深度观察:刘梦洁公司的危机和机遇
2022年3月17收盘时，爱玛股价35.93元，总市值147亿元。
不只是艾玛，队友也很惨。在不到一年的时间里，与爱玛同处行业前列的雅迪、新日，以及后来上市的互联网品牌小牛、九号，也经历了股价从高位几乎腰斩的大起大落。
资本市场变幻莫测。10上市后，艾玛面对的并不是通往马平川的坦途。
两轮电动车市场发生的事情，让无数英雄折腰。艾玛还有机会超越最高点吗？
2021年，雅迪、爱玛、台铃销量分别为14万、900万、800万。从销量数据来看，爱玛并没有达到上市前预设的16万辆的目标，与第一的雅迪差距甚远，还被第三的台铃紧追不舍。
财报显示，爱玛2021前三季度实现营收12513亿元，同比增长14.22%，净利润5.78亿元，同比下降2.29%。业内预计年销售额在6543.8+05亿左右。销售费用增加654.38+0.8亿，研发增加654.38+0.654.38+0亿。2021半年报显示，爱玛科技实现营业收入7312万元，同比增长24.42%；净利润365，438+04万元，同比下降6.34%。
令人不解的是，艾玛似乎陷入了一个增收不增利的怪圈。
在多年的僵持竞争中，爱玛和雅迪不断加大营销投入，成本逐年飙升，对分销渠道的依赖也日益加深。雅迪的销售成本从2017年增长到2019年的98.9亿元，收入常年占比超过80%。
爱玛在这方面甚至比雅迪更胜一筹。2017年至2019年，爱玛的广告费用分别为2210万元、2.24亿元和0.97亿元，在销售费用中分别增加到其净利润的32%、81%、52%和48.5%。
2021年中财报显示，爱玛科技上半年销售费用中，人工成本达到654.38+0.29亿元，同比增长55.57%；广告及业务推广费用达到50.5371万元，同比增长83.07%。
被拉出价格战泥潭后，两轮电动车企业又陷入了营销战的怪圈。从雅迪的“更高端”到爱玛的“更时尚”，两家车企用炫目的文字向用户描述自我形象，不惜代价聘请明星做代言人。雅迪邀请范迪塞尔，突出“速度与激情”，紧跟国际潮流；艾玛对周杰伦一直不离不弃，12的天长地久的爱很快变成了周茅台...
巨额的广告费用让艾玛的品牌知名度在中低端市场站稳了脚跟。根据2021媒体公布的全国电动车“影响力品牌”榜单，通过上市和新概念车的推出，爱玛已经领先雅迪数倍成为品牌影响力冠军。
品牌影响力在上升，但是庞大的广告和营销费用带来了很多窟窿。对于资金不是很宽裕的艾玛来说，这必然会挤压其他方向的资金投入。2018年至2020年，爱玛在R&D的投资分别为65438+5000万元、65438+9700万元和2.39亿元，分别占营收的1.67%、1.89%和1.86%。雅迪2020年R&D投资为6.05亿元，目前营业收入为654.38+09.36亿元。双方的差距显而易见。
在产品销售上，爱玛和雅迪都采用分销模式，渠道之争从未停止。虽然近两年大家都在跟风进行带货直播，但销售主力还是靠线下门店的实际体验。雅迪的门店数量从2065，438+09年的65，438+02，000家增长到2026，5438+0年的3万多家；爱玛门店数量也大幅增长，2021达到2万家，依然被雅迪压制。
盈利能力不足也考验着艾玛。数据显示，爱玛的毛利率分别为13.12%、13.68%、11.35%，远低于雅迪。而在雅迪，销量超过653.7万台，成本持续下降，单台利润有望提升至120-200之间。
2022年，雅迪的预计利润应该在25亿到40亿之间，而到那个时候，爱玛的净利润可能还不到雅迪的一半。进一步拉大差距。
艾玛的危机不仅在于她在与宿敌雅迪的竞争中受挫，更在于在对后起之秀的追逐中，甚至雅迪都有可能被颠覆，艾玛陷入了腹背受敌的境地。两轮电动车前十的公司中，台铃在短短几年内几乎赶上了爱玛，营销和技术攻势相当猛烈。
新日绿源这些老牌车企的实力不容忽视。后来者如小导马也定位为和爱玛一样的用户，而互联网公司小牛、九号和旅游平台Hello美团等。，都在打着智能高端的旗号从爱玛的客户中拉走年轻人。两轮电动车领域的战争没有太多护城河。随着狼群的涌入，艾玛不进则退，面临着激烈的竞争。
