躺着赚了30年，3万车商找到路。

8月12日下午2点，准备换车的沈华来到北京东五环附近的东方姬野汽车城看车，却意外发现除了他之外“没人买车”。

这是一家美国品牌4S店，占地约2000平方米。店里空无一人，年轻的销售人员聚在一起聊天打发时间。当沈华提出想试驾时，销售人员都不太感兴趣，说试驾车在维修，附近堵车，拒绝了他的要求。

“他们认为他们无法达成交易。”沈华很肯定地告诉未来汽车日报(ID: auto-time)。他大约一年前来到姚家园看车，当时的店面是另一番景象。“当时店里都是人(来看车的)，我想找个座位休息一下。”

短短一年时间，就被“判为两家店”。

“我活不下去了，我在寻找新的机会。”90后业务员王浩在广州一家汽车经销店工作快两年了。“现在店里只有三个销售，去年年底有七八个。”。2000元底薪，已经尽力的王皓现在一个月最多只能卖一辆车。“附近有一家4S店，前阵子卖了不少。”

曾经繁荣的汽车市场似乎真的变了。2020年，随着一场疫情，全球汽车行业滑入低谷，冰冻的车市让经销商吃了不少苦头。据中国汽车流通协会(以下简称“流通协会”)统计，今年6月5438-9月，全国汽车经销商库存预警指数连续9个月高于阈值50%，达到81.2%的最高水平，经销商压力明显。

压力之下就是淘汰。流通协会数据显示，今年上半年，1019家4S门店陆续退网，近3万家经销商，只有21.5%实现销售增长，盈利的不足三成。

日子不好过的不只是尾货商。曾经位列百强经销商集团的郑桐汽车和东润汽车也遭遇资金危机，濒临破产清算。

“风来了，猪也会飞。风停了，一堆猪摔死了。”从业者心照不宣地意识到，与他们遇到的挫折不同，眼前的危机如果处理不好是致命的。

京南汽车公园位于北京南六环外，非常偏僻，距离方圆5公里内没有地铁通往市区。京南汽车公园距离最近的瀛海地铁站也有5.8公里。晚上六点半以后，不加价是打不到出租车回城的。

京南汽车园虽然占地面积不大，但聚集了众多品牌经销商的门店，包括代理吉利的京诚悦汽车，销售宝马、奔驰、奥迪、大众、沃尔沃、威马等多个品牌的众诚汽车。

北京花乡桥丰田4S店大兴分店也在这里。不久前，位于四环边上的花乡桥总店被迫关闭，这家丰田4S店的业务并入了这家远离市区的分店。

“每年地价都大幅上涨，租金支出占4S门店支出的很大一部分，至少30%-40%。”该店一位卖车超过10年的销售经理告诉未来汽车日报记者，今年，由于租金压力，很多4S店被迫从市中心搬到偏远的五环内。

搬迁后的日子显然是肉眼难熬的。在《未来汽车日报》整个下午的走访过程中，我没有遇到一个前来咨询购车的消费者。上述销售人员表示，今年以来，来店里看车的人明显减少了。即使疫情缓解后，到店看车的人数也远远达不到去年的水平。

今年汽车真的很难卖。根据中国汽车工业协会的数据，2020年上半年，全国汽车销量共计10256900辆，同比下降1691%。其中乘用车同比降幅高达22.42%，仅销售787.25万辆。

离枪声最近的庄家在秋天的前哨。流通协会数据显示，今年上半年，汽车行业新车毛利率骤然下降至-3.5%，经销商销售收入仅为2019全年的37.6%。其中，超八成(83.7%)经销商存在价格倒挂现象，较2019年的79.9%进一步扩大。

