"文化营销如何有效地吸引顾客？"

如何提炼产品的文化背景，如何有效地向受众传达产品的文化，如何让产品的文化引起客户的共鸣，这些都是企业现在必须面对和解决的难题。只有文化的魅力真正深入消费者的内心，文化终端的建设才算成功。终端营销的文化终端:本质大于符号。在人类历史文化的长河中，我们可以很容易地搜索出许多文化符号，并将其应用于营销，尤其是在中国。研究中发现，文化终端的建设和文化符号、文化元素的介入不可或缺，但似乎只有更好地体现文化精髓，才能贴近人心，唤起消费者的声音。以中国白酒文化为例，白酒企业为了更好地表达自己的品牌文化，进行了深度挖掘，甚至是破坏性挖掘，导致大量纯粹的文化符号和元素通过产品包装、广告、宣传品等渗透到白酒营销终端。所谓中国白酒的文化，真是百花齐放，百家争鸣。笔者研究过很多知名白酒企业的营销终端，发现他们的文化建设“煞费苦心，五颜六色”，不惜重金在大量的深度挖掘中罗列、堆砌出很多莫名其妙的文化符号。置身于这个白酒终端，并没有产生强烈的文化冲击，却仿佛置身于一座历史博物馆，感叹历史文化的神奇，这似乎与21世纪中国白酒的品牌和产品无关，感觉置身于酒里，忘了酒。显然，潜心打造的所谓文化终端，并没有将文化与现代营销有机结合。突出文化符号，忽视文化本质，自然不会有好的效果。当然，作为最能承载历史文化的中国白酒产品，它也将文化发挥到了极致，其中江苏洋河的蓝色经典最为典型。该品牌通过恰当运用文化符号，衬托文化本质，摒弃众多白酒企业沿袭的历史文化，大力倡导时尚文化，通过象征符号呈现理想、事业、情感等文化的本质特征，实现文化本质与消费心理的完美对接，认知并促进消费。2011的秋天，笔者见证了洋河蓝的经典文化终端，时尚悠扬的交响音乐，现代经典的蓝色调，唯美的艺术瓶，端庄秀丽的高贵陈列，时尚圆滑的促销专柜，仿佛让人置身于天与海交接的蓝色梦幻世界，酒、天蓝、海蓝、梦蓝的完美结合。这种文化精髓的呈现会深深地印在消费者心中，进而引发消费，效果不言而喻。安徽英甲贡品也是一个典型案例。正是因为对文化本质的深刻理解，英嘉贡放弃了对英嘉文化和贡文化更深入的解读，而止步于对文化本质的挖掘，转而在文化本质上下功夫。什么样的文化精髓才能让现代消费者理解并深入内心？于是，凸显文化精髓的“中国百姓迎宾酒”品牌理念应运而生。实现了从古代迎宾到现代迎宾的历史性跨越，但尊严没有改变。这一系列文化观念的形成，对于英嘉贡文化终端的建设至关重要，尤其是其带有穿越色彩的广告的推出，使得英嘉贡文化终端具有了时代特征，其产生消费不言而喻。文化终端为什么会“调情”？刚才消费者提到，文化的本质会导致消费者与品牌之间的品牌嗡鸣，但往往消费者在购买过程中会表现出一定程度的理性。文化终端需要打开消费者的心理，让消费者从文化认知转变为价值认知，最终实现消费，这就需要文化终端作为点睛之笔出现。根据笔者多年对相关企业终端建设的研究，很多企业在文化终端建设上过度追求两个终点，一个是历史文化的借鉴，一个是时尚文化的借鉴。不知道广大消费者可能既不是历史文化的尽头，也不是时尚文化的尽头。很多文化终端将消费者置于文化认知的真空中，无法有效调动消费者的情绪、情感、情操、亲情，导致企业精心打造的文化终端与消费心理不匹配，文化被置于非常尴尬的境地。根据多年的品牌营销策划经验，结合目前的消费现状和消费趋势，我们认为可以从以下几个方面来完善文化终端的建设。首先要聚集文化终端的建设。对于营销来说，文化越多越好。