另一方面，艾玛经常被批评有被舆论欺负的强势气质。自从内斗和逃税丑闻爆发后，艾玛几乎没有走出过人人都想在媒体上踩一脚的尴尬。竞争对手似乎从艾玛的过去看出了她的企业是软弱的，以创始人的性格隐忍，更不敢承担因为贪婪和失误而把机会给了别有用心的人的责任。艾玛负面新闻居高不下。
这一切在最终上市后都有所改变，但这需要艾玛练好内功，摆脱创始人性格的强大影响和作用。
频繁被报道的产品和经销商的质量问题可能与此有部分关系。当然，更需要企业从产品、销售、售后服务的每一个关口抓起，消除隐患，让消费者真正满意，提升口碑和品牌形象。艾玛必须提高自己解决品牌和公关危机的能力。
有机濒危。
雅迪前有追兵，后有追兵的局面并不是铁板一块。只是两轮电动车行业暂时的动态平衡，随时可能出现变数和故障。
新国标实施后，面对理论上3亿辆两轮电动车可能的市场增量，似乎红海突然变成了蓝海，蕴含巨大商机和前景的市场让资本无法抗拒。2021-2023年，几个头部企业在产品智能化升级、渠道拓展创新、品牌营销等方面投入巨大，大力重构市场竞争格局，也迎来了整个两轮电动车行业最好的发展时期。
爱玛上市后募集资金扩大产能，投资6543.8+0亿元在台州建设智能电动车和高速电动摩托车项目。在爱玛的招股书中，提出要进一步推动从制造到创造、从数量到质量、从产品到品牌的转变，明确从“唯销售”到“唯质量”的战略转型。
如果这种改变真的能够落实到位，可以看做是艾玛沉下心来，无视外界竞争的噪音，努力修炼的一条突破之路。
爱玛历史上有被雅迪宣传战搞得晕头转向的滑铁卢，也有被舆论追杀践踏的窘境。如果她还像以前一样在乎吵闹的声音，老大的孩子，销售的口碑，那她就失去了唯一的优势，被铃铛取代了。但如果能巩固原有的优势基础，找出差异化的竞争特点，超越过去的自己，那么艾玛面临的机遇也是相当有利的。
首先，业界对两轮电动车市场增速的乐观估计，认为其需求可能仅次于智能手机。据估计，每个家庭都有一个，这个行业的产值可能是原来的四倍。新国标实施后，行业得到进一步清理。剩下的170家企业中，头部企业的趋势是强者恒强。在品牌和资本的加持下，爱玛也具备了拉动行业向更高附加值、客单价、高利润的成熟发展状态。
不顾风的艾玛，2021开始探索标准化。她自己的产品最有说服力。爱玛以高性能发动机MAX系列为圈层，发布《百公里续航技术规范》，提出“百公里不充电”的口号，以“百公里油耗”的理念作为两轮电动车的参考，试图建立行业续航标准。以爱玛全生命周期销售、维修、更换、检测、租赁、电池服务综合服务方案为例，发布了《电动自行车售后服务处方规范》。
毫无疑问，艾玛在寻找突破口。百公里续航规范代表了行业产品技术的未来，后者代表了新消费时代电动车服务体系的未来，致力于解决两轮电动车的三大消费痛点:价格、安全、续航。主动做行业老大，分享自己摸索多年的技术标准，比喊漂亮的口号，演大戏更有说服力。艾玛在探索高质量发展方面已经展现了姿态。
另一方面，资本的压力也是一把双刃剑。市场往往是情绪化的，影响股价的因素很多也很复杂，不仅仅是靠业绩和实力。在两轮电动车行业，爱玛面临的危机也是其他上市公司的危机。除了自身的缺点，爱玛在低端市场仍然保持着强大的品牌优势，而其他几个竞争对手正在大力投资低端市场。
品牌是综合实力的展示，尤其是在两轮电动车市场。尤其是在艾玛擅长的领域，有周杰伦等明星代言人的辅助，艾玛比其他品牌更有号召力。下沉市场包含了两轮电动车一半以上的销量和未来增量，像雅迪、小牛这些走高端路线的品牌也在下沉。艾玛紧紧抓住自己的优势，用产品、质量、服务牢牢抓住并拓展优势市场，这是成功的关键。
危险也意味着解决问题的突破口。优秀的企业家往往居安思危，才能跳出舒适区，站在外人甚至竞争对手的角度找企业的茬。
艾玛的多重危机，其实是大都市每一个发展中的企业都会遇到的，尤其是在竞争中不进则退的位置，更是危险。然而，心向往天堂对地狱的渴望是一种积极的态度。
对于艾玛来说，放弃老大的位置并不丢人。没有一个品牌能永远是行业第一。可耻的是它无法超越过去的自己。
不管是雅迪，台铃，还是九号小牛，都只是艾玛对自己定位的参考。如果她面对对手不慌不忙，埋头修炼，全面提升自己的综合实力，任何企业都会前途无量。艾玛能否成功取决于她自己。
(本文由浪涛突破营销集团友谊撰写)