这意味着，单从销售收入来看，经销商卖车越多，亏损越多。成千上万承受不了压力的经销商纷纷退网，或者已经有了退出的想法，周政就是其中之一。

“店面太贵了。疫情都几个月了，房租都干了。8个月(房租)就高达70多万。我店里有两个兄弟。”在接受《未来汽车日报》采访时，36岁的周政满脸悲伤。

2013在二手车上赔了一大笔钱后，他在北京大兴区办了一家占地700多平方米的二级经销店，现在开不成了。

上世纪90年代，汽车在中国还是奢侈品，汽车经销商和4S商店的概念还没有出现。“帮车企卖车”隐藏的金矿没有被发现。

业内人士告诉未来汽车日报，在经销商集团真正建立之前，是各地的汽车修理厂勉强起到经销店的作用，汽车公司会派人到汽车修理厂指导店员修车和更换零件。“那时候能买得起车的人很少，主要是企业采购。”

后来一些一直和主机厂合作的汽修店，在门口挂上了“某汽车品牌特约维修站”的牌子，成为最早的经销商。

招牌不能随便挂。曾在北京一家“美国通用汽车特约维修站”工作过的徐凯告诉《未来汽车日报》:“申请一件需要几十万元。”

坑里的“油水”很丰富。“那时候坑里的工薪族(技工)经常发奖金，每个人拿到红包都偷偷塞在被窝里给别人看。那是厚厚的一叠，”徐凯回忆道。"这是中国汽车工业最好的时期."

自上世纪90年代以来，梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)和宝马(BMW)等豪华汽车品牌也渗透到了中国。当时能买得起这些车的消费者基本都聚集在北上广等一线城市。这些城市的代理商往往可以直接拿到奢侈品牌在中国的总代理授权。

2001年2月，中国大陆首家保时捷中心在长安街开业，标志着保时捷正式进入中国市场。其背后是保时捷经销商捷成集团。

从2001到2007年，捷成的销售额几乎占保时捷大陆总销售额的100%。传闻保时捷的原名Porsche在德语或英语中读作“及时”而非“敏捷”，保时捷的中文名“敏捷”取自捷成集团，可见其重要性。

20世纪的第一个十年(21)是中国汽车市场快速发展的十年。汽车销量从2000年的200多万辆上升到2065年的18061900辆。代理各大汽车品牌的经销商也赚得盆满钵满。

“最辉煌的时候，经销店开一台赚一台。”业内人士告诉未来汽车日报记者，2010年，如果要投资开一家豪华品牌经销店，经销商至少需要准备2亿元的本金，但这个周期一般只需要半年就能回本，最快甚至可以缩短到3个月，之后就是纯利润了。

消费者加价买车也很常见。业内人士回忆，2010左右，奥迪A4、奥迪A6、宝马5系等热销车型一车难求，涨价最多能超过15%，利润全部归经销商。

这个时代遍地黄金，随着庞大集团的上市达到顶峰。2065 438+01 4月28日，作为首家登陆a股的汽车经销商，开业首日，庞大集团以51744亿元市值跃居全球汽车经销商榜首。

2011左右参观过庞大的汤山总部的OEM厂商赵军会告诉未来汽车日报(ID: auto-time)，庞大的销售人员给人“最明显的感觉就是财大气粗”。

虽然已经过去了近十年，但赵军会仍然记得当时的场景:在一次十余人的晚宴上，一个身材魁梧的销售经理脖子上挂着一条大大的金链子，拍着胸脯说:“没有我们搞不定的客户”，声音很大。

这个说法是对的。当时，庞大已经拿下了捷豹路虎、奔驰、宝马、沃尔沃等高端品牌在中国多个市场的代理权，风头一时无两。

经销商赚了很多钱。如果你想上这艘船，你必须买票和交学费。

曾在一家德国豪华品牌厂商负责经销商管理的张南告诉未来汽车日报记者，在鼎盛时期(2012年前后)，经销商需要支付超过10万元的“公关费用”(不包括建立门店和培训员工的费用)，才能获得一家豪华品牌门店的授权。有些车企还要求经销商有政府资源，这也是硬加盟的条件之一。

