亚马逊Echo的历史(一):一个showstopper是如何成功选择的？

第一款Echo音箱发布于2065 438+04 165438+10月。此后，Echo一直是行业的标杆和领导者。

从数据上看，Echo的表现是惊人的。

销量方面，15年Echo年出货量250万台，2016年激增至520万台。(来源:CIRP)

技能层面，亚马逊技能平台自15年6月对外开放以来，6月达到1000，6月17达到15000。(来源:Bi Intelligence)

竞争方面，谷歌16年5月公布，110% 10月发货，在Q4抢占了整个智能音箱市场10%的份额，而亚马逊依然是霸主，占比88%。(来源:策略分析)

年度宏观数据往往不够具体。通过抓取亚马逊和百思买网站的购买评论作为参考指标。我们可以把宏观数据拆解到每个月，推导出整体商战过程，如下。(经Q4的数据验证，亚马逊和谷歌的总评论比例和份额大致一致。)

过去三年，行业风起云涌，亚马逊的战略看似混乱。但是，我们可以用立体的视角来看待这场精彩的商战。站在一维角度，是Echo智能音箱的奋斗；二维视角是亚马逊构建的Echo+和多产品线的布局；三维视角，以Alexa为载体，全面覆盖多行业设备。

一维视角:智能音箱单一突破，回声三战

音箱是亚马逊入侵语音设备行业的急先锋。从2014年底到现在。亚马逊在音箱品类发起了三大商战。第一场战斗是入侵战。从15年6月正式推出Echo到16年底，历时一年半，Echo音箱将联网音箱行业的原霸主sonos打得落花流水。第二场战役是Google Home的诞生。Google home 2065 438+06，10发布，0.4，165438正式发布，对亚马逊构成威胁。第三战是谷歌的强大和亚马逊的反击。17年5月的I/O大会上，谷歌发布了Google home的重大更新，接下来一个月的销量大幅增长。亚马逊以7月15为爆点，展开了史无前例的低价反击。

二维视角:Echo的多产品线布局

亚马逊Echo在2016智能音箱的市场份额达到峰值88%，这显然是不可持续的。谷歌、苹果等巨头的进入，肯定会不同程度地降低其份额。既然Echo的单线战场必然会遭遇巨头的侵蚀。然后利用Echo多产品线的协同，寻求更高维度的竞争力。在Echo产品线的拓展上，产品进化基本可以遵循两条主要路线。

一种是在价格和音质产品矩阵上走声学路线覆盖全系列；另一种是沿着视觉路线，以Echo Look为突破口，摸索前进。

三维视角:Alexa的全装备战争

从2014年底到现在，以Echo为代表的智能音箱一直是研究和讨论的焦点。但是当我们谈论它的时候，我们到底在谈论什么呢？是音箱的范畴吗？是Echo系列的智能设备吗？都不是。就是背后的Alexa语音平台。亚马逊在7月低价反击Google Home，表面上是为了音箱类目的份额。更深层次的目的是让搭载Alexa的设备尽早覆盖到用户家中。在这方面，亚马逊今年的举措尤为迅速和激进。

二、回声音箱三大战役:打败Sonos最终成为霸主(2014.11-2016.12)。

如果你站在2014的最后，你会如何把这款音箱推向大众？从14开始，Echo的发展可圈可点。亚马逊推广Echo的时候分三步走:先锚定，再突破，打基础。

1.主播先:一个说话的人，一个说话的人(2014.11-2015.5)。

亚马逊最初的宣传重点是Echo的语音功能，如声控音乐、百科问题、天气检查和闹钟设置...Echo的智能给当时的人们留下了深刻的印象，但人们对它的基本认识也是亚马逊官网上写的“音箱”二字。Echo是一个扬声器，一个会说话的扬声器。

是高于一切的扬声器。——知名科技网站The Verge上的评论

在扬声器之上，人们会再次考虑它的智能。遇到这样的新生事物，大众往往会有很多顾虑。“长得这么丑”、“siri有什么用”、“隐私会被泄露”、“alexa，告诉我亚马逊什么时候能盈利”...

