化妆品拯救了传统百货商店。
文|鸽
毋庸置疑，“转型”是传统百货面临的老大难问题。在第十七届中国零售业与商业创新峰会年会上，来自汉光、新街口、新百、东百、银泰、过彩虹等国内知名百货企业的高管，都提到了化妆品在自身转型中的重要作用，同时以自身经历梳理了百货企业转型中遇到的“坑”。
化妆品是百货公司业绩的晴雨表。
据北京汉光百货负责人介绍，汉光百货2018年营业额约30亿元，其中化妆品收入占总营业额的三分之一，约为654380亿元。北京西单大悦城负责人也透露，由于消费群体以年轻人为主，大悦城的化妆品比护肤品卖得好，尤其是迪奥，月业绩在200万元左右，其次是雅诗兰黛，平均月销售额约1.70-1.8万元。大悦城还有一家丝芙兰，面积90平米，月销售额200万左右。
北京西单大悦城二楼迪奥专柜
化妆品的销售业绩反映了百货公司和购物中心与消费者，尤其是年轻消费者有效沟通的能力。南京新街口百货大楼(以下简称南京新百)位于南京市中心最繁华的地段新街口广场东南。从1952年8月成立至今，已有近67年的发展历史。“客流是百货商场的生命线。”据南京新街口百货有限公司常务副总裁苏杰介绍，新街口最大的南京新百去年收入45亿元，其中化妆品和体育用品表现非常好。在对化妆品区的动态设计、场景、品牌形象进行改变后，化妆品的收入增长了70%。同时，南京新百客流平均年龄增长了5.5岁，购买力增长了1.7倍。
苏杰。
石家庄新百广场原本是一个传统的老商场。其前身是石家庄人民商场，创建于1947。今年它将庆祝72岁生日。石家庄新百广场虽然位于石家庄核心商圈中山路，但却是国内三四线城市老牌百货的缩影，体量小，物业结构老旧，楼层多，缝隙多。在新领导班子的带领下，2017下半年，石家庄新百广场开始寻求转型，从地板效应思维向消费者思维转变。在优化升级原有强势品类的基础上，还力求在化妆品、运动、儿童品类上与新生代消费者有更好的对话和沟通。据北国新百广场总经理刘娟介绍，最终，石家庄新百广场共有45个化妆品品牌，香奈儿也在石家庄开了第三家店。化妆品销售额增幅达到50%-60%，在强力拉动客流、拉动消费方面发挥了重要作用。
2017福建省化妆品零售总额还不如一个武汉国际广场购物中心。福建福州的东百中心也在2017年中期开始从传统的老牌百货转型为“百货+购物中心+街区”的商业综合体。东百商业CEO袁幸福将化妆品定义为东百中心的第一个核心竞争品类。2018年，东百中心化妆品销售额2.5亿，同比增长276%。新品招募方面，2018年东百中心化妆品招募会员人数突破8万人。据袁幸福透露，东百中心2019年化妆品销售额预计达到4.5亿元。
袁幸福。
百货商场转型中的四个避免
北京易佰分科技有限公司首席顾问、原王府井集团副总裁兼CIO刘长信认为，零售时代影响变革的三个因素主要是客户需求的变化、技术的运营和可利用的资源，这些都是百货转型需要考虑的因素。而且所有的转型都会围绕三个目标进行，即效率、效果和体验。
▍·刘长兴
刘长信认为，百货业在转型过程中需要解决的核心问题是数字化，但值得注意的是“数字化只是工具，不是目标”。百货业的转型，最终还是要实现数字化的核心运营能力。在产品选择上，要考虑选择哪些产品才能达到某个目标，而不是先考虑产品，再考虑为什么。
对于传统百货商店的转型，刘长信提出了四个“避免”。第一，避免战略问题和战术，因为顶层设计是企业自己的资源体系；第二，避免对核心问题的肤浅理解，业内都在说大数据和标签，但其核心其实是准确性。真正的精准靠的是技术实力，真正的技术实力指的是操作能力；第三，避免运营问题的技术推广；第四，避免功能问题而不是解决方案。功能不是解决方案，也不是企业数字化管理能力的核心。“体验不一定会给百货带来增量，但没有体验一定会带来减量。”
刘长信建议，传统零售百货在转型过程中要保留优势，同时在客户触达、数据运营能力、运营体系三个方面加大探索。“传统行业肯定要做很多，因为80%以上的零售额都是线下产生的，电商也在积极布局线下。”转型是传统百货业必须要做的事情，但转型过程中需要考虑的一个方面是未来十年内永远不变的东西，这需要强有力的投入。另一方面，能用于技术研究的，被赋予了技术水平。
自营是百货业的大势所趋
事实上，传统百货在转型方面已经做了很多尝试，可以归纳为四大类。首先，百货业打算扩大和加强自己的业务部门。以北京汉光百货为例。据该负责人介绍，汉光百货早在三年前就开始经营自己的咖啡店，从原料到采购到店面运营都是自营。目前这家店的月销售额为18-19万元。目前，汉光百货也在布局儿童文具和家居自营业务。汉光百货负责人表示，“现在做自营是一种趋势”，但目前大部分百货仍处于尝试阶段，关键问题在于缺乏相关人才和专业的自营团队。
▍汉光百货自营的儿童文具系列
百货业也有意嫁接互联网，善用数字化。汉光百货推出的微信购物月销售额超过10万元。此外，大部分百货公司还设置了扫码多点支付。银泰百货使用云POS每秒可以支付超过40万笔订单，不仅提高了基础设施的效率，而且据银泰商业(集团)股份有限公司执行董事兼CEO陈晓东介绍，通过使用云POS，在相同的设备预算下，每分钟的交易吞吐量提高了3倍。
陈晓东。
大多数购物中心都有意通过提升体验来吸引客流，欧美的奢侈品百货也不例外。法国Lambert+Associates兰博国际零售咨询公司首席执行官海伦·兰伯特(Helen Lambert)认为，在消费者体验方面，连接零售的关键概念是生活方式体验、情感体验和旅游。提供定制服务的典型案例是巴黎的Le Bon Marché Le Ponmarché百货公司，该公司结合数字化的方法定制相关品牌的产品，将购物体验与个性化时尚相结合，为消费者提供丰富的体验和个性化的服务。
此外，布局低线城市和社区商业也是不错的选择。据彩虹之上购物中心有限公司副总经理侯毅介绍，浏阳彩虹之上购物中心在一个四线城市已经显示出强大的生命力。而且过彩虹在2016 12完成了深圳社区百货的改造，由人民管理过彩虹。以花园式的购物空间，集创意市集、亲子空间、花园元素于一体，改变了社区商业因经营面积有限而普遍无法发挥优势的局限。不过侯毅坦言，要做好这件事，一个好的设计师很重要。
不同的视角