位技艺高超的绝地大师手中都是优雅而致命的。

Brand Ape从断裂点、产品创新、商业模式创新、品牌创新、连接创新、持续进步六个维度解读六位绝地大师的创新“力”。

案例1:带头大哥——沃比·帕克(2010)

1，破发点-低价

以95美元的价格，卖300-600美元的传统渠道的眼镜！

2、产品创新——时尚简约。

融合了数码消费品(互联网产品简单流畅的用户体验)和生活方式品牌(精致文艺气质)。

3.DTC无模式试用的创新。

WP创新性地推出了在家试穿计划。用户在官网选择五副眼镜，免费送回家，可以试戴五天。如果顾客不喜欢，他们可以免费退货。

4、品牌价值创新——设计诠释生活主张+公益行动

5、用户连接创新——内容x跨界x短视频

6、持续创新——全面提升用户体验。

后来在2019完成融资2.45亿美元，估值30亿美元。

代表品牌2:2:ever lane(2011+0)

1，突破点——“极透”

每件产品(官网和标签)都详细提供了所有相关信息。

2、产品创新——专注极简风格，只吸引部分用户的偏好。

3.DTC模式的创新——产品和服务的数据驱动迭代。

4.品牌价值创新——诚信、可靠、人性化，倡导并践行社会责任。

5.用户连接创新——在与用户交流的过程中定义自己是谁。

6.持续创新——通过各种渠道提升用户体验。

后来——2065 438+06年销售额突破10亿美元，同年获得17万美元D轮融资。2019年估值接近20亿美元。2019已入驻天猫国际。

代表品牌3:美元剃须俱乐部(2012)

1，折点-一元剃须刀(刮胡子钱刮时间)

让我们仔细看看1天拍摄、仅花费4500美元的病毒式视频广告:

2.产品创新——简单和环保

3.DTC模式的创新——订阅邮件+Club俱乐部

4、品牌价值创新——倡导一种生活方式。

5、用户连接创新——短视频X连接

6.持续创新——从用户的角度发展体验和产品。

后来——2065 438+06年，线上市场份额达到51%(吉列为21.2%)，成为美国最大的剃须刀品牌。被联合利华以1亿美元收购。

待续

参考文章:

眼镜电商Warby Parker:未来五到六年，电商的概念会过时，超过400家初创企业开始了消费行业的DTC风波，但谁能复制Warby Parker的创业神话？”，“成长的秘密！我们吐血整理了12最成功的D2C品牌营销案例，Dollar Shave Club和颠覆一切，Warby Parker如何成为基于DTC模式的零售创新标杆？、“Dollar Shave Club:因一则广告而一夜成名”、“Everlane如何从只卖基本款| BrandStar引领品牌创新”、“Everlane，优衣库的死敌，估值20亿美元。为什么？》......。