桃李面包的国有化战争
三年后，来自中国东北的60岁老人吴志刚走下了三尺讲台。虽然他已经这么老了，但这位受到他内心鼓舞的老人也想做点什么。那个时候，面包在中国刚刚兴起。看到学生们喜闻乐见，老人开了一家面包工坊，取名“李涛”，主打新鲜健康的短期产品。
多年来，老人慢慢地、稳步地，逐渐摸索出一套“中央工厂+批发”的经营模式。在鸭绿江边的边陲小城丹东站稳脚跟后，打到省会沈阳，一步步占领整个东北市场。
2015，李涛面包A上市。80岁的吴志刚不仅成为了名副其实的东北面包大王，也成为了a股历史上最老的董事长。
桃李面包的兴起与行业的成长密不可分。从2004年到2019年，中国面包行业的年复合增长率高达11%。背后的逻辑不难理解。面包作为西方人的主食，在中国的食用基础仍然较低。2019年人均消费只有1.9 kg，还不到美国的1/10。乐观来看，这将是一个千亿的潜在市场。
然而，在行业仍在增长的背景下，桃李面包近年来陷入困境。从2016到2019，李涛的收入增速已经连续四年放缓。
究其原因，一方面，李涛面包所处的短保面包是典型的苦生意。这几年出厂价几乎没涨，业绩完全是一卡车一卡车拉出来的。
另一方面，它被阻挡在南方。涨价是不行的，只有销量才能弥补。李涛面包上市补充弹药后，开始南下调兵。但这个在北方叱咤风云的面包大王，在南方水土不服。2019年，李涛在华东、华南、华中的子公司几乎全线亏损。
和大多数消费品一样，国有化成了桃李面包必须跨越的一道坎。但是想要成功突破显然不容易。
/?01?/面包大王“软着陆”
行业的快速增长无疑是桃李面包早期跑马圈地的关键。
20世纪80年代，随着改革开放，面包从中国、香港和台湾省传入大陆。进入90年代后，随着经济的增长，居民生活水平的提高，西方技术的进入，面包行业开始迅速发展。
西部证券研报数据显示，2004-2019年，中国面包行业复合增长率为11%，快于白酒、啤酒、乳制品、调味品等传统快消品。
中国的人均面包消费量也在不断增加，从2008年的不到1kg增加到2019年的1.9kg，12年几乎翻了一番。
根据保质期的长短，面包分为三类:长期保质，保质期6个月以上；调解员的保修期为3-6个月；保修短，保质期1-7天。常宝和鲍忠面包的定位主要是休闲零食，短期面包的定位主要是主食，更多的是当早餐吃。
2019年中国面包行业市场规模约400亿，其中常宝和鲍忠面包占35%，短期面包占65%，市场规模约260亿。
中国短期面包行业快速发展的动力来自三点:
首先，从2000年开始，中国的城市化率从37.66%提高到60.6%。日益提高的城市化率导致生活节奏加快，减少了做早餐的时间，使得在家吃饭逐渐被外出就餐取代。
西部证券研报数据显示，2016年，城镇居民每周在家吃早餐2-3次的比例为66%，比2013年的77%下降了11个百分点。
其次，随着一代又一代年轻人的崛起，中国对西餐的接受程度也大幅提高。
西部证券研究报告数据显示，2016年，中国50%的城市消费者偏好西式早餐，超过了偏好中式早餐的人群比例(42%)。2019年，面包是中国居民第二喜欢的早餐食品，仅次于包子。
再次，在消费者越来越追求健康、口感等品质消费的背景下，防腐剂较少的短期面包将越来越取代长期面包和中期面包。
目前，我国面包的消费基数仍处于较低水平。同样是2019年，美国人均面包消费22.2kg，日本10kg，香港7.6kg。
以后有了以上三重替代(在外面吃早餐而不是在家吃早餐；面包取代了包子、油条等早餐品类；随着短期面包取代长期面包和中期面包的推广，短期面包的市场规模无疑将继续增长。
如果乐观估计，这很可能是一个千亿的潜在市场。
然而，虽然行业仍在增长，但桃李面包近年来却陷入了困境。2016年至2019年，李涛面包营收分别为33.05亿、40.8亿、48.33亿、56.44亿，同比增速分别为28.95%、23.42%、18.47%、16.77%。
/?02?/无权涨价的“搬运工”
虽然有很大的市场，但是桃李面包赚钱并不容易。
其实短期面包是典型的苦生意。虽然爱吃短期面包的消费者越来越多，但消费者购买短期面包的条件极其苛刻。
首先是方便。消费者吃短期面包的一个重要原因是为了方便。我相信没有人会为了吃一条面包而在上班的路上拐弯抹角。
第二是新鲜感。短期面包本身的保质期只有几天。如果生产到上架的时间间隔超过2天，肯定不行。
再次，便宜。早餐本身并不贵。即使在一二线市场，一份由包子、油条、鸡蛋、豆浆组成的中式传统早餐，基本也就7-8元。吃面包的话，一定要搭配牛奶，再减去牛奶的成本，留给短期面包的空间其实是5块钱。
相应的，这也对企业提出了三点要求:
首先，要想让消费者购买方便，就必须把消费者身边的大超市、小店全部拿下，企业的渠道建设必须用毛细血管武装起来。
李涛的做法是直销和分销并举。KA客户和中心城市中小超市、店铺自己做，非中心城市中小超市、店铺交给经销商。截至2019年底，在全国拥有超过24万台销售终端。
其次，企业为了出厂后尽快上架，必须就近设厂，哪里有市场，哪里就有工厂。可以看出，到2019年底，李涛面包在中国18地区建立了生产基地。每个生产基地的覆盖半径为200-300公里。
除了就近建厂，还要尽全力发货。短保面包的配送有三个特点:由于保质期极短，需要每天准备；因为多是当早餐吃，需要半夜开车；因为密度小，所以每辆车拉的不多。总的来说，戴岳是要坚持工作的。
对于企业来说，这是一笔不小的开支。桃李面包的销售费用中，配送费是最大的一项。2015年至2019年分别为65438+7400万、3.06亿、4310万、5.82亿、7.09亿，分别占销售费用的48.33%、55.74%、56.94%、58.94%。
不断增加的配送费明显侵蚀了桃李的利润。2019年，其净利润为6.83亿，首次被发行费超过。也就是说，每1元的净利润，就要花费1.04元的派送费。这不是品牌，这明显是搬运工。
再次，消费者对价格敏感，这意味着产品定价不能太高，涨价空间不大。企业只能“在螺蛳壳里做道场”。
事实上，李涛关注的是成本效益战略。2019年其面包产品销量为319千吨，销售额为55.27亿元，即8.65元/斤，可以说非常便宜。当然这是出厂价，零售价会更高。
在过去的几年里，桃李面包的增长也依赖于销售额的增长。
2015至2019，桃李面包产品的销售增长率分别为25.02%、29.47%、23.49%、18.08%、16.89%，销售增长率分别为23.08%、27.666%。平均售价涨幅很小，2019甚至有所下降。
/?03?/全国扩张遇到阻碍
既然价格难以提高，销量能否持续扩大就成了桃李面包持续增长的关键。
因此，2015上市后，李涛开始南下调兵，试图复制东北在全国扩张的经验，但过程并不顺利。
2019年，李涛在华东、华南、华中的子公司几乎全线亏损，大部分比2018年亏损进一步扩大。
成立于2015，深圳李涛亏损537.7万元(减亏)，东莞李涛亏损395.44万元(盈利扭亏)。
成立于2016，武汉李涛亏损129744.44万元(扩大亏损)，江苏李涛亏损8102200元(扩大亏损)，合富李涛亏损495.87万元(扩大亏损)，广西李涛亏损404.9万元(减少亏损)，抚州李涛亏损5922.5000000005
早在2000年成立的上海李涛，也由2065，438+07年的盈利65，438+0，465，520，转为亏损65，438+0，268，820。
为什么这个在北方叱咤风云的面包大王在南方水土不服？原因不外乎两个。
首先是时机。20多年前，当李涛在北方扩张时，它面对的是一个相对空白的市场。但是今天的短期面包市场已经是权贵云集了。
随着业绩增速持续放缓，急需发展新增长点的达利食品也盯上了持续增长的短期面包的赛道。2018下半年，达利推出美贝臣这一短期面包品牌，意味深长地选择福建和东北地区投放，正式向李涛宣战。
短短一年多时间，美贝辰已经推出52个SKU，覆盖近8万个销售终端。2019年，在李涛净利润增速降至个位数时，美北辰所在的大理家庭消费板块营收增长41.6%至26.57亿。在达利的蓝图中，美贝辰未来的定位是一个百亿规模的品牌。
作为中国领先的休闲食品和饮料企业，大立苏以遵循战略而闻名。在美贝臣之前，已经先后推出了大理园林、好吃点、可必克、乐虎、和正河豆豆六大知名品牌，并且都在各自的领域取得了不俗的成绩。这么强的对手，显然很难对付。
同样在2018，国际烘焙巨头墨西哥宾博集团也完成了对曼克顿的收购。作为桃子和李子在短期面包领域的直接竞争对手，宾宝在中国主要专注于华北市场，而曼克顿则耕耘华东。经过南北联手，威胁明显变大了。
此外，山崎面包、巴黎贝特等知名烘焙连锁品牌纷纷涌现，全家、7-11等知名便利店也推出了自己的短期面包产品。
第二是经济差异。相比北方，南方经济更发达，南方人更注重饮食。在北方，注重性价比的桃李如鱼得水，但在南方，现在卖的、定位更高端的连锁烘焙店更受欢迎。
其实不仅仅是桃李面包，很多北方的餐饮企业，比如承德露露、呷哺呷哺，都遇到了不小的南下阻力。
中国食品行业分析师朱认为，南方开放较早，经济较好，长期以来接受的服务标准较高。南方企业在质量、品牌、服务体系、客户粘性上做得更好，使得南方企业北上容易，北方企业南下难。事实上，南北之间是有区别的。
在销量决定增长的背景下，全国扩张的成败无疑决定了桃李未来的格局。但要跨过这道坎显然没那么容易。