渠道控制的发展历程

营销渠道控制问题由来已久，早期对渠道控制的研究是经济学研究的延伸。直到20世纪70年代初，Stern等学者将行为科学引入渠道研究领域，这一问题的研究才逐渐转向行为科学范式。斯特恩(1967)是最早研究渠道控制的营销学者之一。他认为渠道控制是一个渠道成员在特定产品(或品牌)上为其他渠道成员制定营销政策的能力。这一概念没有阐明渠道控制的本质内涵，将渠道控制归结为一种能力的观点直接导致了这一概念与渠道权力概念的混淆；巴克林(1973)直接借用了组织学者坦南鲍姆的控制定义。渠道控制的定义是“个人、团体或组织有目的地影响其他个人、团体或组织行为的过程”。这个定义虽然明确将渠道控制的内涵定义为行为的控制，但并没有在渠道关系的语境下定义渠道控制。或许是受El-Ansary和Stern(1972)的影响，渠道控制和渠道权力一度被认为是可以一起使用的两个概念，但仍有学者将其区分开来(El-an sarv & amp；Robichearx，1974；Etgar，1977，1978)。这些学者认为，渠道钩权力是一个渠道成员影响另一个渠道成员决策变量的能力；渠道控制是指一个渠道成员对另一个成员的行为和决策变量的实际影响。所以权力是潜在的影响，控制是权力运用的实际结果。因此，将渠道控制定义为一个渠道成员对另一个渠道成员的行为和决策变量的成功影响的观点得到了大多数学者的认可。虽然也有学者从更广的角度研究渠道控制，即渠道治理(飞利浦，1982；庄，2004)和产业组织(颜，2004)纳入分析框架。

Bucklin(1973)是最早建立渠道控制模型的学者之一。他将Bamard的权威理论应用于渠道控制分析，运用经济学方法构建了渠道控制模型。该模型通过构造中间商的耐心函数和收益函数，描述了制造商对中间商控制的有效范围、制造商控制策略的作用范围以及影响函数曲线移动的一些变量。但是这个模型的一些假设受到了El-Ansary和Robicherx (1974)的质疑，他们修正和发展了Bucklin的渠道控制模型。更重要的是，两位学者指出渠道控制是组织控制的本质特征，并认为在这种背景下，对权威或权力的使用是相互的，因此渠道控制也是相互的，而不是单向的。两位学者从渠道成员之间的依赖关系出发，进一步指出渠道关系双方对彼此行使的控制权是针对不同的问题或领域，这取决于渠道成员在关系中的地位和作用。这种基于渠道依赖的互控观点得到了很多学者的认可(Frazier，1983，1999；Reve & amp斯特恩，1979；斯金纳公司。心虚男，1985).相应地，营销学者做了大量的实证研究来检验渠道依赖与渠道权力和渠道控制之间的关系(Anderson & amp；纳鲁斯，1990；布朗-路施公司。尼克尔森，1995；Celly & amp弗雷泽，1996；弗雷泽& amp罗迪，1991；基思等人，1990；金& amp谢，2003；斯金纳公司。心虚男，1985).从文献来看，20世纪80年代中期以后，很少有学者提出专门针对渠道控制的理论模型，渠道控制大多被整合到各种渠道关系模型中。