此外，有些厂家还要求经销商和投资人在申请授权开店的城市拥有多块土地，每块土地的面积都有固定的要求。最后，厂家根据附近的交通和客流情况，选择一块地开店。

“车企最好的时候真的可以这么横。这些都是最基本的要求。”言语间，张南不时流露出他对那个黄金时代的感受。

经销商开店一般需要储备1.5个月左右的库存。厂家把车分配给经销商后，经销商需要在接到通知后尽快把钱转到指定账户。熟悉OEM网络开发(经销商网络开发)流程的人士告诉未来汽车日报记者，部分厂家要求非常苛刻，要求经销商在收到邮件后3-5个工作日内全额付款。

虽然压力很大，但是对于经销商来说，拿下开店授权，就相当于拿到了打开财富宝库的金钥匙。在“钱景”的诱惑下，经销商老板们会想花什么就花什么，受什么委屈都行，只要能把店开起来。

为了摊薄费用，获取更多利益，各大经销商集团开始疯狂扩张门店，力争拿下更多的汽车品牌代理权，从而形成对区域市场的垄断。

数据显示，2011年，中盛集团上市后一年开店数量接近翻番；到2011年底，庞大集团的4S门店和经销网点数量分别为661和1257，到2012年底，这两个数字飙升至754和1429；2012年，中国大汽车还新增了115家4S门店，达到394家，一年内增幅近40%。

另一方面，汽车市场在上升，厂商每年都上调销售目标。这也迫使经销商开更多的店，把卖车的接触点覆盖到更广阔的市场。但是从2012开始，经销商不愿意继续开店了，厂家在乞讨开店。

此后，市场趋势悄然发生了变化。与经销商门店数量形成对比的是，汽车销量增速明显放缓。中汽协数据显示，2011年，我国实现汽车产销18418900辆和185051000辆，分别小幅增长0.84%和2.45%，增速比上年分别回落31。

店铺越来越多，汽车却卖不出去。经销商集团，包括庞大的，都有隐忧同时到来，资金短缺形成了一个巨大的网络，经销商无法从中逃脱。

拐点很快出现。

2065438+2002年初，厂商指导价93万元的奔驰S级被政府大幅降价，共优惠20万元，最高让利幅度达到38万元。差价足够再买一辆中档奔驰c级车了。

疯狂降价是为了快速消化积压的库存。一些已经注意到危机的车企发起了“经销商摸底行动”——查看经销商的真实库存，从而刺破销售数据的“虚假泡沫”，制定更加理性的销售目标。

但是后来的故事表明，没有人愿意放慢赚钱的步伐，整个行业继续蒙着眼睛跑。

为了鼓励经销商卖车，厂家设置了各种不同梯度的返利政策和激励方案。一般来说，经销商在100%实现全年销售目标的情况下，可以获得约1-2分(1%-2%)的核定销售金额(厂家的购车审批费用)。

一时间，完成销售目标，拿到返利成了最重要的事情。经销商开始大规模批车。如果厂家定的销售目标是65，438+000辆，经销商自己定一个更高的销售目标，然后和厂家谈判，得到更低的批发价。

最初卖车，经销商赚的是“购销差价”。比如，经销商以95%的优惠价从厂家买了一辆指导价为654.38+0万元的车，再以654.38+0万元卖出，每辆车赚了“5万元差价”。

然而，随着经销商“拼销量、打价格战”的趋势愈演愈烈，“买卖差”不断缩小。

“销售和售后是经销商利润的大头。从2011左右开始，卖车的利润贡献逐年下降，而厂家返点的利润占比逐年上升。到2015左右，经销店在销售上的利润基本靠厂家返点，有的店甚至能占到100%。”张南向未来汽车日报回忆，“卖车不赚钱，全靠厂家返利补贴”。