这种袭击在当时并不罕见。毕竟Echo是第一个吃螃蟹的。但是亚马逊的策略也很激进。Echo售价199美元，最初收到邀请的Prime会员可以花99美元购买。199美元是高端蓝牙音箱Sonos play 1的定价。Echo最初瞄准的行业基准就是it。

基于音箱本身，以Sonos 1为基准，半价预售。一开始，Echo吸引了大量的早期用户，并点燃了火花。

如果音质与我的sonos 1不相上下，那么99美元就很划算了。——部分初期买家的评论。

以低价获得早期用户是一个极好的策略。但未来真正的困难是如何以接近200美元的原价卖给早期用户。亚马逊正式上线前的半年，在产品层面做了三件大事。

第一，接入主流音乐平台潘多拉。之前只能播放亚马逊音乐的音乐，其他平台的音乐需要用蓝牙连接的音箱播放，大大提升了音乐播放的体验。

二是开发home的技能，可以连接Phillip hues等智能电器，让很多家庭控制器都勾上了。同时开放了Alexa技能平台，设立奖金鼓励开发者开发技能应用。

三是支持ifttt。通过ifttt，Echo可以连接google日历、Evernote、待办事项等海量应用，在个人生活场景中大放异彩。

2065438+2005年6月，亚马逊也将Echo的价格下调至179美元，正式面向全美销售，向业界大哥Sonos开启了正式的挑战！

2.再次突破:锁定用户，向公众推送(2015.6-2015.12)

除了技术爱好者，还有谁会是尝鲜者？

说到早期采用者，大多数人都会想到科技潮人。他们喜欢先体验科技产品，是推动大众消费的意见领袖。这群人当然是Echo的初期用户，但不是全部。通过亚马逊开发购买ehco一个月后的用户评论收集，我们还原了以下五类种子用户和一类流失用户。

通过分析初始用户的购买评论，我们可以得出以下四个结论:

科技潮人、音乐发烧友、残障人士、上班族是第一代Echo的典型种子用户，他们对产品的评价很高。随着产品的更新和商业的运作，最终演绎到更广泛的普通家庭。

对音质的抱怨也少了。普遍的看法是音质不如bose和sonos，但是不错。

这个时期技能不多，但是基本的语音控制、查询、闹钟还是被大家喜爱和接受的。

吐槽的人几乎都在抱怨智能回答很蠢，回答还不如siri。这些人以后会逐渐失去。

3、基础:三条战线，直取霸权(2016.1-2016.12)

2015全年，亚马逊售出了250万台Echo设备。而这个数据，在2016年，达到了惊人的520万。

根据Strategy Analytics公布的数据，在2016年的联网音箱市场，亚马逊成功超越Sonos，成为第一霸主。同时，在亚马逊Echo的带动下，全行业出货量较2015增长62%。

亚马逊从2015的婴儿期到2016的霸主地位都做了些什么？实现了Echo出货量2倍的增长？

这个问题的核心在于两点:技能的快速扩张和Dot的低价推广。

为了全面分析这个问题，我们将关键因素分为三个部分:软件层、硬件层和业务层。按照月份，分布如下。

其中软件技能的数量从年初的135飙升至年底的近7000。在智能家居、音乐、视频、互动娱乐等方面给用户带来了持续的期待和满足。

硬件和商用层面，上半年发布了Dot 1代(89$)和便携Tap(129$)。据说Dot 1代3个月内售罄。下半年谷歌推出了Google home，亚马逊也推出了Dot 2代，更小更便宜(49美元)。Dot在商业上的杀伤力是巨大的。既以低价覆盖大众市场，又与高端音箱达成和解。Dot可以连接高质量的Sonos Play，这样Dot可以接收指令，Sonos可以播放音乐。

技能的快速增长和Dot低价的推动，成就了亚马逊在2016网络音箱市场的主导地位。

在14到16这两年间，亚马逊和Sonos争霸，并成功胜出。但这个市场并不太平。谷歌也在为爆发式的语音设备市场做准备。16下半年，Google Home诞生了。在Q4短短的一个季度，就爆料抢下了智能音箱市场10%的份额。谷歌发现了人们的需求，洞察了亚马逊的弱点。