一个品牌、一个产品所能承载的文化元素是有限的。企业不需要承载太多的文化来提升品牌价值，也很难承担这样的品牌责任。所以，虽然品牌或者产品可以通过很多文化元素或者符号来呈现，但是在终端建设的过程中，不要盲目的进行文化的扩张。我们应该专注于文化终端建设的核心，甚至小心翼翼地聚集在一个文化焦点上，而忽略或贬低其他文化焦点。文化不聚合导致的文化终端形象不一致、理念不统一、理念泛化的现象频频出现，给企业终端营销带来诸多不利因素，甚至导致很多企业的终端失败。这种现象在中国家纺行业非常普遍。纵观中国家纺行业的企业终端建设，可谓五花八门。很多企业甚至把中国的艺术、西方的艺术、西方的历史、西方的人文风情等等很多不同的文化元素都全面罗列出来，向消费者展示一个东拼西凑的西方文化，无法让消费者感受到文化的美好。最近，我们发现梦洁家纺推出了一系列崇尚自然的时尚家纺产品。无论是在终端展示中，还是在宣传资料中，他们都极力追求简约与自然融合的质朴自然之美。这种终端文化有很强的张力，能迅速抓住消费者的神经，产生非常震撼的终端效应。文化通过高度的聚集在产品品牌间自由流动，没有做作的感觉。其次，文化终端建设要充分释放文化体验。我们认为，终端的目的不仅仅局限于通过它实现销售，在终端传播方面也有更广泛的作用。显然，建设一个强大的文化终端，如果能有效释放文化体验，让参与者(包括消费者)因为文化而享受，那将是一个巨大的成功。我经常去北京西单的大悦城苹果体验店。有些人不理解我是苹果粉丝或者是无端的消遣。事实上，我不知道。我想通过对苹果终端的详细了解，了解世界品牌是如何通过终端释放其强大的品牌文化的。当我们多次置身其中，会发现苹果产品的文化魅力似乎无处不在，影响了人们的生活，甚至改变了人们的生活。苹果简约而不简单的设计文化，苹果自由时尚的使用文化，苹果追求严谨创新和改变品质的文化，苹果释放尊重、信仰、自信、永恒等人类文化，等等，都是苹果带给消费者的超文化体验。这种经历让人的内心被这种文化深深吸引，无法释然。拥有苹果是这些人释放文化的最好方式。所以，只有当他们买苹果的时候，他们才买火车。第三，文化终端的建设要注重文化的意境。文化终端毕竟不是纯文化的东西，不能像展览馆、博物馆、美术馆一样呈现。其主体首先是产品和品牌，并在此基础上渲染产品和品牌所展示的文化特征和内涵。因此，在整个航站楼设计中要注重文化的意境，这种意境的呈现要通过对展示、宣传品、空间布局、灯光设计、音乐播放等现场元素的有效运用，形成具有一定文化主题的文化意境。国内很多婴儿终端做的很好。他们摆脱死板的货架，在各种主题公园中植入婴儿用品，营造出一种能充分调动消费者情感欲望的文化意境。无论是孩子还是家长身处其中，都会被这种文化意境所吸引，被催眠进入其中。当然，也有在跨文化操作中未能准确把握文化意境的。我们曾经有一个烟台进口葡萄酒代理的客户。当我们来到他自建的葡萄酒终端店，被现场震撼的文化意境所震撼。纯西方进口红酒要营造田园、自然、时尚、前卫等欧美风格的文化意境。然而，这个红酒终端呈现的场景却让我们震惊。中国唐代的纯仿古装饰，中国古代的木车、桌椅、陶瓷、宫殿式室内装饰，还有西方传统的红酒一起展示，真是“另辟蹊径”。这种强烈的视觉反差并没有给人带来文化上的震撼，反而让人无所适从。文化让终端更感性。终端展示是企业与客户沟通的桥梁和最佳工具。恰当的文化营销将有效地塑造企业形象，并将产品、终端展示和客户兴趣结合起来，使终端营销更具情感性。