在近乎疯狂的市场情绪下，风险逐渐暴露。一些现金流极其紧张的经销店，看起来是活不下去了，但还是铤而走险，继续多借钱，多批车。

“大家赌的是厂家的销售返利，然后拿返利来弥补亏损”，一位熟悉这种操作的车企内部人士告诉《未来汽车日报》。

上述消息人士透露，经销商会想尽办法冲量，哪怕是“超卖”——未售出的汽车也会先开发票。“只要输入信息，系统确定车卖出去了，就可以算到业绩里，经销商就可以拿到返点。”

赌博注定有输有赢。可惜赌博大部分时候都是输的。2018中国汽车消费市场20年来首次出现下滑。车企销售数据急转直下，经销商也尝到了苦果。

2018年，由于资金链紧张，庞大集团被迫转让旗下15家4S门店，其中5家为奔驰品牌4S门店，后者巨额回血1253万元。被转让的4S店并非不盈利，其2017年净利润总额达到1.1亿元，占庞大集团净利润的一半。

2019年初发布巨量业绩预告，称预计公司2018年度归属于上市公司股东的净利润为亏损60亿至65亿元。然后回应上交所的问询，巨亏是因为公司急于清理库存，折价出售；而且新车购买量不达标，我们也拿不到厂家所有的优惠政策。

最终因为654.38+07万元的债务没有支付，庞大集团最终走上了破产重整的道路。

消息一出，整个经销商行业一片寂静。2019年，57.6%的经销商库存系数在1.5的警戒线以上；4%的经销商库存系数超过3，严重超标。

对于代理传统汽车品牌的经销商来说，有内忧，更有外患。

数据显示，今年5438年6月至9月，蔚来汽车共交付26375辆，其中9月交付4708辆，同比增长133.2%。9月份李和Xpeng汽车的交付量也创下新高，分别达到3504辆和3478辆。而特斯拉在中国市场的月销量稳定在1万辆的水平。

新造车头部企业销量的强劲增长，抢走了不少本属于传统品牌的份额。与后者不同，新势力在销售上大多主张直销模式。

长期以来，我国汽车流通市场一直实行“授权销售”制度，主机厂与授权的4S门店有很强的绑定，未经授权的市场参与者很难进入汽车流通市场。在这种相对封闭的渠道体系下，经销商被贴上“提价提车”、“强制捆绑销售”、“售后服务差”等负面标签。

以特斯拉为代表的新势力站在了这个模式的对立面。早在2008年，特斯拉就在美国开设了第一家直营店。

按照CEO埃隆·马斯克的设想，特斯拉可以通过直营店直接面对消费者，从而消除传统经销商模式下的信息不对称。消费者不再需要与销售商讨价还价，而车企作为唯一的销售商，不仅拥有价格调整的主动权(不受经销商因素影响)，还将获得更大的利润空间。

这种模式受到了中国许多新造车企业的追捧，如蔚来、小鹏和魏玛。其中，擅长用户运营的蔚来更是将服务做成了体验店的特色。

林雷是中国一家新汽车制造企业的员工。不久前，他“慕名”前往上海兴业太古汇蔚来NIO House体验。他颇为兴奋地向《未来汽车日报》描述，蔚来卖的服务“非常热情”，到店就可以免费喝咖啡。“咖啡也有花。”更让他惊讶的是，试驾结束后，他会送一个车模。对比自己公司直营店的体验，蔚来让他“受宠若惊”。

安信证券分析认为，这种直销模式绕过中间商，直接获取客户的数据信息和反馈，及时调整产品，使之更适合客户的需求，可以提高产品的竞争力，增强用户对品牌的认可度。在购车付款方面，“先付款后发货”的直销模式不仅有效降低了车辆库存带来的成本压力，也缓解了部分资金压力。

传统主机厂并非无动于衷，也做出了相应的改变。今年7月，上汽通用的别克电动车业务已经开始直营。消费者可以通过别克iBuick APP在线看车、订车、付款，然后经销商为用户提供试乘、试驾、售后维修等服务。

