年华湾文旅的“自我复制”是否可行？
近年来，地方文化旅游目的地项目出现了许多新生力量。安纳亚是卖生活美学的综合文化地标，良渚文化村是“理想主义的试验田”，年华湾禅城是“生活禅”的新诠释。
2015年花湾一禅小镇是在巫溪灵山景区同质化竞争、客源下降、产品急需升级的背景下应运而生的。该项目以灵山禅宗文化为核心，借用佛经中“佛花迦叶笑”的典故，命名为“年华湾”。此外，参照唐风宋韵，江南小镇独特水系的独特建筑风格，以及身临其境的夜间光影演艺项目，让年华湾一禅小镇一炮而红。
据统计，2016年，年华湾客流量为654.38+0.487万人，当年门票收入为7675万元，住宿餐饮等二次消费收入达654.38+0.31亿元。在二次消费收入构成中，酒店住宿收入占98%。
随着年华湾的发展，年华湾文化旅行社已在华北、华东、西北、华中、西南、华南等地区加紧全国布局。旗下拥有年华湾一禅小镇、年华湾金陵小镇、灵山景区、尼山景区、星汉景区、芝罘仙境等多个项目。
可以看出，相对于众多文化旅游项目中自我复制和扩张的纠结，年华湾对此显然表现出了相当开放的态度。
2018无锡灵山镇年华湾总设计师毛厚德在一次网络社区分享中坦言，年华湾不可复制，只要理念、资金、资源相对齐备，开发模式完全可以复制。但主题一定不能照搬，要保证唯一性和排他性原则。
两年后，年华湾探索出新的运营方式，在打造烟台芝罘仙境项目中的崆峒盛景、朝阳街、锁城等一系列轻资产项目的过程中实现了自我复制。
数据显示，2021年，年华湾景区购票人数1.45万人，收入3.67亿元，2019年分别恢复到61%和74%，好于全国数据。同时，2022年，年华湾吕雯还在南靖、伊犁、泰州、淄博等地新签约项目，江浙粤川优质储备项目超过10个，项目总投资成交达到100亿元。
在自我复制的道路上，年华湾文旅显然已经开始大踏步前进。然而，抄袭的困境也已经悄然在路上设置了路障。
一方面，乘客是否会在经典目的地之外买单还是未知数。最近，有许多人在童嘉老街凑热闹，这在台州当地的论坛上引起了讨论，但评价也是褒贬不一。有的夸风景美，但也有很多挑剔的当地游客，认为人造建筑毫无特色，预订系统太麻烦，通关时间太早。
与此同时，大型文化旅游项目所需的时间和精力是否会因“抄袭”而成为“低质版”也被打上了问号。无锡灵山文化旅游集团董事长吴国平曾在2017公开演讲中指出，未来要打造超级IP度假目的地，年华湾确实要做好这几件事:目的地景区+目的地商业+目的地住宿。现在年华湾还没有真正做起来，还有很多问题。需要3-5年的发展。希望在年华湾的住宿、商业业态、演艺、活动等方面探索新的模式。
纵观各地令人惊艳的文化旅游项目，都是时间和人心赋予的杰作。如今的年华湾已经有了成熟的开发模式，但异地会产生怎样的结果，还需要见证。
此外，年华湾独特的仿古建筑风格也屡遭争议。每个项目纯人工仿古建筑的背后，是否足以支撑所要传达的文化，避免同质化？童嘉老街仿古建筑的设计者保留了泰州的经典风格，比如屋顶装饰像泰州一样用牡蛎灰，但很多当地游客并没有感受到，反而觉得“一样”。
年华湾文化旅游的复制困境，也是几乎每一个文化旅游项目的复制困境。如果往深里看，这些困境的制造者既是大环境，也是文化旅游品牌本身。
吴国平将2021年的旅游市场概括为“五大冲击”，即生存冲击、管理冲击、规模冲击、心态冲击、人才冲击，冲击之下还有“四难”——收钱难、转型难、创新难、突破难。从外部来看，由于旅游业整体低迷，想要做一个完美的自我复制并不容易。
去年，年华湾一季度净亏损超过5500万元，一度被业界看不起。有媒体援引业内人士的话称，或许可以解释大环境带来的困境:“仿古景区需要不断创新，但现在以商业地产为主的企业不景气，缺钱，很难投入更多的资金进行研发。”
另一方面，国内文化旅游项目跟风，缺乏独立深入的思考。吴国平曾在回答“灵山为什么要做年华湾”时指出，中国一旦有好的产品，大家都会跟风。如果大家都去建设复制古镇，可能就没有希望了。几乎所有热门的文化旅游项目都是基于对行业和客户群的调查。经过多年的思考，产品有了自己的灵魂。
安纳亚和年华湾都接待了一批游客，但是回去了，就做不出另一个安纳亚和年华湾了。零敲碎打的模仿，肤浅的照搬，必然会遇到困难。正如毛厚德所指出的，如果把复制理解为复制一个建筑的风格和样式，那么任何风格都是不能复制的，复制是有风险的，有风险的。
虽然优秀的文化旅游项目无法轻易复制，但浮躁混乱的市场环境无形中给想要复制自己的项目增加了壁垒。
从文化旅游项目内部来看，复制困境来自于以下两点。
