中西文化差异与商标翻译——文化差异对商标翻译的影响

商品的商标是一种符号(文字、图形、字母、数字、颜色、三维符号等)。)用于区分个人或集体提供的产品或服务。它是商品显著特征的浓缩，是商品文化的核心组成部分。它不仅为商品提供了一个logo，还向顾客灌输了自我和自我的品牌印象。好的商标可以给企业带来巨大的财富，而不好的商标可能会让企业失去原本可以拥有的商机。因此，商标是市场营销中一种重要的营销手段和工具。它对实现企业的营销目标有着不可忽视的影响和作用。在国际市场上，商标往往被市场和客户视为简化的企业名称，商标成为企业的标志。如今，中国与世界的经济交流正处于一个非常频繁和密切的时期。大量中国制造的产品正在出口到世界各地，外国产品也在涌入国内市场。这时候，如何将商标名翻译的生动形象就显得尤为重要。然而，由于中西文化的巨大差异，即使是同样的东西在中英文中也可能包含不同的语用意义和文化内涵。因此，在具体的翻译过程中，我们需要从文化的角度考虑翻译的得体性，并做出适当的调整和适应。

一，商标名称翻译引起的文化差异

在人类历史发展的漫长进程中，各民族逐渐形成了各自独特的历史背景、宗教信仰、种族制度、风俗习惯和文化传统。人们的思维方式、审美情趣、消费观念、价值观必然存在差异。语言不仅是文化的一部分，也是文化的载体，反映了一个民族丰富多彩的文化现象。文化因素包括地理环境、社会历史、政治经济、风俗习惯、宗教信仰、审美取向、价值观念、思维方式等诸多方面。在翻译过程中，中西文化差异主要会导致以下相应的情况:

1源语言中的所指对象在目标语言文化中根本不存在、很少或被忽略。

源文化在概念上有明确的实体，而目的文化不区分或者正好相反。

目的语中的同一所指可能被不同字面意义的词所指。

品牌名称作为一种语言，必然包含着各自的文化，具有不同的文化特征。商标名翻译中文化差异引起的问题主要包括以下几个方面:

1文化差异导致品牌名称传达的信息不完整或模糊。由于文化差异，人们对同一个词的联想也有很大差异，商标名称表面下隐藏的一些信息在翻译过程中丢失了。比如“鸳鸯”牌枕头，被译者译为“鸳鸯枕”。鸳鸯常在水上成双成对，相亲相爱。据说一旦成双成对，他们将终生厮守。所以在中国自古以来就被视为恩爱夫妻的象征，有相亲相爱，白头偕老的美好寓意。唐代诗人陆在《长安古意》一诗中曾写下“宁做鸳鸯不做仙”这样的绝句。所以用“鸳鸯”作为枕头的商标名，很容易引起人们美好的联想。但西方人看到“鸳鸯”，只会意识到这是一种鸟的名字，没有任何其他联想。这个时候，商标最关键的隐喻意义还没有过。

2文化差异导致商标名称传达的信息不正确。在中国，名字中带有“龙”字的商标很多，因为龙是中华民族的象征，是以鹿、蛇、虎、鹰、鲤鱼等动物的特点，逐渐吸收各氏族图腾动物中最神奇的部分而形成的。英语中的“龙”这个词有着和龙完全不同的形象和比喻意义。龙是一种邪恶的长着翅膀的怪物，巨大而笨拙，颜色为深灰色，长着巨大的翅膀。它口吐火焰，吞食人和动物。很丑很恐怖，也有“狠人泼妇”的意思。圣经故事中的撒旦被认为是“伟大的龙”。所以，如果把品牌名称中的龙翻译成dragon，西方人联想到的绝对不是中国人心目中的瑞士猛兽，而是他们所认识的凶猛残忍的猛兽，这就大大降低了整个产品的形象。

二、商标名称翻译的技巧和方法

商标名称的翻译不是简单地把一个商品名称从一种语言换成另一种语言，而是要在翻译过程中注意文化差异，考虑到目标市场消费者的知识、语言、民族风俗、宗教禁忌、审美情趣等文化背景，真实地展现品牌内涵的深层含义。译者尤金？奈达也说过:“要做好翻译，掌握两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在特定的文化中使用才有意义。”商标名称的翻译主要采用以下方法:

1音译。所谓音译法，是指在不偏离译语规范、不引起错误联想和误解的前提下，根据原品牌名称的发音，寻找发音相近的词语进行翻译。这种翻译方法具有很大的普适性，保留了原品牌名称的节奏，充满异国情调，从而吸引了消费者的注意力。一般来说，这种方法多用于以人名或地名命名的商标，或其他在目的语中找不到相应一致表达的情况，如华特·迪士尼(华特·迪士尼？迪士尼)制作公司，诺基亚。当然，有时候我们也会在纯音译的基础上对个别单词做一些调整，换成读音相近的单词。通过这样的调整，商标的译名更加生动，更能传达产品的特点。一个经典的案例是Coea-Coht，中文翻译是“可口可乐”，既符合原名称的节奏，又让人在随心所欲中知道商品是饮料。而且充分传达了一种饮后淋漓的感觉，对消费者非常有吸引力。这就使得翻译出来的文字在尊重原文的基础上，更加丰富多彩，锦上添花。令人难忘，这也是值得学习的榜样。

2直译。直译就是直接把源语言转换成目标语言。当源语言和目标语言在功能上基本相当时，常采用直译。由于各种自然和文化因素，生活在不同地区的人类形成了自己不同的文化，这些文化有所不同，但也有共同之处。这种共性是翻译的基础。因此，在某些情况下，一种语言可以在另一种语言中找到完全等效的描述或词汇。比如“微软”翻译成“微软”时，“微”、“软”分别对应中文的“微”、“软”，与公司的产品“软件”不谋而合；“钻石”牌手表翻译成“钻石”，例子数不胜数。

然而，由于文化不同，直译往往最容易导致翻译词的歧义或误解。有时候，即使一种语言中的事物在另一种语言中可以找到对等的描述，但它们却有着完全不同的文化内涵。这是因为中西方文化在理解、颜色、数字上存在差异。前文提到的“龙”的翻译就属于这种情况。再比如，紫罗兰在中文里代表浪漫，而三色堇在英文里指的是“没有男人味和女人味的男人”或者“搞同性恋的男人”。试想，如果把“紫罗兰”牌男士衬衫翻译成PansyShirt在英国市场销售，应该很难打开销路。

3意译法。意译是指为了向消费者传达产品的内涵而不拘泥于原词的形式而新创造的名称。这是因为中西文化存在差异。如果过分注重商标名称的原始形式，就会导致意义的丧失。比如walkman刚进入中国市场的时候，如果厂商把它变成“walker”，我想不会有多少客户会对它感兴趣。但聪明的厂商对其进行了再创造，称之为“Walkman”，充分展示了产品的功能和特点，充满了新奇感，一举拿下了中国市场。这种意译可以是对新词的完全再创造，也可以是在保留原词某些音韵的基础上的再创造。不管怎样。要求译者充分发挥想象力，不仅要展示商品的特点和功能，还要在尊重源语和译语两种文化的基础上，引起消费者的美好联想。

总之，中西文化的差异使得商标翻译极具挑战性。为了做好商标翻译，译者不仅要熟悉自己的文化，还要熟悉其他国家的文化。在翻译过程中，要尊重两种文化的差异，以生动、富有想象力和创造性的方式尽可能地体现商标的内涵，传达商品的魅力，做好商品贸易交流的使者。

(作者单位:江苏南京特殊教育职业技术学院)