大众集团在电动汽车的销售方式上也有所创新。今年5月，大众集团宣布，经销商将不再是ID系列电动汽车的主要销售点，该系列汽车将更加专注于在线销售——用户在线下单，经销商负责提供销售咨询、试驾、交易处理、车辆移交等工作。

这种改变并不容易，不仅经销商会本能的排斥，给厂家施压，很多代工员工对直销模式也非常抵触。主机厂线上分销部门的一位合伙人表示，直销等新零售体系直接影响到主机厂线上分销部门，后者可能会被优化重组。“这相当于直接断了人家财路。”

但不管你喜不喜欢，“野蛮人”的敲门声已经响起，一波洗牌正在开始。

为了生存，经销商开始另辟蹊径寻找出路。在四五线城市“野蛮生长”的汽贸城，成了一些4S店的好朋友。

与4S店的销售模式不同，汽贸城的进货方式多种多样。他们往往没有车企的正式授权。车源主要是从4S店铺批量购车，派“黄牛”到各个地区调货。有很多来源不明的二手车和翻新车。

“我们会把那些库存的车和冷门颜色的车批量卖给汽贸城。当然，我们给汽贸城的批发价也是低于市场价的。”河北保定一家本田4S店的销售经理向未来汽车日报透露。四五线城市4S店少，消费水平有限的家庭会选择汽贸城作为购车首选。

除了在汽贸城“问路”，“做精做细”的单店经营也成为一些经销商转型的思路。

与经销商集团的大规模扩张不同，单店经营是指一个投资人开一家店或几家店。通常情况下，单店老板可以直接和厂家沟通。如果车卖得好，他们就有更大的权利和厂家谈判，在运营上有更强的自我驱动力。

《未来汽车日报》了解到的一个真实案例是，位于南方三线城市的单店经销商，绝对不会有三个以上的销售顾问同时工作。根据倒班自由安排，员工大部分时间都在店里，在外面跑，在农村探索用户。老板激励员工的方式也很“简单粗暴”:店长和销售经理会把自己的一部分返利奖金给销售顾问。

受收货人数的影响，单店模式只能停留在“小而美”的阶段，占据大部分市场的集团经销商，转型之路并不明朗。

直销是未来吗？经销商会消失吗？《未来汽车日报》将这两个问题抛给了所有受访者，但答案却大相径庭。

有人态度坚决:“传统经销商模式不行了，直销是趋势”；但也有人坚信“经销商是无法回避的”，因为不同地区的市场差异很大，一个主机厂很难照顾到方方面面。“一个案例研究表明，一个厂商从无到有，真正了解并融入当地文化和圈子，建立信任关系，至少需要一年的时间。”

与潜在客户建立信任是高果擅长的事情之一。作为一个有十几年经验，服务过奢侈品牌的高级销售经理，他懂得如何维护线索，接单。但这一年，如果车卖不出去，高每个月只拿6000元左右的底薪，一点提成也没有。

9月的最后一天，当《未来汽车日报》走访高果所在的丰田4S店时，他卖出了20多万辆中国版丰田房融。“客人接触了五个多月，一直在犹豫，比较各种品牌。最后因为十一有用车需求，所以才订了这个。”

除了这个客户，高果还有很多潜在的交易线索，每一条他都精心维护。“有些顾客是这样的。可能你介绍了很多，关系也维持了很久，但他就是不想买。”高果安慰自己，“没关系。也许有一天他想买车或者朋友想买车，他就会想到你。”

高果还在坚持，但王皓的心思已经不在卖车了。他的目光转移到了市场更广阔的售后领域。"我打算和朋友一起开一家汽车修理厂，做汽车保养."王浩告诉未来汽车日报，经过这几年的销售，手里还是有点积蓄的，在零配件渠道等资源上也有一定的积累。“现在新车店的位置已经选好了。如果顺利的话，明年年初就可以开业了。”

未来的经销商会不会消失，销售人员也不知道。他们在乎的，想要把握的，是眼前的生活。

(应采访对象要求，文中人物均为化名。)

作者|张彭

编辑|旅行