首先，重资产模式减缓了扩张步伐。无锡年华湾投入了近50亿的重资产和大资金。去年被曝负债654.38+0.3亿，单季度亏损5500万，出售20%股份。有业内人士指出，景区亏损不是因为经营，而是资产逐年折旧。然而，国内的文化旅游项目，尤其是文化旅游小镇，面临困境的不仅仅是年华湾。前两年，CYTS 2020年年报“失血”2.32亿，暴露了其名下古北水镇在抗风险能力上的尴尬处境。
有知名投资人表示，除了疫情这种不可抗力因素，这些重资产的文化旅游项目未来的发展，产生复合吸引力和长期的经营收入非常重要。如果扩张太快，更容易被拉长。
因此，疫情过后，年华湾文化旅游迅速转向了轻重并重的新思路。当重资产项目在复杂的外部环境中运作时，它增加了轻资产产出的马力，这为自我复制提供了可能性。
二是产品和文化打磨不够，还是经不起“异地颠簸”。知名文化旅游品牌策划人田海成指出，每一个文化旅游项目都是一个手工作品，开发者的想法、感受和意志力，提前决定了这个手工作品能走多远。开发商的性格就是文旅品牌的性格。就连安纳亚，从海边搬到山里后，项目气质也跟着找到了另一套思路。
虽然年华湾禅城被认为是死品的代表，但即使是年华湾的竹篱笆，也要花30万元聘请两位70多岁的日本竹篱笆师傅来做，每一处小景观都要用青苔装饰。在台州童嘉老街的文化和产品的打磨上，虽然《网络名人》里有很多书店、餐厅吸引了一批年轻人打卡，但也很容易被当地游客抓住——比如台州的台湾，简繁体都写成了“台湾”，但老街的一面霓虹灯墙上却写成了“台州”。
纵观文化旅游项目的“复制史”，大致可以分为三个时期。
第一个时期，我们称之为“混沌复制期”。在这期间，不存在所谓的“自我复制”或“借鉴复制”。任何一个文化旅游项目一旦流行起来，就会有大量的模仿者蜂拥而至，红利消失后留下一地鸡毛。古镇热可以算是这个时期的产物。
第二个时期，诞生了一批几乎不可复制的文化旅游项目。如安纳亚、良渚文化村、乌镇等。，这些项目经历了管理者长期的苦心经营，成为“孤儿”。安纳亚操盘手马茵曾在采访中指出，安纳亚真的不是传统的文化旅游地产项目，不可复制，更不是流水线产品。别跟我说再建一个安纳亚，我重建不了。
第三期，在轻资产大趋势的推动下，文旅品牌经过新思维探索出“自我复制”之路。品牌可以用相同的精神和差异化的思路创造出核心相似的“复制品”，但对于其他人来说，这个项目还是很难复制的。
那么，什么样的文化旅游项目适合自我复制呢？从一系列已经开始输出轻资产的知名品牌文化旅游项目的特征来看，可以获得以下三个特征。
随着时代的变迁，现在流行的旅游产品也会过时。只有那些拥有IP，能够不断创新更新的产品，才有跨越时间，持续复制的能力。
世界上最成功的文化旅游项目是几个主题公园，如迪士尼和环球影城，它们都有超过半个世纪的悠久历史，经久不衰，受到世界各地游客的青睐。以迪士尼为例，它本身就是一个巨大的IP，依托IP衍生的产品，不仅仅是那些独特的游乐项目，还有不断更新的娃娃团队，创造童话般的服务和体验。
正如毛厚德曾经指出的，我认为做一个项目最重要的是找到他的“灵魂”，这个项目的灵魂也可以称为“IP”。
自我复制和扩张是一个不断“逃跑”的过程。逃离“出生地”和原有的地域文化。我们可以演绎方法，延续文化，传达思想，构建体系，但产品却因为地理环境不同，资源配比不同而独树一帜，一脉相承，为当地的文化旅游带来新的触点。
比如丽江复游城，就是以丽江地域核心文化为基础，以高端旅游度假功能为项目核心，创新丽江文化，打造度假新模式。太仓复游城以阿尔卑斯山为主题，将阿尔卑斯山的五大核心自然元素——“雪山、湖泊、山谷、森林、村落”和生活方式带入度假区的体验中。
成功的文化旅游项目往往是天时、地利、人和创造出来的，没必要强行复制。自我复制要做的是总结和运用自己的运营模式，学会“魂”而不是“神”，然后创造出无数个核心相同的差异化产品。
去年代表安纳亚从渤海湾到东湾的“安纳亚香山海岸”项目签约，是安纳亚的又一个海岸项目。对于项目团队来说，将经验应用到香山更容易。
安纳亚的吸引力不仅来自于商业项目的运作、艺术和文化活动，还与其建筑的精神、仪式和自然环境有关。在50万平方米的土地上，孤独的图书馆、礼堂、俯瞰大海的沙丘美术馆成为文化旅游的重要名片。
据安纳亚控股集团创始人马茵介绍，经过安纳亚的精心设计、改造和运营，相信滨海酒店、滨海图书馆、日出观测站、海滨音乐厅、海滨美术馆等一批场馆将成为长三角地区又一个艺术“远方”。
文化旅游项目是应该自我复制还是创造孤儿，取决于文化旅游品牌本身的需求。没有对错，也没有优劣。关键在于能否根据目的地持续创造出最具创新性的产品。正如吴国平在采访中提到的，当你停止思考和创新，年华湾就完蛋了。“超越自我和期望”是我们的使命。